喜馬拉雅打造「星空聽書館」，場景化營銷如何俘獲年輕群體？
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
隨著時代的變遷，從實體書到電子書，我們的閱讀形式逐漸發生了改變，同時人們的生理和心理也在不斷改變著。
在這個人人都忙忙碌碌，生活時刻對我們步步緊逼的社會環境下，偶爾才能有一絲的悠閑時刻，去從閱讀中發覺內心的感悟。 最近，喜馬拉雅結合線下場景為用戶提供了流動的“圖書館”，品牌通過聚焦「用戶互動」，賦予了場景化營銷新玩法。
強化用戶視覺記憶催生“耳朵經濟” 繼去年在上海書展打造「大腦加油站」后，喜馬拉雅今年搭建了一座「星空聽書館」，讓讀者感受在靜謐星空下，閉目聆聽圖書的樂趣。 8月13日，喜馬拉雅官微發布上海書展「星空聽書館」限時降落，現場設有可以選擇作品朗讀錄音的朗讀艙、小雅 AI 音箱互動體驗專區等，喜馬拉雅定制周邊產品也亮相其中。
這家「星空聽書館」以喜馬拉雅的“紅白”品牌主色調為主，以五顏六色的天體為背景，在每顆小行星下墜落的“聽筒”里，用戶可以戴上耳機，沉浸聽書。
（圖片來源于網絡）
可以注意到，喜馬拉雅對線下「星空聽書館」的打造中，在場景視覺上下了一定功夫。 對于年輕群體來說，喜馬拉雅作為有聲書行業巨頭，“紅色”這一主要視覺形象已經深深地根植在用戶腦海中。 而喜馬拉雅布局線下「星空聽書館」，也同樣使用紅白色調進行裝飾呈現，不僅使用戶在體驗過程中不會有強烈的視覺反差，也強化了用戶對品牌的視覺記憶。
另一方面，除了聚焦用戶的視覺記憶，喜馬拉雅布局線下體驗店，是一次對“耳朵經濟”的流量再挖掘。 據CNNIC《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至去年6月，國內有聲閱讀用戶規模已達2.32億，占網民總體的28.9%。 可以說，用戶適應碎片化閱讀的電子書、有聲書，在閱讀市場中異軍突起，部分用戶從看書轉向聽書，有聲書逐漸發揮出市場潛力。
構建用戶強互動助力“網紅”打卡點 在出版融合的浪潮中，傳統出版社以電子書、有聲書等新載體作為轉型升級的突破口。而以音頻各大互聯網平臺更是不甘落后，紛紛發力有聲閱讀領域。 無論是上下班路上、地鐵上、亦或是做家務時，在快節奏時代，有聲書巧妙地開發了用戶的碎片化時間，而這便是“耳朵經濟”的潛力所在。
另一方面，在喜馬拉雅所搭建的「星空聽書館」中，品牌利用場景化作為營銷媒介，著重發力與用戶形成「強互動」，成為一大營銷亮點。 在“星空區域”，用戶可以踩在“凹凸不平”的星球表面上，抬起頭也可以看見不同行星環繞在周圍，形成了一種沉浸式的視覺、聽覺體驗。
（圖片來源于網絡）
而在「星空聽書館」外部，喜馬拉雅在設置了一間“聲臨其境”配音間，用戶也可以在包間內，為動漫劇配上自己的音。 可以看出，凹凸的地面加之以星空化的布局，都屬于品牌針對用戶的感官氛圍打造，進而從五官體驗上俘獲消費者。
在消費者逐步對純文字或純視頻這類單一廣告表現產生“免疫力”時，聚焦消費者洞察，用戶的消費習慣逐漸從產品的基本功能，到更加注重在消費過程中的享樂體驗。 所以，在進行品牌營銷時，充分調動消費者的“視覺”、“聽覺”、“觸覺”、“嗅覺”或是“味覺”，開展以營造沉浸式的感覺營銷，更容易建立起良好的品牌口碑。
打通線下場景收割年輕消費群 移動互聯網時代，場景化營銷逐漸成為營銷戰場中的風尚，越來越多的品牌將場景化營銷作為產品的主要營銷模式。 不只是場景化營銷所能帶來的良好的用戶感官體驗，更深層次的在于沉浸式的氛圍構建可以潛移默化地使用戶對品牌自然記憶，最后根植在消費者心中。
無論是搭建「星空聽書館」的營銷策略，還是建立用戶強互動，可以注意到，喜馬拉雅始終抓住自身產品亮點，逐步擴大品牌聲量。 早在去年，喜馬拉雅就已在上海書展中打造了國內首個「大腦加油站」。 在「大腦加油站」展臺現場，共擺放了6臺“加油機”，所有被展示的音頻內容就如同汽油一般，參觀者在收聽音頻的過程就好比是在為自己的大腦在充電加油。
如此一來，耳朵取代了眼睛，在解放眼睛和雙手的同時，加油站的概念引入又為讀者開辟了一個獨特場景體驗，在現場引爆了一股“聽書熱”。 和此次「星空聽書館」如出一轍，喜馬拉雅同樣圍繞「有聲書」這一產品亮點，通過打造線下快閃店，強化消費者對品牌亮點的記憶度。
據悉，「星空聽書館」是喜馬拉雅銀河系巡展的第一站，后續或將帶著聲音走入更多線下場景，而喜馬拉雅如此執著于線下場景化營銷，背后是對年輕群體的收割。 不難看出，喜馬拉雅打造沉浸式的有聲閱讀體驗的舉動，恰好吸引了愛書之人的目光，通過營造一個基于品牌調性的用戶互動的場域，間接獲取年輕流量，為品牌賦上了趣味和親和力。
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