超220萬會員，一年會費收入達5.7億，沃爾瑪祭出殺手锏——山姆會員店！
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
自1996年于深圳開了亞洲第一家分店后，山姆會員店在中國就顯得十分低調，但是人家也沒閑著，2016年山姆會員店一年內快速擴張至16家門店，到2019年已有26家門店，擁有超過220萬會員，一年會費收入高達5.7億，并預計將在2022年達到40-45家門店。山姆會員店的會員費從150元每年升至現在的260元，其會員續費率卻增長到了80%。
與此同時，家樂福中國80%股份被蘇寧易購收購，阿里巴巴入股大潤發、歐尚母公司高鑫零售成為其實際控股股東，曾經市場地位不可撼動的傳統商超翹楚表現卻大不如前。
山姆的出色表現也不是全靠同行襯托，過硬的品質與服務是其走向擴張的基礎，比起新零售企業各式各樣花里胡哨的營銷，山姆沉下心穩扎穩打嚴格把控產品質量，好的產品是不缺顧客的，當多數顧客體驗良好愿意自發安利時這比做什么博眼球的營銷都管用。 恰好也是在2016年，馬云首次提出新零售概念后，各大零售商紛紛進行新零售布局，線上電商極力開展對傳統線下零售商的收購和整合，傳統線下零售商業紛紛開始試水線上業務。由于新零售業務盈利模式尚未走通，截至今年，火熱一時的新零售業務開始降溫。 所以，研究山姆會員店在中國的成功模式對新零售企業的未來發展是很有幫助的，讓我們來具體看看。
年費會員制
服務城市中產階級消費者
山姆作為會員制商超設定了一個準入門檻——付費會員卡，260元一張，一張管一年，對于很多日常逛超市便利店進行高頻次、小批量、隨買隨用的主流消費者來說，沒有折扣沒有積分單純一張卡就要兩百多塊，實在有點不劃算。
然而山姆的會員卡其實賣的很好，最近甚至賣起了近700元的會員卡，這究竟是誰給了山姆莫大的信心與勇氣，沒錯，就是那些不差錢的城市中產階級消費者，尤其是以家庭消費為主，這群人對品牌忠誠度高、對品質有追求，復購率、客單價都要超過一般消費者。 瞄準這一群體，山姆推出一系列配套服務：
汽車隨便停，超大停車場+超大停車位，不用再為兜圈找車位而苦惱。
東西盡管用，每月平均送出50萬份試吃和試用商品，周末全家都能盡情“逛吃逛吃”！ 快捷冷鏈配送，精選生鮮當天配送，不出門也盡享美味。
上海青浦區的門店還設有免費測試聽力的助聽中心，為了給會員帶來極致又全方位的服務體驗，山姆真的是盡可能面面俱到了。 用最優質的產品配以最優質的服務，顧客體驗想不變好都困難，所以這個會員卡買的值，既然可以在山姆只花超市價就買到來自全球各地的高品質、最新款、頂尖級的產品，那么讓消費者苦惱的大包裝問題也就可以體諒了。 商品在會員制商超更像“導流”工具，靠賣貨賺的差價很少，會員費是會員制商超的重要利潤來源，所以山姆提供最優質全面的會員服務體系一方面是提高顧客忠誠度，使其愿意續費，另一方面也利于吸引新顧客進行體驗。
超高性價比
精挑細選的供應鏈管理
山姆在供應鏈管理上形成了自己獨有的體系，為了控制商品價格，保證超高性價比，會在采購環節盡可能壓低成本。 為了控制毛利率，山姆的整體商品品項（SKU）一直保持在4000種左右，每個小的細分品類只有一到兩種選擇，這不僅提高了單個SKU的采購量，也提升了對供應商的議價能力。 而且山姆對供應商的篩選非常精細嚴格，將采購、資格認證、質量審核分給三個不同的部門按制度去做，“山姆會員店”部門進行采購，以“優質優價”為目標去壓價、挑選商品和推薦供應商，驗廠部門對供應商進行資格認證，驗貨部門審核商品質量，經過層層程序篩選出來的供應商及其商品擁有絕對信譽與質量。
為了使顧客享受低廉的倉儲價格，山姆所售的商品多采用大箱包裝或組合包裝以降低成本，這也是為了保證山姆對商品的價格控制能力，一旦山姆改小包裝，那么低成本、快周轉的優勢就失去了。
（某綜藝在山姆會員店取景）
山姆不僅對供應商的商品毫不含糊，自有品牌Member's Mark下的產品也充分對應其高端品質，與品牌商生產出來的產品質量不相上下，同時有著超高性價比。
山姆會員店首席采購官孟非凡（Neil Maffey）表示：“會員優品的所有商品都是優中選優，通過在全球優質產地選擇頂級原材料、改進制作工藝、嚴格管理品質控制流程等方式確保商品的高品質。或許這樣的商品不是所有消費者都會購買，我們不是一般的大賣場，我們需要對會員負責，對品質生活有追求的目標會員會懂得其中的價值。同時我們關注全球熱銷的好商品，通過高效的全球供應鏈管理和成本控制，以更具競爭力的價格引入會員店。”
結合線上渠道
帶來更強的會員黏性
目前，山姆會員店主要通過山姆門店、極速達、京東線上山姆會員超市、山姆跨境購四個渠道觸達消費者。 線上超市整合線下實體店倉儲配送資源為顧客提供快捷省心的優質商品與服務，非常完美地做到了線上電商與線下零售商的結合。
山姆會員店中國業務總裁文安德表示，山姆會員店的電商業務有著三位數的增長，在總營業額的占比達到兩位數。門店和電商的結合，帶來更強的會員黏性。“曾在線上購物的會員的續卡率，高于沒有使用過的會員。”
中國擁有遠遠走在發達國家前面的網購經濟，所以山姆做好線上超市是十分有必要的，習慣了足不出戶就能購買全球各地商品的消費者不一定有時間去選址偏僻的山姆實體店購買不好搬運的商品。 所以山姆這樣的做法既適應了中國消費者的特點，也通過快捷高效的配送方式贏得了顧客的一致好評，提高顧客滿意度與品牌忠誠度。 總的來說，山姆會員店給新零售企業帶來的啟示還是要先踏踏實實把產品和服務質量把控好，降低成本不能成為企業以次充好濫竽充數的理由；其次供應鏈的管理十分重要，這會決定企業提供的商品質量與價格是否能讓消費者滿意，培養顧客忠誠度；最后線上商城結合線下實體店這樣的布局是新零售企業必然趨勢，但是如何打通線上線下全渠道還需企業結合實際經營情況自行探索。
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