關店2400家，半年虧5億！中國版“ZARA”拉夏貝爾為何突然墜落？
導讀
“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。”有人爆紅就有人衰落、有人狂歡就有人黯然...
時代的大潮無時無刻不在風起云涌。
最近，又一服裝巨頭拉夏貝爾墜落神壇。
8月6日晚，拉夏貝爾披露的最新消息顯示：
2019年上半年，拉夏貝爾連續關店超2400家，日均關店超13家。業績預虧，預計歸屬上市公司股東凈虧損4.4億元至5.4億元，下半年不能扭虧將被ST；
控股股東、實際控制人邢加興所質押的股票質押比例近100%，構成違約，爆倉。
誰能想到，曾被譽為中國版“ZARA”，開店近萬家，開店速度超過優衣庫、H&M的拉夏貝爾，怎么就突然墜落了？
1
曾開店近萬家，超優衣庫、H&M
中國版“ZARA”的速度
21年前，因為想把法國浪漫的風情，帶去中國，創始人邢加興就以一條法國小街的名字為品牌名，創立了拉夏貝爾。
拉夏貝爾的崛起，起始于創始人邢加興快速敏銳的孤注一擲：
2003年，非典席卷全國，幾乎所有百貨公司，商場，商業街斷崖式暴跌。服裝行業重挫，前途一片灰暗，大量品牌撤銷生產訂單。
在感覺即將解除危機的前一周，邢加興做了一個人生中最重要的決策：調動所有資源，竭盡全力加大生產
躲在家里憋壞的人們涌入商場后，別的服裝店庫存不足，來不及生產，只有拉夏貝爾促銷大，力度足。
經此一役，拉夏貝爾成功站穩腳跟。
隨后從2006年開始，拉夏貝爾真正開始模仿ZARA、H&M們，將開始之初實行的品牌托管模式逐漸全部轉回全直營；
并且開始學習ZARA式的絕技——快，我們都我們知道速度是ZARA最突出的特征：快速設計、快速生產、快速配送、快速出售、快速更新，一件衣服從設計到門店平均只需要2周左右的時間，并且，ZARA上新的頻率也保持在一周兩次，更新迭代快，平均每周就有200多款，以此保證走在潮流趨勢的最前沿！
拉夏貝爾，也跟著踩下了高速的油門，先是快速提升周轉率，從過去的近300天，提升到了后來平均存貨周轉率160天；
接著提升上新頻率，到了后來拉夏貝爾產品上新速度甚至達到了一周一次；
最后快速開店，拉夏貝爾的開店速度可以用“飛”來形容，相關數據顯示，拉夏貝爾在2012年時，門店數量在1800家左右，而2014年——2017年間，門店數量分別為6887家、7893家、8907家、9448家。
也是在2014年，根據Euromonitor報告，中國成人休閑服裝前十的排名中，拉夏貝爾以排名第四的市場份額超過了H&M，而在女裝的前十排名中，拉夏貝爾則以排名第二的份額超過了優衣庫。
同時，還是在2014年拉夏貝爾港股上市，后于2017年在上交所上市，成為國內首家A+H股上市的服裝企業。
狂奔之下，拉夏貝爾不負掌門人邢加興之望，終于成為了坐擁近萬家店的中國ZARA。
就在拉夏貝爾達到這無比高光的時刻，也成了它墜落神壇的開始：
2017年第四季度，其凈利潤同比下降了23.19%；2018年度凈虧損1.6億元，扣非凈利潤虧損2.45億元，同比下滑164.43%...
無限風光之下其實早有隱憂：
2
幸福的負擔，邊際效應下的崩塌
9000多家店，對于無數品牌來說，這是無法企及又無比眼紅的數字，一開始對于拉夏貝爾也確實助力不少，營收一路飆升，可是好景不長；
有一個概念叫邊際效應：
本身邊際成本是會隨著產量增加，而越來越小，形成規模效應，可當增加的投入超過某一水平之后，新增的每一個單位投入換來的產出量會急速下降，最終導致成本越來越高，收益越來越少。
所以我們看到的9000多家自營店，其實早已成為了拉夏貝爾，風光外表下甜蜜的負擔；
而且更恐怖的是，此時已經上市的拉夏貝爾根本剎不住車了，必須依靠不斷開店來維持好看的數據；
但泡沫總會破滅，飛馳的車總會失控，邊際成本總會崩塌，拉夏貝爾終于還是被龐大門店的成本壓垮了，半年狂關2400家店，就是一切血淋淋苦果！
3
定位模糊
多品牌下的迷失
其實在盲眼狂奔中，拉夏貝爾也有所行動，拉夏貝爾在最火的時候，除了開店，還啟動了多品牌的擴張，為了避免單一品牌的依賴；
但沒想到的是這一步更是踩入泥潭，你想想，一個以“服務年輕女性”為宗旨，賣女裝出身的品牌，如今卻一股腦整了十幾個品牌，囊括女裝、男裝、童裝，幾乎覆蓋所有領域。
來源于官網，部分品牌圖片
客戶畫像由此變得模糊不清，特別是對于本身的女裝，旗下品牌多到，可能連他們自己都描述不清楚了。
更關鍵的是這些品牌，同質化嚴重，除了品牌符號有區別、海報不同、門店風格不同之外，產品上卻并沒有明顯的差異化區隔。
一方面讓定位模糊，另一方面也讓本身的拉夏貝爾主品牌的認知度，被分散稀釋，最終沒有培養出多少真正忠實的粉絲。
結果在Zara、H&M、UR大舉殺入中國之時，價格、質量、服務、產品皆無優勢的拉夏貝爾品牌大軍，迅速被擊潰，就連其內部工作人員也說：“我們很被動，論親民，比不過優衣庫；論歐美范，比不過H&M；論時尚，比不過Zara；論快銷整體優勢，又比不過UR。”
你讓消費者怎么能不轉身離開，走入快時尚大牌們的懷抱？
應了那句話：沒有品牌忠誠度，只有品牌依賴度。
4
天下武功“快”已破
庫存成為命門
除了拉夏貝爾本身狂奔的后遺癥，擊潰他的還有時代浪潮下“快時尚”的破功。
早在拉夏貝爾出事之前，快時尚行業已風云變幻，打折、清倉、撤店，遍地開花的快時尚遭遇了近些年來最大的生存危機，Zara母公司業績放緩，H&M賣不出去，Forever21連天貓官方旗艦店都關了...
曾經“天下武功唯快不破”的萬能法門，怎么突然就破功了？
我們先來看看快時尚的玩法特征：快速設計、快速生產、快速配送、快速出售、快速更新，最終形成一個從設計到更新的快速循環閉環。
看似完美，但其實有一個巨大的命門：如果售出的速度滯后，循環越快，庫存會積壓越多。
狂奔的拉夏貝爾庫存同樣被擊中了這一命門，受累于龐大的店鋪數量，曾經堪比Zara的拉夏貝爾，現在的周轉率卻是250天一個周期（要知道ZARA的周轉率大概是30天一個周期）；
由此帶來的后果，更加嚴重，數據顯示，2015年底拉夏貝爾存貨金額就達到了17.56億，而到了2018年底，這一數字更是超過了25億元，占同期總資產的30%，占流動資產比例為47.93%。
毫無疑問，負重狂奔下積壓的庫存，已成為拉夏貝爾的一個“致命傷”。
更恐怖是，庫存積壓下的惡性循環，想要去庫存必須打折促銷，一打折，又損傷了品牌，然后影響新款銷售，最后不斷產生庫存。
這也難怪網友調侃，他家的衣服要等打折時候來買。
曾經無比輝煌的中國版ZARA墜落神壇，難免讓人唏噓，真的就此墜落毫無機會了么？
5
結語：拉夏貝爾的機會，優衣庫式“快時尚”
我們都知道當快時尚遭遇危機時，優衣庫卻能逆勢增長，它的模式與戰略或許是拉夏貝爾重回巔峰的機會。
當然讓拉夏貝爾學優衣庫模式，并不是學他的做基礎款，而是學優衣庫“快時尚”核心的戰略；
老炮兒曾經在《可怕的優衣庫》中提到，不同于其他快時尚追求產品迭代的快，優衣庫追求的是讓顧客迅速抉擇的快，這便是優衣庫最核心的戰略——精品完備性策略；
拉夏貝爾要學的就是這點，放慢迭代速度，不斷研究產品塑造高性價比，提升用戶心理抉擇的速度，當做到了讓顧客閉著眼睛買樣樣是精品，顧客怎么還會毫不猶豫的轉身離開？
去中心的時代，做品牌早已不是拼誰開的店、占領的城市多，而是誰在消費者認知中占領的位置更重要。
拉夏貝爾到底會不會扛過這次的危機，我們拭目以待，希望它能夠重新歸來！
聲明：本圖文轉載于微信公號號【營銷最前線】
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