KOC爆紅背后是你不懂的新型消費(fèi)者和新消費(fèi)的滔天巨浪
最近關(guān)于KOL和KOC的話題，在網(wǎng)絡(luò)上討論的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。就在這兩天，我還看到雕爺一篇刷屏的文章《真別懷疑了，新消費(fèi)的滔天巨浪來啦！》，這篇文章里提及最多的是喜茶、完美日記這些網(wǎng)紅品牌。在雕爺看來，如果按照傳統(tǒng)的市場消費(fèi)和品牌邏輯，這些品牌是完全是不可能成功的，但是這些網(wǎng)紅店就是這么紅，就是這么受到年輕人的吹捧。這說明，現(xiàn)在的市場真跟原來不一樣了，新消費(fèi)的滔天巨浪來了。
如果把這兩件事聯(lián)系起來，你就不難理解為什么KOC概念被這么多人討論。這說明現(xiàn)在消費(fèi)者的確是變了。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌只要在央視打廣告，就能塑造品牌，產(chǎn)品就有人買。而現(xiàn)在，消費(fèi)者買產(chǎn)品，不僅要看品牌的知名度，還要看KOL對這產(chǎn)品怎么評價(jià)，最后還要去看KOC的消費(fèi)日記，這屆消費(fèi)者真是越來越難帶了。
跟前任消費(fèi)者不一樣，這屆消費(fèi)者都具備哪些特點(diǎn)呢？
一、習(xí)慣在智能手機(jī)上搞定一切。
這屆95后、00后為主體的年輕消費(fèi)者，是跟隨智能手機(jī)成長的一代人，在智能手機(jī)上搞定一切，已經(jīng)成為他們的生活方式。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2018年，中國智能手機(jī)用戶數(shù)量將位居全球第一，達(dá)到13億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓人與人之間的連接更加容易，也讓平臺(tái)更容易把內(nèi)容產(chǎn)品推薦給志趣相投的人。
像小紅書、快手等社交媒體平臺(tái)，都推出了具備大數(shù)據(jù)和智能推薦的功能，讓紅人更容易跟志同道合的粉絲建立連接，也便于讓用戶接收到跟自己興趣匹配的內(nèi)容。
二、消費(fèi)變成一種流行和文化。
對于95后、00后年輕一代而言，他們對熱點(diǎn)和社會(huì)話題，越來越不關(guān)注。與此同時(shí)，他們越來越特立獨(dú)行，喜歡追逐消費(fèi)熱點(diǎn)和個(gè)性化的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)主義的盛行，這屆消費(fèi)者并不排斥廣告和內(nèi)容，甚至消費(fèi)還成為一種流行文化，網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅產(chǎn)品成為網(wǎng)友追捧的對象。
星巴克貓爪杯、AJ球鞋、優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤的火爆，是因?yàn)橄M(fèi)不僅是他們的日常所需，同時(shí)也變成一種流行和文化。
三、具備很強(qiáng)的信息檢索和辨別能力。
跟前任的消費(fèi)者不同，這屆消費(fèi)者具備很強(qiáng)的信息檢索和辨別能力。他們在去一家餐館吃飯之前，必然會(huì)去大眾點(diǎn)評上看一下這家餐館的評價(jià)。去旅行之前，首先要去馬蜂窩上去找到這個(gè)景區(qū)的攻略。在買一件產(chǎn)品之前，都會(huì)閱讀大量的產(chǎn)品相關(guān)的口碑評價(jià)和評論。
更重要的是，他們會(huì)綜合各種平臺(tái)的口碑評論，最終形成對某種產(chǎn)品的評價(jià)和認(rèn)知，最終決定買不買。
四、熱愛分享的一代人。
最重要的是，他們熱衷于分享各種美好事物，“網(wǎng)絡(luò)種草、線下拔草”成為他們的一種生活方式。
在圖文時(shí)代，他們可能喜歡在微博或者小紅書上，看紅人的攻略帖和消費(fèi)日記。在短視頻時(shí)代，他們越來越習(xí)慣于，在快手、抖音等短視頻平臺(tái)上，推薦的熱門商品和網(wǎng)紅產(chǎn)品，購買網(wǎng)紅產(chǎn)品和線下拔草。
了解這屆消費(fèi)者的一些用戶畫像，你就不難理解雕爺為什么說新消費(fèi)是滔天巨浪，以及為什么KOC概念會(huì)火爆啦。
讓我們再回歸到KOL和KOC這兩個(gè)概念。
KOL英文全稱為Key Opinion Leader，簡稱KOL，中文解釋為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。
KOC，英文全稱為Key opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者。KOC有雙重身份，即Customer和Creator，KOC是消費(fèi)者的同時(shí)也是創(chuàng)作者，是對消費(fèi)者的消費(fèi)決策起到關(guān)鍵作用的群體。
那什么是KOC呢？
首先，KOC是一名消費(fèi)者，體驗(yàn)價(jià)值大于專業(yè)價(jià)值。KOC分享的內(nèi)容，往往是個(gè)人使用某種產(chǎn)品的具體消費(fèi)體驗(yàn)，可能專業(yè)性沒有那么強(qiáng)，但是內(nèi)容看起來比官宣的新聞稿要真實(shí)很多。在KOC的內(nèi)容中，不僅會(huì)列舉某種產(chǎn)品的優(yōu)勢，還會(huì)列出一些產(chǎn)品的不足和小瑕疵，這樣會(huì)讓內(nèi)容的可信度大大提升。
第二，具備一定內(nèi)容創(chuàng)作能力。如果你經(jīng)常閱讀小紅書的消費(fèi)日記或快手上的短視頻的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，怎么大家去同一個(gè)景區(qū)或者網(wǎng)紅店，大家拍出的照片和視頻，為什么會(huì)差距這么大呢？這就是因?yàn)椋恍㎏OC在拍照和視頻拍攝上，還是有許多技巧和專業(yè)能力的，這就不難理解為什么KOC同時(shí)也是一個(gè)Creator（內(nèi)容創(chuàng)作者）啦！
第三，轉(zhuǎn)化率高。由于KOC產(chǎn)生的內(nèi)容可信度比較高，所以就很容易在消費(fèi)者心里種草，這就不難理解，為什么快手上的一些KOC，只有區(qū)區(qū)幾萬個(gè)粉絲，但是帶貨能力卻很驚人了。
第四，全民KOC。看完KOC上面的幾大特點(diǎn)，你可能會(huì)覺得KOC的門檻貌似并不高呀，是不是人人都可以成為KOC。的確，現(xiàn)在人人都有智能手機(jī)，人人都是消費(fèi)者，像快手等短視頻平臺(tái)，的確具有批量打造KOC的規(guī)劃和能力。對于一些優(yōu)質(zhì)的KOC而言，的確也具有一些上升通道，具有成長為KOL的可能性。但是，作為KOC而言，想要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并不是一件容易的事情，也需要大浪淘沙。
既然KOC有這么多優(yōu)勢，那么產(chǎn)品做營銷的時(shí)候，是不是只要用KOC就行了？是不是因?yàn)镵OL帶貨能力不強(qiáng)，KOL就沒有價(jià)值呢？
當(dāng)然不是。
要想在營銷過程中用好KOL和KOC，首先要了解現(xiàn)在消費(fèi)者購物決策的過程。大家都知道，電通有一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)AISAS模型。我們可以通過此模型，了解KOL和KOC在消費(fèi)者決策中取得的作用。
AISAS模型把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分為五個(gè)過程，分別是：
1、Attention——引起注意
2、Interest——引起興趣
3、Search——進(jìn)行搜索
4、Action——購買行動(dòng)
5、Share——人人分享
在第一個(gè)過程Attention ，其實(shí)就是大水漫灌的告知傳播，可以采用傳統(tǒng)媒體或者那種中心節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷，可以達(dá)到信息傳播的廣度。
Interest作為第二個(gè)階段，消費(fèi)者之所對某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，肯定是消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了一些認(rèn)知，覺得這件產(chǎn)品對自己有用。或者平臺(tái)感知了他的需求，為用戶推薦了此產(chǎn)品。
第三個(gè)階段，也就是Search的階段。這就到了KOL發(fā)揮效能的時(shí)候了，如果你搜索某種產(chǎn)品的時(shí)候，在知乎或者小紅書平臺(tái)上，都是一些KOL給出的好評或者推薦，那肯定會(huì)讓你的購買意愿再次得到確認(rèn)，你離最終購買又更近了一步。
第四個(gè)階段，也就是最重要的Action的階段。如果你早想購買一個(gè)產(chǎn)品，剩下的肯定就是選擇一個(gè)購買的時(shí)機(jī)啦。如果趕上618或者雙十一這種大促，你買這些產(chǎn)品可以便宜一些，你就會(huì)果然下單。或者說，你某天到了快手某個(gè)KOC的直播間里，這個(gè)KOC你非常信任，又非常會(huì)推銷，也會(huì)激發(fā)你的購買行為。
大概總結(jié)一下，對于一個(gè)產(chǎn)品的品牌營銷過程，可以分為兩個(gè)部分，一個(gè)是品牌塑造，一個(gè)是產(chǎn)品銷售。在品牌塑造或者口碑營銷過程中，可能像渠道大號(hào)或者KOL起的作用更大，因?yàn)榭梢云鸬叫畔㈩A(yù)埋和信任背書的作用。然而在產(chǎn)品的營銷或者促銷過程中，可能KOC起得作用最大，因?yàn)樗膬?nèi)容或者直播散發(fā)出來的場景效應(yīng)，會(huì)大大激發(fā)最后的成交。
以戴森吹風(fēng)機(jī)為例，比如你知道了戴森吹風(fēng)機(jī)這個(gè)品牌，在你購買之前，你肯定會(huì)去搜索一下。而在一些口碑平臺(tái)上，你會(huì)閱讀很多KOL關(guān)于此產(chǎn)品的評價(jià)，最后給戴森這個(gè)產(chǎn)品綜合給出你自己的認(rèn)知。如果戴森吹風(fēng)機(jī)在你的承受范圍之內(nèi)，剩下就是選擇合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行購買，或者通過哪個(gè)你信任的KOC進(jìn)行購買了。
這場關(guān)于KOL和KOC的真理大討論，最終為市場推廣和品牌營銷從業(yè)人員，帶來哪些啟示呢？
一、KOC的營銷價(jià)值會(huì)越來越大。未來營銷的趨勢，肯定往效果營銷方向去發(fā)展。既然KOC又便宜，效果又好，距離成交更近，這自然對廣告主具有誘惑力。但KOC由于群體眾多，投放和管理起來還是具有一定的難度，需要匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和工具。
二、品牌營銷的是一套組合拳。未來，品牌營銷肯定會(huì)越來越難，挑戰(zhàn)越來越大。一個(gè)產(chǎn)品的品牌營銷，既要通過傳統(tǒng)媒體和渠道大號(hào)，進(jìn)行大水漫灌的告知傳播。同時(shí)，還要通過KOL進(jìn)行口碑傳播和品牌塑造，也需要通過KOC，進(jìn)行場景激發(fā)和一錘定音。未來，品牌營銷肯定是一套組合拳，至少在短時(shí)期內(nèi)，每個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺。
三、內(nèi)容平臺(tái)面臨消費(fèi)升級。在文字時(shí)代，微博成為和大眾點(diǎn)評成為口碑傳播的陣地。在圖文時(shí)代，小紅書消費(fèi)日記成為KOC聚集的社區(qū)。那么，在短視頻時(shí)代，快手等短視頻平臺(tái)，將成為KOC內(nèi)容生產(chǎn)和輸出的新陣地，具備批量生產(chǎn)KOC的可能性。對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，抓住短視頻紅利的重要性毋庸置疑。
四、KOL并未過時(shí)。時(shí)下，KOC的出現(xiàn)，并不是因?yàn)镵OL過時(shí)了，是因?yàn)橄M(fèi)主義越來越占上風(fēng)，同時(shí)微博、知乎、小紅書、快手等平臺(tái)，又加快了信息傳播的速度和密度，消費(fèi)者注重體驗(yàn)，廣告主注重成交量，是再正常不過的事情。但這并不說明KOL已經(jīng)過時(shí)，KOL在口碑和品牌塑造的過程中，依舊起到非常重要的作用。如果KOL在擁有海量粉絲的同時(shí)，又具有KOC的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值和信任度，那他將具有更大的營銷價(jià)值。
在黑馬哥看來，KOC不僅是一個(gè)名詞，更是一種新思維，一種注重消費(fèi)者體驗(yàn)KOC思維。所謂KOC思維，就是以人為中心、內(nèi)容人格化、讀者粉絲化的一種與消費(fèi)者對話的思維方式。擁有這種KOC思維，創(chuàng)作者可以成為KOC，甚至企業(yè)和品牌也可以成為KOC。
擁有KOC思維，品牌就可以抓住新消費(fèi)的滔天巨浪，這屆消費(fèi)者也就沒有那么難帶了。
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