超強IP“反向植入”，象牙山冰泉“出戲”快樂
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
近幾年“IP”這個詞被炒得很火，各個品牌商都想將自己的影視劇游戲動漫小說等等文化產品打造成超級IP，既帶流量又帶貨，所以IP運作的勢頭特別猛，這其中有成功的譬如故宮IP，通過塑造豐滿討喜的人設，以及開發爆款文創產品，并與多個不同領域的品牌跨界合作，如今故宮的商業化授權已經高達15億規模，當然也不乏更多IP營銷沒有激起浪花的品牌方。 一個成功的IP帶來的商業變現能力和文化影響力是不可預估的，但是消費者對于鋪天蓋地大同小異的IP營銷逐漸產生了審美疲勞，品牌要想利用IP吸引消費者就還需要不斷創新形式，改進內容，另辟蹊徑“殺”出一條屬于自己的運作之路。
8月13日，一款從《鄉村愛情》中走出的全新產品——象牙山冰泉明星款震撼發布，這不單是國內首場結合電視劇情和產品的發布會，也是IP落地和創新的新嘗試。當天所有到場的嘉賓和觀眾共同見證了一場開拓IP產業化新格局的開端。
而且這場發布會以象牙山冰泉的口號“為快樂代言”為主題，帶有《鄉村愛情》IP文化有趣接地氣的特色，十二位“劇中人”悉數到齊并在現場給大家傳遞快樂，將劇中象牙山冰泉品牌創始人的創業歷程和現實生活中象牙山冰泉的成長發展破次元的結合起來，產生了常規發布會沒有的新鮮感和高互動性，令人印象深刻。
在屬于剛需，競爭激烈的飲用水市場上，已經有一眾各自占據市場份額的大品牌，象牙山冰泉是否能夠借助其超強IP的優勢，通過產品特性和內容創作吸引消費者？
戲里戲外相輔相成
“反向植入”貼近消費者
象牙山冰泉有著別的品牌都沒有的優勢，它背后的《鄉村愛情》IP影響了不止一代人，《鄉村愛情》至今為止已經拍攝了11部，總共400多集，每一部都讓億萬粉絲在電視機前守候，該劇累計播放量已超過22億。
與傳統的產品植入不同，“象牙山冰泉”的出現將戲中人物的命運真正與觀眾的現實生活直接關聯，真正完成了更加貼近消費者的“反向植入”。 象牙山冰泉將《鄉村愛情》劇中的人生脈絡延伸至現實生活，也成為了該系列所代表的東北文化傳播的載體。IP產業化就是延長品牌的生命線，只要《鄉村愛情》繼續拍，象牙山冰泉就不缺曝光度和免費廣告，而只要象牙山冰泉一直售賣下去，消費者購買它時也自然而然地聯想到《鄉村愛情》，這種戲里戲外的相輔相成不論是對象牙山冰泉還是電視劇都是有利的。 據品牌方介紹，《鄉村愛情》12季中將會全面出現這個品牌，象牙山冰泉可以說是既完美融入劇情，又省了一筆廣告費，不得不說背靠大IP好“乘涼”。
品牌主打”快樂文化“
注重滿足精神需求
《鄉村愛情》所代表的，是廣大東北文化中純樸、善良、直率、快樂的一面，而貫穿全劇十余年的“快樂文化”，則是本劇在年輕城市消費群體中廣泛吸粉的文化核心。快樂是如今生活在快節奏社會里，承受多重壓力的人們的精神撫慰，近幾年的喜劇綜藝電影層出不窮并且都獲得了較好的反響，象牙山冰泉正是品牌看準了人們的需求而推出的不僅具有功能性還具備情感性，注重滿足消費者精神需求的飲用水。
這也就與其他只強調水質優良，不停改變產品包裝外觀的飲用水產生了差異，象牙山冰泉自帶的超級IP屬性使其很容易就將品牌的“快樂文化”傳遞給消費者，這種獨特的產品特性也就是它的優勢。
而且，《鄉村愛情》IP還帶火了劇中的人物，飾演角色的藝人同樣有著不容小覷的IP效應，所以品牌特意邀請劇中12位村民成為象牙山冰泉的品牌代言人，他們都是天生就有幽默細胞的藝人，戲里戲外都給觀眾帶來了無數歡樂，這恰恰迎合品牌文化，為快樂代言。
”產品+內容“運營模式
增強消費者參與感
象牙山冰泉首創“快樂短視頻”玩法，掃瓶身二維碼即可觀看藝人獨家的快樂視頻。在視頻中，文松、謝廣坤、宋曉峰等明星藝人各施奇招，讓消費者在喝水的同時更能收獲一份快樂。每個藝人將錄制12個幽默短視頻，爭取給消費者帶來全年不同款式的快樂，這種瓶身趣味互動很好地呈現出象牙山冰泉要傳遞的“快樂文化”。
品牌方同時宣布象牙山文化與快手將聯合舉辦“快手民間喜劇人”活動，號召大家參與活動成為象牙山冰泉的代言人，而且還將組織更多民間藝人，以及眾多國內明星喜劇人發起全國巡演，以激發更多人為快樂代言的創作熱情。
象牙山冰泉并不單單想將自己的產品和內容傳遞給消費者，還希望通過激發消費者參與創作的熱情，讓更多人切實感受過快樂文化后，也能將創作出的快樂視頻主動分享給別人，那么消費者既是快樂接收者又是快樂制造者，大大豐富了象牙山冰泉的產品內容，也自然地傳播了品牌及產品。
這些趣味互動都是為了加深品牌與消費者之間的聯系，尤其是消費者參與感越強的互動，品牌文化就越容易被其認可，象牙山冰泉CEO張洋認為這種“產品+內容”運營模式，開啟了橫跨文化產業與快消雙領域的全新概念，促進產品體驗化、社交化，在推廣產品時，增強趣味性和參與感，以體驗帶動銷售。
象牙山冰泉并不只是一個IP衍生品，它更是快樂文化傳播的載體，通過趣味互動連接了品牌方和消費者，使自身成為了快樂內容流動的廣告平臺，而且和消費者在快樂這一點上情感互通，使得雙方聯系緊密。象牙山冰泉創新了IP營銷的運作模式，將產品“反向植入”，使得觀眾戲里戲外都能充分接收信息，注重內容創作，通過產品自帶的快樂視頻向消費者傳遞快樂文化。雖然不知道象牙山冰泉能否順利帶動消費者的創作熱情，但還是可以期待接下來民間喜劇人們的優質內容產出！
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）