作者 | 蘇秦

來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（ID：iyingxiaotong)

炎熱的三伏天，也無(wú)法消減都市青年“獵奇”的熱情。
 8月中旬，蘇秦的朋友圈被上海新天地的一家新潮體驗(yàn)式快閃店刷屏了。受在滬朋友的邀請(qǐng)，蘇秦也有幸前往該店打卡，并在充滿(mǎn)摩登感、高級(jí)感的氛圍中，與眾多滬上潮人一起玩嗨了。

意想不到的是，如此受年輕潮人歡迎的活動(dòng)，竟出自本土新興出行品牌——90分之手。90分這次圍繞“色彩、音樂(lè)”兩大元素，構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，走進(jìn)年輕人世界的打法，與印象中，中國(guó)本土箱包行業(yè)采用促銷(xiāo)、喊口號(hào)、講情懷等傳統(tǒng)而保守的營(yíng)銷(xiāo)模式形成了鮮明對(duì)比，他們不僅僅樹(shù)立起品牌自身的大眾化形象與美譽(yù)度，還給人以“原來(lái)箱包也能如此時(shí)尚、新潮”的驚艷感與欣喜感，顛覆了傳統(tǒng)認(rèn)知。 正因如此，業(yè)內(nèi)外紛紛對(duì)2015年才成立的90分產(chǎn)生了濃厚的好奇心，接下來(lái)蘇秦就將詳細(xì)聊聊90分的品牌之道。 

聚焦泛90后出行需求，
90分沉浸式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品效合一

 泛90后已然是當(dāng)下社會(huì)的中堅(jiān)力量，作為生活工作的重要部分，他們對(duì)通勤、商旅等出行場(chǎng)景提出了更多元化的需求，對(duì)出行產(chǎn)品的要求便是如此，既要能提供輕松、舒適的出行體驗(yàn)，把出行當(dāng)成另一種享受，又要能凸顯自我個(gè)性與審美，在生活、商務(wù)和娛樂(lè)休閑中靈活切換，實(shí)現(xiàn)完美兼容與平衡。 針對(duì)新一代“輕”精英群體的出行需求，90分倡導(dǎo)“Bleisure”的生活方式，商務(wù)的品質(zhì)感與生活的閑適感盡在掌握。8月11日-8月18日的“雙面旅程·活色聲箱”快閃活動(dòng)，實(shí)際上便是90分從該人群重視的審美與品質(zhì)兩大層面出發(fā)，制定的一次整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 在環(huán)境氛圍上，90分以咖啡館為原型，滿(mǎn)足年輕人的社交需求，并結(jié)合旗下新品輕盈都市系列的產(chǎn)品特質(zhì)，運(yùn)用“莫蘭迪色系”對(duì)整個(gè)快閃店進(jìn)行時(shí)尚化包裝，營(yíng)造出高品質(zhì)格調(diào)的整體視覺(jué)效果，以高顏值沖擊潮人眼球。

在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，90分以音樂(lè)元素為介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)與年輕人的深度綁定。一方面，90分極富想象力，將旅行箱產(chǎn)品定制成一組不同凡“箱”的架子鼓，而且還借勢(shì)今夏大熱的音樂(lè)綜藝《樂(lè)隊(duì)的夏天》，邀請(qǐng)節(jié)目中的人氣鼓手石璐出行快閃啟幕式，從而巧妙嫁接品牌、產(chǎn)品與音樂(lè)。另一方面，這組架子鼓并非擺設(shè)，而是可供敲擊的“硬核樂(lè)器”，在石璐的即興演繹與帶動(dòng)下，順勢(shì)完成了品牌、產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者之間的趣味互動(dòng)，直觀展示產(chǎn)品魅力與品質(zhì)感。

除了線下互動(dòng)，90分還設(shè)置了在線與石璐PK打鼓的H5游戲，并在抖音發(fā)起#活色聲箱這一夏#挑戰(zhàn)賽，上線不同凡“箱”鼓同款貼紙，短短3天挑戰(zhàn)賽話(huà)題瀏覽量即破3億！與此同時(shí)，90分與天貓超級(jí)品類(lèi)日深度合作，及時(shí)將線下活動(dòng)的關(guān)注熱度導(dǎo)流至線上平臺(tái)，從而打通線上線下渠道雙向渠道，實(shí)現(xiàn)品效合一。 當(dāng)然，邀請(qǐng)石璐、定制架子鼓，不僅是單純借勢(shì)、跨界音樂(lè)，品牌還有更深層次的考量。相比此前專(zhuān)注于打磨產(chǎn)品的低調(diào)，90分憑借此次高調(diào)而成功的快閃營(yíng)銷(xiāo)，迅速確立了品牌“引領(lǐng)最in、最cool出行方式”的大眾化認(rèn)知，改觀了年輕一代對(duì)本土出行品牌的既有印象，提升90分的品牌好感度與辨識(shí)度，并讓年輕一代對(duì)其擁有更多的期待。 

從成立到領(lǐng)先，
不滿(mǎn)“4周歲”的90分做對(duì)了什么？ 

與服飾、快消等行業(yè)相似，箱包儼然是中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈的大紅海。但提及箱包品牌，當(dāng)下年輕人能想到百年老牌“新秀麗”，很難叫出一兩個(gè)中國(guó)本土箱包的品牌。實(shí)際上長(zhǎng)期以來(lái)，以新秀麗為代表的國(guó)際品牌以高溢價(jià)霸占了中國(guó)旅行箱中高端市場(chǎng)，本土企業(yè)則在中低端廝殺、打價(jià)格戰(zhàn)，鮮有大眾化知名度高的品牌，更無(wú)力沖擊高端市場(chǎng)。 當(dāng)此背景，90分于2015年正式成立，抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中蘊(yùn)含的機(jī)遇，連續(xù)3年奪得天貓雙十一銷(xiāo)售冠軍，成為行業(yè)黑馬，上演了品牌奇跡。
那么，90分是如何做到的？復(fù)盤(pán)90分的品牌之路，蘇秦認(rèn)為有三大關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)基因、死磕產(chǎn)品和國(guó)際化視野。 1、全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕人，才有“彎道超車(chē)”的可能 90分的起點(diǎn)便與諸多傳統(tǒng)制造企業(yè)不同，其創(chuàng)始核心團(tuán)隊(duì)是典型的“外行”，均是來(lái)自IT、半導(dǎo)體等新興科技行業(yè)的“極客”。非常規(guī)的出身，讓90分誕生伊始便自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，確立了“全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略，以新興互聯(lián)網(wǎng)入局傳統(tǒng)制造，稱(chēng)其為“降維式打擊”或許略顯夸張，卻實(shí)實(shí)在在為旅行箱市場(chǎng)注入了新的品牌思維和跨界發(fā)展模式。
傳統(tǒng)制造是賣(mài)方思維，重生產(chǎn)、管理與渠道，普遍沒(méi)有獨(dú)特的自我定位以及清晰的用戶(hù)畫(huà)像，彼此之間只能同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心原則是“以用戶(hù)為中心”，經(jīng)過(guò)3年多的沉淀發(fā)展，2019年，90分瞄定22-35歲新一代“輕”精英群體的需求痛點(diǎn)，以“Bleisure”生活方式為解決方案，致力于為消費(fèi)者提供“輕松、舒適、無(wú)負(fù)擔(dān)的”產(chǎn)品體驗(yàn)，半年內(nèi)迅速擴(kuò)大了品牌全國(guó)知名度和辨識(shí)度。
更能直觀體現(xiàn)90分互聯(lián)網(wǎng)基因的，是其品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。自帶互聯(lián)網(wǎng)、年輕基因的90分深諳整合營(yíng)銷(xiāo)之道，在“擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕人”的策略下，緊緊跟隨目標(biāo)用戶(hù)的興趣點(diǎn)和注意力，不斷以年輕一代喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法，組建多元立體式地營(yíng)銷(xiāo)矩陣，從而拉近品牌與目標(biāo)用戶(hù)間的距離，提高用戶(hù)粘性，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值、理念的認(rèn)同度與身份認(rèn)同。 一來(lái)，把握時(shí)下熱點(diǎn)，在各種熱門(mén)影視綜藝IP中進(jìn)行巧妙植入，或跨界推出聯(lián)名產(chǎn)品，制造social話(huà)題，增強(qiáng)曝光，提升大眾知名度。如在高票房電影《唐人街探案2》和2019現(xiàn)象級(jí)影視劇《都挺好》中，90分都做了無(wú)縫植入；IP聯(lián)名方面，90分?jǐn)y手中國(guó)重磅科幻電影《流浪地球》發(fā)布聯(lián)名款作品“Adventurer”，跨界花點(diǎn)時(shí)間推出母親節(jié)定制款旅行箱，以及即將聯(lián)合《盜墓筆記》推出主題產(chǎn)品。
二來(lái)，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，與頂級(jí)時(shí)尚品牌、IP、大師們強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)一步強(qiáng)化“時(shí)尚、年輕”等品牌印記。今年3月上海時(shí)裝周上，90分便攜手獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌REINEREN共同打造了一場(chǎng)主題發(fā)布會(huì)；近期，90分還將與前愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師合作推出全新輕盈都市NICE系列。 三來(lái)，借勢(shì)明星、時(shí)尚KOL等影響力人群的光環(huán)效應(yīng)，撬動(dòng)抖音、微信、微博、小紅書(shū)等大平臺(tái)流量，自發(fā)形成“口碑傳播”。90分高顏值+過(guò)硬品質(zhì)的產(chǎn)品，深受楊冪、劉昊然、吳亦凡、汪峰、章子怡等明星的信賴(lài)，頻頻出現(xiàn)在明星現(xiàn)實(shí)出行、機(jī)場(chǎng)街拍等場(chǎng)景中，無(wú)異于上佳的種草方式。 2、死磕產(chǎn)品，設(shè)計(jì)、科技、品質(zhì)三管齊下，正面硬剛硬實(shí)力！ 產(chǎn)品，是品牌最好的名片，也是90分搶占市場(chǎng)的底氣。從2015年9月90分第一款產(chǎn)品面世，到今年7月19日最新推出的“輕盈都市系列”，幾乎款款暢銷(xiāo)、引爆市場(chǎng)，而這一切都?xì)w功于90分“設(shè)計(jì)+科技+品質(zhì)”全面發(fā)力的爆品思維。 一來(lái)，90分注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)理念，時(shí)刻關(guān)注前沿審美與潮流，將產(chǎn)品打造成高顏值+百搭的時(shí)尚單品。以“輕盈都市系列”為例，其高級(jí)感的撞色配色，令簡(jiǎn)約、摩登兩種風(fēng)格相得益彰，極具辨識(shí)度和記憶度，一經(jīng)上市便俘獲都市青年芳心。

更早之前，由國(guó)際化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)的90分金屬旅行箱，獲得了德國(guó)iF工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)；近幾年，90分品牌與產(chǎn)品還頻頻亮相“芭莎明星慈善夜”、頂級(jí)潮牌新品發(fā)布會(huì)等舞臺(tái)，側(cè)面印證了設(shè)計(jì)界、時(shí)尚圈、頂級(jí)IP等各方對(duì)其時(shí)尚審美的認(rèn)可與背書(shū)。

二來(lái)，“以領(lǐng)先科技為內(nèi)核，賦予用戶(hù)更多人性化出行體驗(yàn)”的產(chǎn)品理念，迅速讓90分從眾多競(jìng)品中脫穎而出。90分將指紋解鎖科技應(yīng)用于旅行箱產(chǎn)品中，與杜邦?合作的超輕箱采用了航空服中凱芙拉?纖維專(zhuān)利材質(zhì)，金屬箱更是集合了7項(xiàng)專(zhuān)利，于2018年CES大展上亮相的全球首款智能跟隨旅行箱，更是讓全世界見(jiàn)識(shí)了90分雄厚的科技研發(fā)實(shí)力……

（指紋解鎖）

三來(lái)，當(dāng)前沿設(shè)計(jì)與硬核科技實(shí)力充分結(jié)合，90分也實(shí)實(shí)在在地提升了用戶(hù)多元場(chǎng)景的出行品質(zhì)與體驗(yàn)，幫助品牌圈粉無(wú)數(shù)，快速樹(shù)立起優(yōu)良口碑，并沉淀出大量的忠實(shí)用戶(hù)。
其選材輕盈，女性用戶(hù)趕機(jī)場(chǎng)、高鐵也能保持輕松優(yōu)雅；在簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)中透出高級(jí)質(zhì)感和摩登時(shí)尚，見(jiàn)客戶(hù)、見(jiàn)親朋，任意場(chǎng)合均顯大方得體。

（硬核品質(zhì)，引領(lǐng)新的出行方式）

在箱殼、拉桿、萬(wàn)向輪等細(xì)節(jié)處，聚碳酸酯、鋁鎂合金等兼具性能與質(zhì)感的優(yōu)質(zhì)材料被廣泛應(yīng)用，以考究的人性化、舒適化設(shè)計(jì)，確保每一位用戶(hù)都能享受“輕松、舒適、無(wú)負(fù)擔(dān)”的出行體驗(yàn)。

（細(xì)節(jié)處，盡顯人性化舒適設(shè)計(jì)）

3、立足全球化，以大格局、大視野沖擊國(guó)際中高端。 回歸到發(fā)展模式看，多數(shù)中國(guó)本土的傳統(tǒng)出行消費(fèi)品企業(yè)走的是代工生產(chǎn)的老路子，局限性較大。90分則是站在全球化的角度，全面整合設(shè)計(jì)研發(fā)、原材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、銷(xiāo)售渠道等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，組建國(guó)際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，與杜邦? Kevlar?團(tuán)隊(duì)、美國(guó)鋁業(yè)公司、德國(guó)材料生產(chǎn)商科思創(chuàng)（Covestro）等國(guó)際頂級(jí)合作伙伴達(dá)成長(zhǎng)期合作，積極布局和拓展海外渠道，立足中國(guó)、走向國(guó)際，才能在短短4年內(nèi)，將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)全球48個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

新興國(guó)貨激發(fā)“鯰魚(yú)效應(yīng)”，
倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí) 

2019年初數(shù)據(jù)顯示，90分2016-2018年收入CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）高達(dá)170%以上。此外，結(jié)合天貓、京東、小米等全平臺(tái)的數(shù)據(jù)測(cè)算表明，90分2018年度的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)百年品牌新秀麗中國(guó)銷(xiāo)量，成為國(guó)內(nèi)箱包品牌銷(xiāo)量市占率第一品牌。
品牌光速般的成長(zhǎng)速度，是中國(guó)市場(chǎng)和大眾對(duì)90分“用科技升級(jí)你的出行體驗(yàn)”的品牌使命、“讓更多人享受輕松、舒適、無(wú)負(fù)擔(dān)的旅程”之初心的正向反饋與高度認(rèn)可。
不過(guò)，“整合全球優(yōu)質(zhì)資源，打造世界級(jí)品質(zhì)出行品牌”才是90分真正的愿景與野心，逆襲新秀麗只是這一進(jìn)程中的第一步。

需要重點(diǎn)指出的是，強(qiáng)勢(shì)崛起的90分并不是“打翻桌子”的行業(yè)破壞者，而是本土傳統(tǒng)玩家向“新制造”轉(zhuǎn)型升級(jí)的指路者。
正如90分品牌CEO張溯所說(shuō)：“我們希望自己就像一條鯰魚(yú)，打破傳統(tǒng)，引領(lǐng)整個(gè)箱包行業(yè)的品質(zhì)升級(jí)，為大眾消費(fèi)者帶來(lái)更美好的出行體驗(yàn)。”
對(duì)于已經(jīng)問(wèn)鼎中國(guó)新興國(guó)貨代表品牌的90分而言，已然有了更高的企業(yè)追求——向內(nèi)，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)新更有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，拓展豐富的海外渠道，進(jìn)一步成長(zhǎng)為引領(lǐng)全球出行生活方式的國(guó)際新興消費(fèi)品牌代表；向外，發(fā)揮鯰魚(yú)效應(yīng)，用顛覆性的品牌思維和強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)中國(guó)箱包行業(yè)由傳統(tǒng)向新制造迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土企業(yè)的共榮。