旺旺不旺，一年新品總量100個以上，業績卻差頂峰時期30億元
作者 | 關姐
來源 | 公關界頭條（ID：PR-TOP）
1992年正式進軍大陸市場的旺旺今年已經“40歲”了，憑借著魔性廣告轟炸，各方渠道商的幫助，旺旺米果產品一直占據著兒童零食市場，成為一代人的童年經典回憶。然而，2014年起旺旺營收持續下跌，2017年情況才有所好轉，2018財年（截至2019年3月1日）報告，報告期內，公司營收207.1億元，同比去年增長2.8%；凈利潤34.8億元，同比增長11.6%——這是自2014年來，旺旺凈利潤首次雙位數增長。
旺旺也意識到了危機，于是加大產品創新研發力度，目前旺旺的研發人員超過150人，分成四個大組對應不同的品類，一年產生的新品總量超過100個，這個量是十年前的3倍多。然而，令人眼花繚亂的新品卻很難讓消費者記住，2018年旺旺的業績，距離2013年頂峰時期有著30億元的差距。
在營銷上，旺旺為了維持年輕、時尚、新潮的品牌形象，不斷地與其他品牌跨界，甚至開設主題門店，舉辦周年主題展，吸引了不少圍觀群眾，根據旺旺的說法，多元化的渠道和新的營銷方式則帶動了原本乏力的傳統產品的增長，例如旺旺大禮包收益增長了6.9%。 但如果不改變產品本身存在的問題，那么旺旺的業績是否能重回巔峰狀態還未可知。下面來看一下旺旺的興盛至衰退之路，并討論旺旺如何順應市場發展規律，解決自身問題。
從臺灣到大陸，收獲喜愛無數
1962年，臺灣宜蘭食品成立，于1979年自創品牌“旺仔”開拓臺灣市場，1983年商標定名為“旺旺”，并陸續推出“旺旺仙貝”、“浪味仙”、“旺旺雪餅”、“旺仔小饅頭”等產品。 1992年，進軍大陸市場，成為在湖南長沙設廠的第一家外資廠商，主打的米果產品輕易收獲無數小朋友的喜愛，1994年，旺旺在湖南的工廠投產第一年，就獲得了2.5億元的業績。2008年，中國旺旺在香港聯交所主板上市。
旺旺也陸續推出了“旺仔小饅頭”、“旺仔牛奶”等產品，尤其是旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”的廣告語成為了許多人的童年經典回憶。
旺旺也在中國內地市場快速打開渠道——各個地方渠道商幫助旺旺將產品賣到了鄉鎮縣一級。能輕易在縣城的小賣部里看到旺旺的產品，可想而知旺旺的渠道下沉做的很好。 但是到了2014年，旺旺的主力產品逐漸老化賣不動，并且許多經銷商由于“沖貨”問題紛紛和旺旺解約。 所以2014年起，旺旺的業績就在走下坡路，后來即使旺旺調整了策略應對危機，也再難重回巔峰。
產品、渠道存在問題，市場競爭加劇
其實從旺旺的發展歷程里，不難看出旺旺不旺的原因主要是以下幾點：
1.產品未升級，推新品過多
隨著居民收入增長，消費者的觀念改變，人們越來越重視健康生活和食品安全，旺旺的主營產品旺仔牛奶是由復原乳加糖調制而成，復原乳營養價值不高，糖分過高也不健康，所以漸漸被鮮牛奶和低溫酸奶搶走了消費者。 其次，旺旺主打的米果產品沒有創新，消費者很容易被其他品牌類似的產品以不斷提高的品質吸引走，而且旺旺大部分產品是油炸的容易上火，不利于健康飲食。 旺旺推出的新品數量過多，過雜，一年產生的新品總量超過100個，旺旺還在天貓旗艦店設置了一個版塊叫“你沒吃過的旺旺”——然而網友卻認為是“你沒什么印象的旺旺新品”。
這些新品很大一部分都是原來的產品，僅僅更換了名稱和包裝，所以沒有多少憑創新帶動銷量的新品。旺旺的新品推廣做的不到位，依賴于具有數量優勢的客戶和團隊，將新品定價較高，經銷商負責消化遺留的庫存，只顧自己利益而不顧經銷商，極大挫傷其推廣新品的積極性。 在這種情況下，旺旺的經典產品缺乏創新升級，新產品又不具備特色，消費者的購買欲望只會越來越低。
2.渠道關系緊張
旺旺一直存在沖貨的現象，就是跨區域銷售，當地市場旺旺商品的價格由于外地經銷商的進入而被打破，當地經銷商不得不壓低價格，導致利潤被壓縮，甚至虧本。而旺旺卻不見有嚴厲打擊杜絕這種不良現象的措施，獲得利潤越來越少的經銷商紛紛與旺旺終止合同。 由于旺旺同經銷商的關系緊張，所以新品推廣無法順利展開，旺旺總部一廂情愿，而其他各層級包括經銷商等都有抵觸情緒，缺乏利潤和獎勵，經銷商自然沒有動力。 旺旺要求經銷商壓貨沖銷量。壓貨沖銷量是旺旺比較慣用的手段，尤其是在如春節的旺季，以往經銷商們或許還能忍氣吞聲，但是面對已經銷售不佳的旺旺，這次經銷商們不再忍讓了。 旺旺并未充分意識到其產品在市場中已經不是那么熱銷了，對待經銷商的態度也沒有好轉過，不維護好渠道關系，推廣新品的難度就不會降低。
3.市場競爭加劇
旺旺曾經占據的兒童牛奶市場出現了不少競爭產品，如伊利QQ星，蒙牛未來星等，零食市場上以堅果類為主的營養健康新興品牌涌現，還有各種網紅零食在爭奪原本屬于旺旺的份額。 但是旺旺的產品策略并沒有很好起到應對作用，所以導致業績不斷下滑。旺旺所處的快消品行業，人口紅利消失，不管是增量市場還是存量市場都達到飽和了，喜新厭舊的消費者很容易就會被別的品牌做的更吸睛的產品給吸引，旺旺如果不盡快調整策略那么市場份額只會繼續減少。 旺旺為了持續活躍在大眾視野里，在2017年為推動旺仔牛奶單品做的《李子明長大了》的廣告引發熱議。
并將跨界活動做得花樣百出，旺旺和自然堂出了聯名款面膜，并將旺仔印上了TYAKASHAT的服裝上，旺旺還出了“雪餅氣墊”，推出新包裝——56個民族版的旺仔，聯合奈雪の茶推出四款新品：旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圓芝士杯和珠珠芝士杯。
目前旺旺已經在全國布局了50家旺旺俱樂部主題門店，出售零食與周邊產品，有80%的旺旺零食在一般超市購買不到。
旺旺在營銷上花足了心思，想將產品定位從兒童轉向年輕人，但是這種營銷創意只能在短時間里刺激銷量，并不能解決長遠的經營問題。 所以，旺旺還是需要在支撐品牌的主業產品上下功夫，針對出現的問題改變策略，對產品進行升級，注重滿足消費者的健康營養需求，新產品也要抓好質量不能盲目推陳出新，維護好與各級渠道商的關系，尤其是重視經銷商利益訴求，最后在市場競爭者越來越多的情況下優先做好產品，然后配合營銷手段占據市場份額。
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