網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示，2019年第二季度營業(yè)收入為187.69億元人民幣，同比增長15.3%，凈利潤為30.71億元人民幣，同比增長45.8%。包含網(wǎng)易云音樂在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊凈收入為15.07億元人民幣(2.20億美元)，同比增加23.2%，毛利率也轉(zhuǎn)正為1.4%。網(wǎng)易方面表示，這主要得益于網(wǎng)易云音樂、CC直播和有道在線教育等收入增加，以及更好的成本控制。

2019年8月網(wǎng)易宣布了一項(xiàng)令人出乎意料的數(shù)據(jù)：網(wǎng)易云音樂用戶突破8億且同比增長50%。然而，以版權(quán)著稱占據(jù)絕大優(yōu)勢(shì)的騰訊音樂，截至2019年5月包含酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂在內(nèi)的各平臺(tái)月活躍人數(shù)才6.54億。當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂的活躍用戶數(shù)就不太樂觀了，根據(jù)易觀報(bào)告顯示，2019年第一季度，網(wǎng)易云音樂活躍用戶位列第四位，活躍用戶為1.1億，也就是說網(wǎng)易云音樂的活躍用戶數(shù)不到15%。網(wǎng)易CEO丁磊在談及對(duì)未來規(guī)劃時(shí)更是表示：要挖掘云音樂更深層次的社交功能，不單單是社區(qū)，還有社交。

時(shí)隔網(wǎng)易云音樂被下架一個(gè)月風(fēng)波未停，網(wǎng)易云音樂又?jǐn)y“云村”社區(qū)卷土重來，并開發(fā)多種社交類板塊。網(wǎng)易云音樂在“音樂+社交”這條路上越走越遠(yuǎn)。

放眼國內(nèi)音樂市場(chǎng)，騰訊音樂牢牢占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資源，不僅在音樂版權(quán)方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還率先上市且實(shí)現(xiàn)了盈利，這給勢(shì)單力薄的網(wǎng)易云音樂帶來不少壓力。面對(duì)市場(chǎng)壓力，網(wǎng)易云音樂不得不在音樂內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)之外，開辟新的疆域。而在這之后網(wǎng)易云音樂所做的種種跨界努力，背后折射的更像是種種焦慮。

01版權(quán)爭(zhēng)奪失利

當(dāng)今中國音樂市場(chǎng)正形成以騰訊音樂（酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌）為首，網(wǎng)易（網(wǎng)易云音樂）次之，阿里（蝦米音樂）三強(qiáng)爭(zhēng)霸的局勢(shì)。在線音樂的競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，內(nèi)容也成為各大音樂平臺(tái)立足之關(guān)鍵。

因此，版權(quán)對(duì)于一個(gè)音樂平臺(tái)至關(guān)重要，有版權(quán)就有內(nèi)容，有內(nèi)容才會(huì)有用戶，有用戶才會(huì)有市場(chǎng)、有利潤。早期的各大音樂平臺(tái)也是如此為了版權(quán)而拼死拼活。

2011年及以前,中國音樂市場(chǎng)的盜版率約為99%，盜版橫行、野蠻生長正是當(dāng)時(shí)中國音樂市場(chǎng)的真實(shí)寫照，版權(quán)一詞鮮有耳聞。在2015年國家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》版權(quán)令之后，行業(yè)亂象得到有效改善，國內(nèi)音樂版權(quán)化秩序得以維持和鞏固，版權(quán)的價(jià)值逐漸得到重視，也為音樂市場(chǎng)版權(quán)大戰(zhàn)拉開了序幕。

隨之，各大音樂平臺(tái)關(guān)于版權(quán)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)時(shí)有爆發(fā)。2015年，阿里音樂以年2000萬元的價(jià)格拿下華研國際的獨(dú)家版權(quán)。而到了2018年，網(wǎng)易云音樂為搶下華研國際的獨(dú)家版權(quán)花了3年5億元的價(jià)格，算下來平均一年的版權(quán)費(fèi)高達(dá)1.67億元，比阿里音樂時(shí)期翻了8倍之多。另外，各平臺(tái)在搶奪環(huán)球音樂的授權(quán)費(fèi)用時(shí)，環(huán)球最初的出價(jià)不過三四千萬美元，后來漲至2.4億美元，最后騰訊音樂更是給出了3.5億美元現(xiàn)金加1億美元股權(quán)的價(jià)格才收歸囊中。各大音樂平臺(tái)為了獨(dú)家版權(quán)不斷上演著“傷敵一千自損八百”的劇情，并且樂此不疲。

雖然應(yīng)國家版權(quán)局就音樂平臺(tái)要避免采購獨(dú)家版權(quán)的要求，騰訊、網(wǎng)易、阿里相繼達(dá)成互授協(xié)議，自2018年2月至今，各平臺(tái)相互轉(zhuǎn)授權(quán)的音樂作品達(dá)到各自版權(quán)數(shù)量的99%以上。然而1%的非轉(zhuǎn)授獨(dú)家版權(quán)歌曲也成為各大平臺(tái)興衰榮辱之關(guān)鍵，為各大平臺(tái)所搶爭(zhēng)。以網(wǎng)易云音樂公開的曲庫量為2000萬首來算，1％數(shù)量達(dá)到近20萬以上。

去年因網(wǎng)易未續(xù)簽周杰倫版權(quán)，在2018年4月份下架了周杰倫所有歌曲，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，為此網(wǎng)易云音樂起碼有15％左右的用戶流失到了騰訊音樂。以視頻行業(yè)為鑒，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆，繼續(xù)各自占著大壁江山，很重要的一個(gè)因素是各自對(duì)獨(dú)家版權(quán)的占有，甚至一部劇的獨(dú)播，就很容易就能讓用戶從一個(gè)平臺(tái)跳到另一個(gè)平臺(tái)。

獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)已越來越明顯的體現(xiàn)在用戶動(dòng)向和各項(xiàng)業(yè)績數(shù)據(jù)當(dāng)中。而版權(quán)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)也隨著騰訊音樂同時(shí)簽下索尼、環(huán)球、華納、英皇娛樂等唱片公司，成為中國整個(gè)音樂市場(chǎng)最大版權(quán)獲得者而告一段落。屆時(shí)，騰訊音樂版權(quán)在國內(nèi)音樂市場(chǎng)上占據(jù)著絕大優(yōu)勢(shì)，而網(wǎng)易云音樂只能在版權(quán)的壓制下靠“石頭計(jì)劃”和培養(yǎng)獨(dú)立音樂人來絕地求生了。

02會(huì)員增收滯緩

網(wǎng)易Q2財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂付費(fèi)有效會(huì)員數(shù)同比增長135%，具體會(huì)員數(shù)量卻沒有表明。騰訊音樂Q2財(cái)報(bào)出爐：在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3100萬，上個(gè)季度為2840萬，同比增長33.0%。作為一個(gè)月活躍度6.5億的平臺(tái)來講，會(huì)員付費(fèi)率竟不足1/20.。很顯然，網(wǎng)易云音樂的會(huì)員付費(fèi)狀況也不會(huì)好到哪里，亦或者差之更甚。

雖然中國年輕人從免費(fèi)MP3到付費(fèi)聽歌的切換速度超出多數(shù)人的預(yù)想，Q音的綠鉆和云村的黑膠VIP擁有不少忠實(shí)用戶，甚至流量明星單獨(dú)付費(fèi)的數(shù)字專輯也賣得如火如荼，像薛之謙這種當(dāng)紅歌星的新專輯在云村就賣出幾萬首，但真相是付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化仍然停留在初級(jí)階段。

除了Apple Music這種無免費(fèi)模式的平臺(tái)，可以把在付費(fèi)會(huì)員做到80%，其他玩家的轉(zhuǎn)化率都不算特別理想，轉(zhuǎn)化率在45%左右，老一輩的pandora只有7.8%，騰訊音樂只能做到4%，龐大的基礎(chǔ)客群如何啟動(dòng)成為難題。如何讓用戶增長與付費(fèi)收益形成良性匹配是資本關(guān)心的話題，沒有盈利模式的平臺(tái)即便有先發(fā)優(yōu)勢(shì)也前景渺茫。

據(jù)2019年Q2財(cái)報(bào)，總營收為16.67億歐元(約合人民幣127.90億元)，同比增長31%。其中，付費(fèi)服務(wù)營收為15.02億歐元(約合人民幣115.24億元)，同比增長31%，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)已達(dá)1.08億。自2018年上市，高峰市值飆到350億美元，而后一路狂跌到270多億美元，蒸發(fā)的市值相當(dāng)于4個(gè)pandora，股價(jià)一路狂跌也正是因?yàn)闋I收不穩(wěn)定的問題。會(huì)員付費(fèi)似乎也沒占上什么便宜，音樂付費(fèi)的盈利潛力再度引發(fā)關(guān)注。

轉(zhuǎn)頭看看鄰居視頻行業(yè)，在2019年6月便已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了愛奇藝單平臺(tái)在線會(huì)員人數(shù)破億的壯舉，騰訊視頻也在破億的邊緣徘徊，會(huì)員付費(fèi)已經(jīng)超過廣告收入成為視頻行業(yè)第一大營收。各視頻網(wǎng)站的用戶量最多也才8億，跟網(wǎng)易云音樂用戶持平，但會(huì)員收入和付費(fèi)率卻將各大音樂平臺(tái)甩的老遠(yuǎn)。

隨著知識(shí)付費(fèi)時(shí)代開啟，三年多以來用戶付費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，中國數(shù)字音樂的商業(yè)環(huán)境得到了體系化的建立和規(guī)整，但落實(shí)的付費(fèi)效率還有待提高。根據(jù)2017年數(shù)據(jù)，從用戶付費(fèi)視角橫向?qū)Ρ劝l(fā)達(dá)國家，我國人均音樂消費(fèi)僅為日本的0.69%、美國的0.91%、德國的1%、英國的0.772%、瑞士的0.77%，從數(shù)據(jù)可以看出我國人均音樂消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國家相比差距明顯。到了2018年，中國數(shù)字音樂平臺(tái)用戶付費(fèi)率約為3.5%，雖然逐年增長，但速度實(shí)在緩慢。音樂付費(fèi)與其他內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)一樣，已經(jīng)迎來付費(fèi)發(fā)展的瓶頸期。

03盈利模式仍在探索

如果說網(wǎng)易最初上線云音樂，是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對(duì)音樂的一種熱愛與情懷。那么，當(dāng)網(wǎng)易云音樂積累了數(shù)億用戶后，不得不考慮平臺(tái)商業(yè)化了。

在網(wǎng)易云音樂的長期發(fā)展下，現(xiàn)在的網(wǎng)易云音樂已經(jīng)不單單是一款聽歌軟件了，而是集音樂、直播、交友、電臺(tái)、社區(qū)、商城、視頻等為一體的多功能社交平臺(tái)。只有你想不到，沒有它不涉及的，真可謂集微博超話、貼吧評(píng)論、微信朋友圈之所成，想盡一切辦法吸金、引流為己用。雖說網(wǎng)易云音樂也確實(shí)開發(fā)出不少盈利模式：包括付費(fèi)音樂、廣告以及音樂直播、演出票務(wù)、周邊商城等多元化商業(yè)模式。但是全都涉獵往往會(huì)全都得不到深入，左顧右盼一團(tuán)糟。

根據(jù)網(wǎng)易Q2財(cái)報(bào)，網(wǎng)易CEO丁磊對(duì)摩根士丹利分析師提出了商業(yè)模式以及如何盈利的問題做出答復(fù)。一是會(huì)員，二靠廣告，第三是直播，第四是社交，丁磊表示對(duì)這四個(gè)方面的盈利比較有信心和把握。

在會(huì)員付費(fèi)方面，網(wǎng)易云音樂從未公開透露其實(shí)際的付費(fèi)用戶數(shù)，而官方對(duì)外宣稱的數(shù)據(jù)，一直在強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的增長，而從不公布具體數(shù)據(jù)，難免有避重就輕之嫌，實(shí)際盈利情況也不明就里。因此，可以肯定的是，網(wǎng)易云音樂的這種變現(xiàn)模式，至少?zèng)]有達(dá)到網(wǎng)易云音樂在這個(gè)版塊的布局上非常理想的程度。

而網(wǎng)易云廣告方面，在過去的2018年，網(wǎng)易云音樂成為了網(wǎng)易系產(chǎn)品中最受廣告主青睞的合作平臺(tái)之一，如以北京現(xiàn)代、東方日產(chǎn)、雪佛蘭等為代表的優(yōu)質(zhì)廣告主均與網(wǎng)易云音樂進(jìn)行了較深入的品牌合作。網(wǎng)易云音樂依靠開屏廣告、首頁banner廣告收獲到一些利潤，但是無論是哪種形式的廣告，都無法成為網(wǎng)易云音樂的主要營收。

在跨界直播事業(yè)上，網(wǎng)易云音樂是一個(gè)定位于“音樂+直播”類型的直播交友平臺(tái)。隨著資本主義市場(chǎng)的風(fēng)向吹過，而今幾乎已經(jīng)成為一個(gè)披著音樂外衣的俊男靚女顏值比拼了。網(wǎng)易云音樂直播在當(dāng)前虎牙、斗魚、抖音等一系列大平臺(tái)的擠壓下市場(chǎng)前景存疑。

網(wǎng)易云音樂商城的交易分為簽到積分兌換商品和線上售賣兩種方式，用戶可以通過簽到領(lǐng)取積分進(jìn)行相關(guān)物品的兌換，定期為用戶提供福利，或者充當(dāng)代金券的形式進(jìn)行物品購買。這種方式，與其說是網(wǎng)易云音樂的商業(yè)化方式，不如說是一種用戶激勵(lì)體系。但是因?yàn)槟壳霸埔魳飞坛侵形锲返氖圪u種類少，很多用戶并不認(rèn)為這些功能，能起到多大的實(shí)際作用。因此，云音樂商城對(duì)網(wǎng)易的商業(yè)化布局來說，也無關(guān)痛癢，名存實(shí)亡了。

網(wǎng)易云音樂也確實(shí)在不斷探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，如與品牌進(jìn)行IP合作等。今年6月，網(wǎng)易云音樂與國貨品牌三槍達(dá)成戰(zhàn)略合作，首次正式以IP授權(quán)的方式探索商業(yè)化。8月，網(wǎng)易云音樂與瑞幸咖啡聯(lián)合在上海開了一家“楽島”音樂主題咖啡店，之后還將在音樂咖啡周邊和文化等方面進(jìn)行更多合作。雖然宣傳得不錯(cuò)，但是具體的商業(yè)化方案是否能夠做大做好，尚待時(shí)間來驗(yàn)證。在商業(yè)上網(wǎng)易云音樂邁出了新的步伐，也開啟商業(yè)化探索之路，但是這些合作項(xiàng)目如何落地發(fā)芽，以及未來能發(fā)展到什么程度，仍然是一個(gè)未知數(shù)。

04繼續(xù)重啟社交

不久之前，網(wǎng)易云音樂遭遇下架風(fēng)波。從6月29日開始，網(wǎng)易云音樂在國內(nèi)被下架，無法進(jìn)行下載使用，隨之，網(wǎng)絡(luò)上開始流傳“卸載重裝網(wǎng)易云音樂得會(huì)員”、“網(wǎng)易云音樂偷偷刪除用戶本地文件”、“網(wǎng)易云音樂已死”等負(fù)面造謠信息。

在眾說紛紜之下,網(wǎng)易云音樂還是順利在7月底重新改版上線,，網(wǎng)易云音樂以建“云村”的名義歸來，重啟社交業(yè)務(wù)。并在Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，被“官宣”成為網(wǎng)易寄以眾望的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

拋開網(wǎng)易云音樂在商業(yè)化方面受挫的現(xiàn)狀。從未來的發(fā)展上，網(wǎng)易云音樂布局上線的“云村社區(qū)”，也成為話題焦點(diǎn)。云村的玩法類似音樂版“微博”，至于交友可“只看異性”進(jìn)行有針對(duì)性的篩選，與常見的交友類APP大同小異。早在幾年前，丁磊就曾將網(wǎng)易云音樂定義為音樂社區(qū)。早期的網(wǎng)易云音樂通過音樂評(píng)論區(qū)和每日推薦功能成功吸引用戶，不難看出，網(wǎng)易云音樂更強(qiáng)調(diào)其“社交”屬性。

隨著電商、內(nèi)容等業(yè)務(wù)的不斷孵化成型，網(wǎng)易近兩年來的一個(gè)顯著變化是不排斥新業(yè)務(wù)獨(dú)立融資上市。網(wǎng)易有道如今正在推進(jìn)在美IPO，剩下的網(wǎng)易云音樂、考拉、嚴(yán)選則是另外最有希望獨(dú)立上市的三項(xiàng)業(yè)務(wù)。

以“情懷”著稱的網(wǎng)易云音樂，在對(duì)音樂愛好者細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)掘和滿足上成績斐然，成功抵擋住版權(quán)壓制和市場(chǎng)的沖擊，在“音樂社區(qū)”模式下瘋狂生長。

從時(shí)間線上看，網(wǎng)易云音樂的用戶增量6年來一直跑得很快。網(wǎng)易云音樂自2013年4月23日正式發(fā)布；2015年7月用戶數(shù)突破1億；2016年7月達(dá)到2億；2017年4月突破3億大關(guān)，11月達(dá)到4億；2018年11月突破6億；2019年8月突破8億。而且一直是靠獨(dú)特活躍的樂評(píng)、歌單等UGC內(nèi)容及社區(qū)氛圍增加粘性，日均評(píng)論數(shù)200萬條，總數(shù)突破16億條，網(wǎng)易云音樂用音樂和內(nèi)容連接了廣大樂迷，構(gòu)建出一個(gè)世外桃源般的網(wǎng)絡(luò)音樂社區(qū)。

網(wǎng)易云音樂的社交發(fā)家之路真可謂一枝獨(dú)秀，在版權(quán)內(nèi)容劣勢(shì)的情況下實(shí)現(xiàn)了彎道超車，這波“音樂+社交”的情懷操作隨著社交的深入逐漸顯化，驚艷四方。

網(wǎng)易云音樂是音樂社交發(fā)家，在版權(quán)劣勢(shì)的窘?jīng)r下硬生生靠社交打出一片天，奪得行業(yè)老二的地位。目前來看，網(wǎng)易云音樂在吸“粉”的同時(shí)，運(yùn)行商業(yè)模式社交，企圖以音樂為基礎(chǔ)，通過演藝直播、社區(qū)業(yè)務(wù)元素，提高音樂的變現(xiàn)能力，從而形成音樂社交娛樂生態(tài)，擺脫單一的“聽音樂”模式，形成更加健全的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。但變現(xiàn)難題仍未得到很好的解決。

網(wǎng)易云音樂在其它商業(yè)化模式進(jìn)展并不理想的情況下，緊緊抓住云村社交這根根救命稻草，繼續(xù)重啟社交之路。但是，憑借音樂社區(qū)起家的后起之秀網(wǎng)易云音樂，能否實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，以及在音樂領(lǐng)域，能否通過云村社交走出一條不同尋常的康莊大道，就需要時(shí)間來驗(yàn)證了。

05總結(jié)

隨著當(dāng)前信息生產(chǎn)模式的便捷，拘泥于只是做音樂這條路已經(jīng)行不通了，要達(dá)到更深層次的用戶滿足需求才會(huì)有市場(chǎng)。個(gè)性化推薦、社交互動(dòng)，平臺(tái)穿插社交、商城等只是一個(gè)切口，網(wǎng)易云音樂多功能引流模式只是為了博得更高層次的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。

無論是從在線音樂服務(wù)付費(fèi)率來看，還是從產(chǎn)業(yè)鏈向上升級(jí)的可能性來看，亦或是像網(wǎng)易云音樂這樣開拓更多線上線下業(yè)務(wù)來講，中國的互聯(lián)網(wǎng)音樂市場(chǎng)依然龐大，或許它完全容納得下兩個(gè)甚至更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。網(wǎng)易云音樂完全可以分一杯羹，但前提是需要求變。

縱觀當(dāng)下，阿里巴巴淘寶發(fā)家，其商品買賣互授，由社交發(fā)起；騰訊集團(tuán)以QQ興起，互動(dòng)也依賴于社交；騰訊音樂，社交營收也是占比最大；社交似乎是一個(gè)“百寶箱”，玩的好都能發(fā)家致富。而網(wǎng)易云音樂社交之路走了這么久，往后的音樂用戶增長數(shù)潛力已經(jīng)見頂而面臨著核心版權(quán)劣勢(shì)、用戶難以變現(xiàn)，延展出來的路還很長，云村社交能否承載網(wǎng)易云音樂更大的夢(mèng)想?我們拭目以待。

文/韭菜財(cái)經(jīng)記者朱霖，公眾號(hào)ID：jiucaifin