籃球世界杯，中國“籃”不住，看TCL如何“造勢”與“借勢”
2019FIBA籃球世界杯，帶來了今年較為“稀有”的大型體育賽事營銷機遇。TCL身兼中國男籃主贊助商和籃球世界杯全球合作伙伴兩大重量級角色，自然不能將此間“風頭”拱手讓人。
無論在國內還是國際舞臺，TCL都是體育營銷的資深玩家了。因此對于TCL來說，這次能否借勢籃球世界杯與中國男籃，打出一場漂亮的品牌營銷戰役，關鍵在于“資深玩家”能否玩出與時俱進的“新花樣”，讓那些歷經營銷轟炸，審美疲勞的目標受眾，再一次從賽事、球隊的關注中，實現與品牌的共情。
果然，“資深玩家”并未讓人失望。在籃球世界杯揭幕前夕的一個月里，從線下的百城國潮廣告、出征儀式、定制應援服，探營和觀賽，到線上微博聯動大V造勢發起一連串熱門話題......TCL圍繞助威即將出征的中國男籃，打出一套形式豐富、全渠道聯動的營銷組合拳。
TCL匯集全民力量，為中國男籃舉辦系列助威活動
看似眼花繚亂，實則亂中有序。
無論體育大事件，還是其它事件營銷，一次完整的事件營銷都應該包含三個陣地。第一是品牌正面發聲的陣地，簡單來說就是借勢事件“刷存在”；第二個是受眾溝通陣地，在適當場景中用有創意的方式，與用戶共景、共情；第三個是品效陣地，將前面的營銷成果轉化為品牌資產，甚至直接拉動商業增長，品效協同。
而無論哪個陣地，事件中的“借勢”與“造勢”，都是必備要素。不能有效借勢，到手的賽事權益等于白白浪費；不能有效造勢，則會給受眾帶來“蹭熱點”即視感，失去品牌對營銷的掌控力。
那么，以助威中國男籃出征為營銷核心的TCL，是如何養成“頭號球迷”形象的呢？
正面發聲：以“事件”制造“事件”，以“事件”助推“事件”
籃球世界杯與中國男籃兩大IP，對于TCL來說是一個有機整體。TCL在籃球世界杯前夕的正面發聲，很大程度取決于充分利用IP賦予的權益，以及TCL與中國男籃十年合作后在體育產業中形成的號召力，形成“男籃出征”與“大國品牌”形象的無縫融合。
TCL的做法，是在籃球世界杯大事件背景之下，制造“中國男籃×TCL”品牌事件，并以品牌事件，去助推即將發生的男籃“大事件”。
首先，是TCL品牌與中國男籃的全國“出街”。從8月19日起，TCL定制的“主角登場勢不可擋”國潮海報，登陸百余座城市的地標、核心區和地鐵站。其中包括5大城市14200塊智慧屏，235個城市高鐵站的3019塊機器大屏，還有深圳機場豎版燈箱，北京地鐵國貿站數十米通道不間斷投放......“事件級”的大規模投放，讓公眾對中國男籃與籃球世界杯的關注，與對TCL品牌的關注同步到位。
TCL助力中國男籃出征“國潮廣告”
當然，TCL對于海報視覺元素，也煞費了一番苦心。海報由2019年紅點獎獲得者，國內知名插畫團隊“木頭貓”創始人兼主筆胡云峰操刀，采用引領潮流國潮插畫風，把中國男籃主力陣容、籃球世界杯八大重點城市及TCL的全場景AI、智能產品等元素融合在一起，借勢體育大事件實實在在的秀了一把品牌優勢。
TCL助力中國男籃征戰籃球世界杯國潮廣告亮相全國百大城市
第二個事件，是8月22日舉辦的中國男籃征戰籃球世界杯助威儀式。在這場TCL主辦的出征儀式上，中國男籃主教練李楠以及易建聯，周琦，趙睿，趙繼偉，郭艾倫，王哲林等中國男籃六大主力悉數到場。豪華的嘉賓陣容，從事件本身看，是對TCL一系列助威活動的回應和認可，而背后更大的意義，其實在于對TCL十年深耕中國籃球，助力中國籃球事業發展，所帶來的體育圈層強大號召力。這種號召力，換作其它品牌，可能很難從一次賽事贊助的權益中獲得，因此助威活動本身，其實讓外界看到TCL十年攜手中國男籃，籃球基因深入品牌資產后，所形成的體育營銷壁壘。
TCL與中國男籃最初的攜手，正值中國男籃與CBA聯賽的低谷期。如今籃球世界杯落戶中國，中國男籃坐鎮主場，可以說TCL迎來了十年圓夢的時刻。而TCL也在助威儀式上將這份情懷充抒發出來。贈與中國男籃的“籃球進入中國時間”橫幅，是TCL將中國男籃與籃球世界杯兩大IP進行有機組合的一道妙筆。短短八個字，道出了籃球世界杯這項全球賽事的大格局，用“中國時間”襯托出大格局之下的焦點所在，還融入了使命達成，終迎收獲的情感。大國品牌與中國籃球十年攜手背后的責任感與期待躍然紙上。
TCL向中國男籃贈送“籃球進入中國時間”卷軸
以上事件級的營銷合作，經過主流媒體擴散，在籃球世界杯來臨前夕，形成TCL品牌與中國男籃IP強關聯的正面發聲。央視CCTV-5在24小時內兩次報道TCL助威活動。中國日報、界面、新浪體育等黨政、垂直媒體，都對助威時間進行不同角度的關注報道，實現了從體育圈層到大眾圈層的持續曝光和擴散。
受眾溝通：線上到線下、社交語言與實物載體聯動
籃球已成為國內受眾最多的球類運動，且主力軍主要是35歲以下的年輕群體。伴隨品牌正面發聲，TCL如何拉近與年輕受眾之間的距離，有效創造共情的溝通場景呢？
以90后為代表的年輕群體，“活在當下”是他們的重要特征，相比口號式的號召，他們更偏好具有現實意義的精神載體。因此TCL選擇將助威男籃的情感，轉化為實物載體——定制“創意應援服”。這款應援服以賽場慶祝的抖衣動作為靈感，加上中國男籃出征籃球世界杯的戰袍元素，整合了籃球賽場文化與年輕時尚潮流。
TCL助威活動現場，球迷穿上創意應援服超燃打call
“創意應援服”正式揭曉是在助威儀式，但它發光發亮的場合卻不僅僅是在這場線下活動中。TCL借助年輕人最易接受的社交語言，利用微博KOL的影響力，以“創意應援服”創造了一場社交話題裂變。其中，體育主持人張曼源身著創意應援服，親身“打卡”街頭國潮廣告的Vlog，播放量超過28萬。“哪里有T恤賣”成為最熱門留言話題。
著名籃球紅人張曼源，為TCL營銷背書并傳播
在此后的男籃探營和熱身賽觀戰活動中，身著創意應援服的球迷都成為TCL品牌的“傳播源”，為這款“周邊”持續制造話題。TCL以應援服這一實物載體，在制造話題熱度的同時，在社交媒體上讓年輕受眾感到大國品牌對中國男籃的期許，和對發展中國籃球事業的擔當。
TCL在社交陣地上的斬獲還遠不止于此。在22日助威儀式的同時，TCL發起的#這是什么神仙應援#、#籃球進入中國時間#等中國男籃相關話題，讓中國男籃與籃球世界杯的熱度從體育向生活娛樂、情感等圈層進行滲透，曝光超過1.1億。微博搞笑排行榜在#這是什么神仙應援# 話題下，發起的“說出你最喜歡的中國籃球隊員，秀出對ta應援語”互動話題，收獲了2860萬的閱讀量。
微博頂級流量自媒體，微博搞笑排行榜發聲為TCL營銷聚勢
線下的國潮海報，熱度也同樣擴散至社交媒體。擁有百萬粉絲的公眾號“地球知識局”對國潮海報的另類解讀，輕松拿下10w+閱讀量。
在不到10天的時間里，微博話題帶動的社交平臺互動，讓全網沉浸在“籃球進入中國時間”的話題狂歡中。這既為TCL創造了借勢中國男籃與男籃世界杯與用戶開展對話的絕佳場景，也將影響力迅速擴展至更廣大的泛體育人群乃至“觀望型受眾”，成功實現從正面發聲到溝通對話的下沉。
品效協同：打造定制產品布局，智慧科技產品多場景亮相
品牌營銷要不要背銷售KPI？這是一個營銷領域的恒定爭議。在TCL助威中國男籃的品牌營銷中，TCL的智慧科技產品卻不甘寂寞，也成為助威活動中頻頻現身的“明星”。
或許你買不到籃球世界杯的球票，沒時間看賽事轉播，但TCL的空調電視冰箱洗衣機卻可以實實在在的陪在身邊。因此，TCL也適時推出一系列籃球世界杯定制產品，讓它們成為賽場外的明星。
賽事官方合作伙伴/贊助商，推出相應定制產品，幾乎是業界的常規操作。這次TCL也不例外，推出五款籃球世界杯定制智慧科技產品，覆蓋電視、洗衣機、冰箱、空調、熱水器等TCL核心產品線。
TCL 2019 FIBA籃球世界杯定制款智慧科技產品
這些定制產品，率先在國潮海報中，與三位中國男籃球星一同亮相，借勢品牌與中國男籃的形象融合，讓產品也沾上了“星氣兒”，加上籃球世界杯的大背景，襯托出“明星產品”的角色。
在助威儀式中，TCL為“明星產品”設置場外展區，以有存在感又不搶戲的曝光方式，給產品帶來借勢曝光。在社交平臺與媒體報道中，這些定制產品也會時不時的露面，將體育營銷積累的品牌資產，向產品銷售導流，為銷售渠道積累人氣。
球迷和觀眾在TCL的環廊體驗區進行智慧科技產品體驗
借助上面一系列營銷動作，TCL實現了一次廣度、深度兼顧，多渠道聯動，品效協同的體育營銷。作為體育營銷“資深玩家”，TCL這次成功點燃受眾的籃球熱情，充分調動IP營銷潛力，雖然并不讓人感到意外，但在營銷活動安排上的節奏感與層層呼應，依然為其它正在或準備進行體育營銷的品牌，提供了不少值得借鑒和研究的素材。隨著籃球世界杯正式開幕，相信TCL還有不少營銷猛料蓄勢待發，我們只管坐等“資深玩家”還有什么樣的亮眼操作！
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