拼多多VS江小白：綜藝植入到底怎么玩兒？
IP時代，綜藝也在給大眾貼上標簽。
吃貨、文青、婆媳關(guān)系、職場……你看的綜藝暴露了你的屬性。
標簽化是必然的，這是觀眾匹配節(jié)目調(diào)性的結(jié)果。而對于植入綜藝的各位金主來說，這也是邏輯鏈中的一環(huán)。
問題是，這種影響應(yīng)該以何種形態(tài)示人，才能與公司整體策略相匹配？這一點，在各品牌競相追逐的綜藝植入領(lǐng)域，又該如何判斷？
縱觀市面上各類品牌綜藝植入手法，大致可歸納為兩類：一類是砸錢式，只要是夠得上現(xiàn)象級別的綜藝節(jié)目，大多能夠看到它們的身影，伯爵旅拍、拼多多等當屬此列；另一類則是精打細算型，節(jié)目調(diào)性與產(chǎn)品屬性聯(lián)系較強，比如道道全食用油植入《向往的生活》、江小白植入《拜托了！冰箱》等。
錢花得值不值？品牌如何配對綜藝？是門學(xué)問。本文將以拼多多和江小白為例，分析兩種綜藝植入方式邏輯。雖然從市值評估來看，江小白的體量遠不及拼多多，但兩者恰好是兩類綜藝植入手法的典型，本文也試圖去探析品牌植入綜藝背后的訴求。
拼多多：錢多就砸？
成立于2015年，主打低價拼購的拼多多，自2017年7月贊助熱門綜藝《極限挑戰(zhàn)第三季》起，進入觀眾視野。同月，《中國新歌聲第二季》開播，拼多多再次亮相，世人驚嘆其手筆闊綽。一時間也將低價拼購帶入大眾生活，“拼著買，更便宜”的口號逐漸成為一種新的消費時尚。
從陌生到熟悉，兩檔熱門綜藝迅速完成了拼多多的華麗轉(zhuǎn)身。但這僅僅是開始，2018年，是拼多多在綜藝植入的賽場上獨領(lǐng)風(fēng)騷的一年。據(jù)《2018綜藝植入年度報告》顯示，拼多多本年度共植入18檔綜藝節(jié)目，儼然成為綜藝常客。
而2019年，拼多多綜藝植入的品牌傳播戰(zhàn)略依然沒有改變。截至目前，拼多多分別贊助了《極限挑戰(zhàn)》《快樂大本營》《創(chuàng)造營》等近20檔熱門綜藝。
鎖定下沉市場購買力
縱觀三年來拼多多的綜藝植入之路，老牌綜藝、新興綜藝均有涉及；從節(jié)目屬性來看，既有把真人游戲搬上電視的娛樂性節(jié)目，也有專業(yè)歌唱節(jié)目。看似八桿子打不著的節(jié)目卻有一個共同點——流量。哪里人多，哪里就有拼多多。
粗放型的綜藝植入背后，是拼多多占領(lǐng)低線城市的野心。
單憑低價和社交紅利是難以撼動淘寶和京東的市場地位的，于是拼多多將目光轉(zhuǎn)向隱藏的五環(huán)外廣袤人群。當淘寶和京東不斷進行高維升級，拼多多看中低線城市小鎮(zhèn)青年，搶先一步滲透下沉。
相比于一二線城市來說，生活在三四線城市的人群擁有更多的閑暇。根據(jù)《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報告》顯示，三線以下城市居民工作時間在21~30小時的占比，高于一二線城市；在工作時間大于41 小時的區(qū)間，則低于一二線城市。這意味著，小鎮(zhèn)青年們有著更充裕的時間追求娛樂與消遣。
看綜藝是最簡便的方式，拼多多借鋪天蓋地的綜藝植入精準鎖定了低線城市購買力。
只要用戶在眾多贊助綜藝里的其中一檔看見拼多多，就很有可能觸發(fā)一次拼多多App下載操作，只要該用戶對于價格相對敏感，就會繼續(xù)使用。同時，低價拼購的消費模式，在親朋關(guān)系相對密切的低線城市更受歡迎。從品牌傳播到商業(yè)模式，拼多多的邏輯形成一個閉環(huán)。
跟著拼多多到鄉(xiāng)鎮(zhèn)
雖然這個閉環(huán)不太圓滿——自進入公眾視野起，拼多多賣山寨貨的質(zhì)疑從未平息，但長期植入綜藝確實起到了修補品牌形象的作用，幫助其獲得了更多用戶的信任。
當年很多人說，拼多多久不了，但觀其成立三年，從“一億人都在拼”到“三億人都在拼”，拼多多已然發(fā)展為全國第三大電商平臺，其年度活躍買家超3.8億，年成交額逾3400億。“久不了”的預(yù)言不攻自破。
拼多多的成功引起了對手的警覺，它不再是拼購市場的唯一玩家。
前幾年，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的墻體上還印刷著“要想生活好，跟著上淘寶”、“發(fā)家致富靠勤勞，勤儉持家靠京東”的廣告，如今阿里、京東也相繼做出組織調(diào)整，將拼購業(yè)務(wù)擺在關(guān)鍵位置，同樣瞄準三四線城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。據(jù)虎嗅報道，京東已經(jīng)在五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場布局超過一萬家京東家電專賣店、京東專賣店；在更具增長潛力的三四線城市，京東也準備通過與戰(zhàn)略伙伴合作共同發(fā)掘市場需求。
一場激烈的競爭在所難免。這個時候，拼多多還能靠粗放型綜藝植入繼續(xù)下沉嗎？
江小白：潮流是本性，味道是專業(yè)
如果說拼多多的粗放型植入是為線上引流，那么江小白精打細算的則是年輕化和味道訴求。
對這家年輕化的酒企而言，宏觀上的垂直分層顯然不適宜，從文化上更加貼近年輕消費者，是其在大眾傳播中采取的策略——用戶屬性不由城市決定，由心態(tài)決定。只要具備Live Young的年輕心態(tài)，就是江小白服務(wù)的對象。這一點，在江小白的綜藝植入上可見一斑。
耕耘新青年文化陣地
從宣布加入《中國新說唱2019》起，江小白深耕多年的酷潮文化陣地YOLO青年文化節(jié)為更多人所了解。這時人們才發(fā)現(xiàn)，江小白的“單純熱愛”，不只是說說而已。
據(jù)了解，自2013年起，江小白就已經(jīng)開始關(guān)注說唱文化，匯聚各地說唱歌手，經(jīng)過三年籌備，才推出第一季“江小白YOLO音樂現(xiàn)場”。至2018年，“江小白YOLO音樂現(xiàn)場”升級為“江小白YOLO青年文化節(jié)”，觀眾也從幾百人發(fā)展到上萬人。
那么問題來了，說唱和白酒到底有什么關(guān)系？為什么江小白要花大力氣培育一個說唱文化音樂節(jié)。
美國著名研究機構(gòu)ComScore的統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，中國25歲-34歲消費人群占據(jù)總?cè)丝诒壤哌_32.1%，超過世界平均水平4.5個百分點，80后、90后逐漸成為消費主力。這一趨勢在酒類消費市場也日益明顯。尼爾森報告指出，白酒萬億以上消費中，“70后”占比為29.4%，“80后”占比為42.1%，“90后”占比為23%，后兩者的比例還在不斷上升。
也就是說，雖然白酒主流消費依然由高齡人士主導(dǎo)，但隨著年輕人消費能力增強，白酒年輕化這一藍海市場應(yīng)運而生。
這就不難解釋江小白為什么會出現(xiàn)在 《新說唱》中。你會發(fā)現(xiàn)，看《新說唱》的這幫人，就是江小白的目標用戶。憑借現(xiàn)象級網(wǎng)綜的影響力，將品牌文化調(diào)性與受眾市場完美對接，江小白下了一盤好棋。
廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說，品牌代表一種形象。這種形象來自于顧客對產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種的綜合性聯(lián)想。
江小白的案例似乎正是這一理論的現(xiàn)實例證，在說唱等酷潮文化領(lǐng)域數(shù)年的耕耘，使江小白YOLO成長為國內(nèi)頂級說唱音樂節(jié)。而將YOLO植入一款現(xiàn)象級說唱綜藝，則令其影響力呈現(xiàn)幾何數(shù)倍的輻射式蔓延。憑借說唱文化“表達最真實自我”的精神內(nèi)核，以及“人生只活一次，要做就做最好”的小白精神，為更多人所熟知，“Live Young”的酷潮形象也成為公眾對江小白的新認知。
綜藝背后的味道戰(zhàn)略
對于一家專注于年輕化探索的酒企而言，潮流或許是江小白的本性，味道才是它的專業(yè)。這可能也是江小白在《新說唱》之外，選擇植入《拜托了冰箱》的原因。
在這檔下飯綜藝中，王嘉爾、毛不易等明星用江小白調(diào)制混飲，何炅、楊紫、吳昕等人也在節(jié)目中感嘆江小白混飲好喝。同時，一款水蜜桃味的江小白產(chǎn)品也頻頻出現(xiàn)。
江小白的每一步似乎都早有準備，混飲并不是新玩法。據(jù)調(diào)查，自2012年起，江小白就開始推廣混飲，每年夏天，都會開展“冰飲更爽口”和“混飲DIY”主題活動。2017年，“江小白移動小酒館”誕生，在重慶、蘇州、廣州等12座城市開展了用故事?lián)Q酒的主題活動，掀起混飲浪潮。2018年，“江小白移動小酒館”以“SAY NO”為主題，鼓勵年輕人以輕松、享受的心態(tài)去面對一切壓抑、焦慮，在全國26城送出了25萬杯混飲，也交換了25萬個故事。
在抖音等社交短視頻平臺，也有很多用戶都在發(fā)布獨創(chuàng)的江小白混飲短視頻，除了與紅茶、脈動、椰汁、檸檬汁、橙汁等飲料混合，甚至可以加枸杞和糖漿。
不難看出，從用戶自發(fā)DIY混飲，到小酒館混飲派對，再到植入味道綜藝，這條輕口味的差異化口感路線，是江小白迅速占領(lǐng)年輕化市場的關(guān)鍵。
從品牌年輕化到味道戰(zhàn)略，江小白都在致力于和年輕人更加緊密地聯(lián)系在一起。在綜藝植入上，也貫徹了這一宗旨，聚焦于準確傳達年輕人精神和生活方式的綜藝類型，并在節(jié)目外持續(xù)打造契合點。這樣的傳播策略，面子、里子，都有。
不過，味道這個東西，口說無憑，四川話講：“告了才曉得。”江小白的味道，還要留給市場去檢驗。
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