艾媒× IMS天下秀|2019中國(guó)新媒體營(yíng)銷價(jià)值專題報(bào)告
近日，全球知名第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu) iiMedia Research艾媒咨詢聯(lián)合IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團(tuán)發(fā)布了《2019中國(guó)新媒體營(yíng)銷價(jià)值專題報(bào)告》，報(bào)告從新媒體營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀、用戶態(tài)度認(rèn)知、新媒體營(yíng)銷案例分析、應(yīng)用價(jià)值分析和未來發(fā)展趨勢(shì)等方面，深度解讀2019年中國(guó)新媒體營(yíng)銷的價(jià)值與未來發(fā)展。
值得一提的是，IMS天下秀憑借自身業(yè)務(wù)實(shí)力與近十年的技術(shù)積累，兩項(xiàng)新媒體營(yíng)銷典型案例，入選報(bào)告的新媒體營(yíng)銷案例部分，并依托WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，為報(bào)告的調(diào)研工作提供了多元化的商業(yè)大數(shù)據(jù)信息，極具行業(yè)參考意義。
核心觀點(diǎn)
新媒體用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，視頻營(yíng)銷增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。2019年，移動(dòng)社交用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到7.8億，同時(shí)，短視頻和在線直播用戶也均保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭，為新媒體營(yíng)銷提供了較好的流量基礎(chǔ)。在新媒體營(yíng)銷廣告形式投放占比分布方面，視頻營(yíng)銷占比由2018年9.0%提升至16.0%。其中快消品行業(yè)視頻營(yíng)銷投放比例從2018年的43.5%增長(zhǎng)至94.0%，增長(zhǎng)趨勢(shì)迅猛。
用戶對(duì)新媒體營(yíng)銷接受度高，趣味互動(dòng)性成用戶關(guān)注點(diǎn)。超過七成用戶認(rèn)可新媒體平臺(tái)營(yíng)銷廣告且分享意愿都偏高。新媒體用戶對(duì)新媒體營(yíng)銷廣告態(tài)度更加寬容，其中短視頻廣告的接受度達(dá)43.5%。另外，近半數(shù)的受訪用戶看重新媒體營(yíng)銷廣告內(nèi)容是否具有趣味性，未來新媒體營(yíng)銷應(yīng)精耕廣告內(nèi)容，在趣味性、有效性、創(chuàng)新性上尋求提升與突破。
5G助推視頻行業(yè)發(fā)展，短視頻或成未來新媒體營(yíng)銷主流。5G行業(yè)發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)直播與短視頻行業(yè)的變革。而視頻營(yíng)銷展示直觀全面、即時(shí)性、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)與企業(yè)營(yíng)銷的目的更加契合，在大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)的加持下，短視頻營(yíng)銷有望成為新媒體營(yíng)銷主流方式
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容
新媒體營(yíng)銷概念內(nèi)涵與發(fā)展歷程
2019年中國(guó)新媒體用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)
快消品行業(yè)新媒體營(yíng)銷廣告投放量居首位
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示， 2019年，中國(guó)新媒體營(yíng)銷廣告投放量排名第一為快消品行業(yè)，網(wǎng)服電商、文化娛樂分列二三位。在投放增長(zhǎng)方面，耐消品、金融保險(xiǎn)、文化娛樂排名前三。
圖文形式仍是新媒體營(yíng)銷廣告主要方式
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示， 2019年全行業(yè)新媒體營(yíng)銷廣告投放占比中，視頻形式投放廣告的占比呈上升趨勢(shì)，較2018年投入占比上升了7%，圖文形式的廣告依舊是新媒體營(yíng)銷廣告主要的投放形式，但占比呈下降趨勢(shì)。
快消品視頻營(yíng)銷占比增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)
數(shù)據(jù)顯示， 2019年中國(guó)各行業(yè)新媒體營(yíng)銷大多數(shù)仍以圖文形式為主，其中，快消品及房地產(chǎn)行業(yè)在視頻營(yíng)銷廣告的投放占比增長(zhǎng)快速，形成了以視頻形式為主的營(yíng)銷模式。
新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷對(duì)比分析
新媒體營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)，組合拳趨勢(shì)愈發(fā)明顯
新媒體營(yíng)銷新興平臺(tái)
新興新媒體營(yíng)銷形式對(duì)比分析
中國(guó)新媒體營(yíng)銷主要挑戰(zhàn)及問題分析
新媒體用戶多為一、二線城市居民
中青年群體是新媒體用戶主流
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪新媒體用戶中，年齡在26歲至40歲的比例超過七成。新媒體主要覆蓋人群為消費(fèi)能力較強(qiáng)的中青年群體，在新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷將主要加大產(chǎn)品在中青年人群中的曝光度，實(shí)現(xiàn)效益增值。
超七成受訪用戶每天接觸新媒體平臺(tái)1~4小時(shí)
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，41.7%的用戶每天接觸新媒體平臺(tái)時(shí)長(zhǎng)為1到2小時(shí)，30.6%的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為2到4小時(shí)。
娛樂、社交是新媒體平臺(tái)最主要使用場(chǎng)景
近三成受訪用戶偏好以圖片為主的廣告形式
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，近三成受訪用戶偏好以圖片為主的廣告形式，21.5%的受訪用戶偏好以視頻為主的廣告。圖片廣告和視頻廣告在新媒體用戶中的好感度較高。
日化、家電、服飾為新媒體廣告中最常見產(chǎn)品品類
數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚品與化妝品、家電產(chǎn)品、鞋帽服飾是受訪用戶在新媒體廣告中最常接觸到的產(chǎn)品類別。同時(shí)，日常用品類廣告也最受受訪用戶偏愛。家電產(chǎn)品、鞋帽服飾、護(hù)膚品、化妝品、日用品、食品類的廣告用戶好感度較高。
微信和短視頻平臺(tái)營(yíng)銷廣告用戶接受度最高
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，46.4%的受訪用戶表示能接受微信平臺(tái)的廣告。短視頻廣告的接受度達(dá)43.5%。新媒體用戶對(duì)于平臺(tái)上出現(xiàn)的營(yíng)銷廣告態(tài)度更加寬容，新媒體營(yíng)銷廣告的接受度有一定提升。
近半數(shù)受訪用戶看重新媒體廣告內(nèi)容趣味性
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，近半數(shù)的受訪用戶看重新媒體營(yíng)銷廣告內(nèi)容是否具有趣味性，43.0%的受訪用戶看重廣告信息的有效性，關(guān)注廣告內(nèi)容創(chuàng)新性的受訪用戶比例為38.%。未來新媒體營(yíng)銷應(yīng)精耕廣告內(nèi)容，在趣味性、有效性、創(chuàng)新性上尋求提升與突破。
近六成受訪用戶認(rèn)為新媒體廣告應(yīng)提高真實(shí)性
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，59.6%的受訪用戶認(rèn)為新媒體營(yíng)銷中信息的真實(shí)性有待提高。41.5%的受訪用戶認(rèn)為新媒體營(yíng)銷廣告存在過于泛濫的問題。另有38.3%的受訪用戶擔(dān)心用戶的信息安全，認(rèn)為新媒體營(yíng)銷過程中用戶信息安全應(yīng)該得到進(jìn)一步保障。
新媒體營(yíng)銷機(jī)構(gòu)：IMS(天下秀)新媒體商業(yè)集團(tuán)
成立于2009年的IMS(天下秀)新媒體商業(yè)集團(tuán)，簡(jiǎn)稱“IMS天下秀”，是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的社交營(yíng)銷云計(jì)算新媒體大數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供兼顧品牌與小微企業(yè)的智能解決方案，高效完成產(chǎn)品與消費(fèi)者的精準(zhǔn)匹配，幫助企業(yè)低成本獲客，帶動(dòng)銷售和口碑轉(zhuǎn)換，同時(shí)幫助海量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)多元化就業(yè)。IMS天下秀通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)+資源賦能打造智能化的社會(huì)化營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，旗下?lián)碛腥蝾I(lǐng)先的新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)WEIQ和WEI+社交數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，通過多年沉淀的全領(lǐng)域數(shù)據(jù)資源和海量交易數(shù)據(jù)積累，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)精準(zhǔn)匹配社交資源，建立智能營(yíng)銷新媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，甄別優(yōu)質(zhì)自媒體，制定科學(xué)的投放策略，為廣告主提供品效合一的社會(huì)化營(yíng)銷解決方案。
新媒體營(yíng)銷案例：德芙 x IMS
2019年春節(jié)來臨前夕，德芙推出2018賀歲短片，在與IMS天下秀合作的過程中，德芙在雙微平臺(tái)開展了一場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，在短短21天時(shí)間內(nèi)，成功提高品牌聲量。
Z世代成為消費(fèi)主力軍，新媒體營(yíng)銷重要性凸顯
快消行業(yè) x 新媒體營(yíng)銷
房地產(chǎn)行業(yè) x 新媒體營(yíng)銷
汽車行業(yè) x 新媒體營(yíng)銷
游戲行業(yè) x 新媒體營(yíng)銷
社交電商 x 新媒體營(yíng)銷
新媒體營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)展望
新媒體將成未來營(yíng)銷活動(dòng)主陣地 營(yíng)銷比重將繼續(xù)加大
與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體雙向傳播的特點(diǎn)使得用戶之間互動(dòng)性更強(qiáng)，便于及時(shí)得到效果反饋。在利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，有助于建立品牌與用戶之間的情感聯(lián)系，有效刺激購(gòu)買欲望，營(yíng)銷達(dá)到的效果也更易于評(píng)估。且新媒體用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，覆蓋用戶主要以消費(fèi)力強(qiáng)勁的中青年群體為主。新媒體平臺(tái)潛在的影響力提供了巨大的營(yíng)銷價(jià)值，新媒體營(yíng)銷將成為未來營(yíng)銷模式主流，各行業(yè)將繼續(xù)加大新媒體營(yíng)銷上的投入。
新媒體營(yíng)銷廣告用戶接受度逐漸提高 內(nèi)容真實(shí)性和趣味性將成發(fā)展要點(diǎn)
新媒體用戶對(duì)新媒體營(yíng)銷態(tài)度更加寬容。隨著新媒體的普及和新媒體案例的增多，用戶對(duì)于新媒體營(yíng)銷接受度逐漸提升。未來，廣告內(nèi)容的趣味性或?qū)⒊蔀槠涫欠衲苡行鬟_(dá)產(chǎn)品信息以及觸達(dá)用戶的主要因素。另外，客觀性也將成為新媒體營(yíng)銷廣告的另一關(guān)鍵點(diǎn)，如何在保留真實(shí)性的基礎(chǔ)上深耕內(nèi)容創(chuàng)作將是新媒體營(yíng)銷未來的發(fā)展方向。
5G助推視頻行業(yè)發(fā)展 短視頻或成未來新媒體營(yíng)銷主流
隨著5G行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，直播行業(yè)和短視頻行業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展良機(jī)。在新媒體營(yíng)銷方面，視頻展示直觀全面、即時(shí)性、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)與企業(yè)營(yíng)銷的目的更加契合。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，視頻類營(yíng)銷將實(shí)現(xiàn)更高的精準(zhǔn)性以及互動(dòng)性，有效提供營(yíng)銷效果。未來，短視頻營(yíng)銷有望進(jìn)一步得到企業(yè)青睞，成為新媒體營(yíng)銷主流方式。
新媒體營(yíng)銷行業(yè)環(huán)境待凈化 數(shù)據(jù)透明化促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展
數(shù)據(jù)、流量是衡量營(yíng)銷效果的核心。然而買粉、買贊、刷評(píng)論等行為擾亂了營(yíng)銷效果的評(píng)估，數(shù)據(jù)摻水、流量泡沫的存在使得營(yíng)銷價(jià)值衡量過程中容易出現(xiàn)偏差。隨著科技的發(fā)展，數(shù)據(jù)分析過程已經(jīng)能夠成功識(shí)別部分?jǐn)?shù)據(jù)造假情況，推進(jìn)新媒體營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)公開透明將有利于市場(chǎng)的健康發(fā)展。
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