天貓全明星計(jì)劃集結(jié)寶潔7大代言人，明星粉絲營銷創(chuàng)新升級
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
在明星代言越來越普遍的當(dāng)下，由于粉絲的意識和個(gè)性主張可以自由表達(dá)，品牌與用戶間的聯(lián)系日趨緊密，因此品牌對明星代言的要求就不僅限于拍攝廣告及海報(bào)，出席品牌活動(dòng)等，為了充分挖掘代言人的人格魅力和粉絲價(jià)值，天貓于2018年推出了全明星計(jì)劃，組建了一套全新的明星營銷鏈路。 經(jīng)過一年多的深耕與實(shí)踐，天貓全明星計(jì)劃已與多個(gè)品牌及明星共同打造出優(yōu)秀的營銷案例，如推出“與鹿晗每日有‘養(yǎng)’運(yùn)動(dòng)”，“與王俊凱共度理想一周”等等解構(gòu)明星理想生活的創(chuàng)意推廣活動(dòng)，這些合作在曝光量和轉(zhuǎn)化率上屢創(chuàng)新高，開啟了一個(gè)明星營銷的全新時(shí)代。
2019開學(xué)季，天貓全明星計(jì)劃×寶潔發(fā)起“寶潔全明星學(xué)院”的活動(dòng)，寶潔首次動(dòng)用旗下七大核心品牌的代言人,推出寶潔全明星學(xué)院的廠牌IP,以全明星矩陣助力品牌IP化。
天貓全明星計(jì)劃助力寶潔達(dá)成新的現(xiàn)象級增長——在活動(dòng)期8.20-8.26，參與活動(dòng)的寶潔洗護(hù)品牌銷售額近1.3億，新客占比近85%，明星款首日全部售罄，其中沙宣肖戰(zhàn)同款爆賣5.3萬套，銷量暴漲近33倍！新客占比近7成，拉新獲客超百萬。 這些再創(chuàng)新高的數(shù)據(jù)說明天貓與寶潔的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不僅達(dá)到了“突破自我”的非凡效果，更是明星粉絲營銷玩法的一次創(chuàng)新與升級。
轉(zhuǎn)化明星超強(qiáng)號召力
調(diào)動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)
寶潔的“全明星學(xué)院”一次集齊了目前娛樂圈正火的七位流量明星，這些流量明星們的微博粉絲都是百萬千萬數(shù)量級別的，而且主要覆蓋了95后00后年輕群體，他們單個(gè)的粉絲影響力已經(jīng)很強(qiáng)了，合起來那簡直號召力超強(qiáng)，殺傷力巨大，正是“分則各自為王，合則天下無雙”。
活動(dòng)上線首日，七位明星的粉絲都在不到一天的時(shí)間內(nèi)完成了百萬應(yīng)援任務(wù)，主推明星款悉數(shù)售空，帶動(dòng)微博#理想生活我要發(fā)光#話題討論量持續(xù)火爆。目前微博端話題閱讀量近7億，討論量382萬，形成了居高不下的話題度。 七位明星代言人作為不同“社團(tuán)”的“社長”向所有年輕人發(fā)出自己的理想生活倡議——“理想生活我要發(fā)光”，并且打造了一支與主題相關(guān)的原創(chuàng)歌曲,用一鏡到底的表現(xiàn)形式,以及充滿青春活力的校園社團(tuán)活動(dòng)場景向年輕人發(fā)出“邀請函”。
這些倡議不僅符合年輕人對理想生活的追求，也是對寶潔產(chǎn)品的一種創(chuàng)意宣傳。比如白宇代言的佳潔士,生活理念為“我要發(fā)光,大膽笑”；張藝興代言的汰漬,生活理念為“我要發(fā)光,本色不改”等等宣傳主張都契合了產(chǎn)品調(diào)性，也符合年輕人的生活理念。
在7位明星的超強(qiáng)號召下,這樣的理想生活主張會潛移默化地影響粉絲群體,從而使粉絲更加樂于接受寶潔品牌的產(chǎn)品理念,成為寶潔的忠實(shí)顧客,找到品牌與粉絲的情感連接點(diǎn),讓粉絲心甘情愿為品牌打call。
精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體
洞悉粉絲心理
而在這些高曝光和高轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)之后，是天貓和寶潔對市場與消費(fèi)者的長期觀測與考量，也因此才能精準(zhǔn)觸達(dá)到消費(fèi)者。 天貓和寶潔此次推出的“寶潔全明星學(xué)院”IP，圍繞著對年齡段分布在90-95后的大學(xué)生來說毫不陌生的“社團(tuán)招新”話題進(jìn)行創(chuàng)意推廣，品牌主要是通過年輕人中的優(yōu)質(zhì)偶像代表倡議追求理想生活的主張。高校大學(xué)生們身為Z世代的消費(fèi)主力軍，是品牌需要瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)人群，同時(shí)還能通過這些年輕人將品牌輻射到更大范圍的年輕消費(fèi)人群里。天貓和寶潔順利通過創(chuàng)意活動(dòng)將有購買力的年輕消費(fèi)者納入自己的品牌用戶行列里，并為自己培養(yǎng)了年輕受眾市場。
此次活動(dòng)的場景選擇為真實(shí)社團(tuán)的形象，如“大膽笑話劇社”、“本色不改藝術(shù)社”、“不跟誰搖滾社”等都是符合品牌內(nèi)涵和明星人設(shè)的特色“社團(tuán)”，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感，從而真正通過搭建的場景建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，更好地認(rèn)同品牌傳達(dá)出來的理想生活主張。
天貓全明星計(jì)劃洞悉粉絲更注重明星真實(shí)而個(gè)性的一面，通過呈現(xiàn)明星真實(shí)貼近生活的內(nèi)容創(chuàng)作滿足粉絲視覺享受，讓其產(chǎn)生情感共鳴，明星提出自己符合品牌內(nèi)涵的理想生活主張，建立粉絲對品牌的充分認(rèn)知，不但利于轉(zhuǎn)化明星粉絲為品牌粉絲，也利于品牌獲得持續(xù)良好的口碑，便于未來的更多品牌推廣活動(dòng)。 所以，不難看出天貓全明星計(jì)劃組建的全新營銷鏈路為：通過視頻內(nèi)容展現(xiàn)明星真實(shí)個(gè)性貼近生活的一面,并提出品牌的理想生活倡議。然后通過一系列粉絲熟悉的“應(yīng)援”互動(dòng),轉(zhuǎn)化明星粉絲為品牌粉絲,帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，并輻射到更多年輕消費(fèi)者人群。
總結(jié)
天貓全明星計(jì)劃通過明星、品牌、粉絲與平臺四者的深度連接,發(fā)揮明星直接帶貨作用,引發(fā)粉絲對品牌的關(guān)注；再以明星的理想生活主張,建立粉絲對品牌的充分認(rèn)知。天貓全明星計(jì)劃正在讓所有消費(fèi)者和品牌認(rèn)識到:天貓已經(jīng)成為了一個(gè)粉絲能夠花式追星的最佳平臺,一個(gè)能夠玩轉(zhuǎn)明星互動(dòng)的游戲平臺。 在平臺的創(chuàng)新玩法下，品牌也在積極與Z世代交流，產(chǎn)品代言人用新的“角色”展示屬于自己的真實(shí)生活與精神，并引導(dǎo)粉絲追求理想生活。產(chǎn)品本身助力年輕人去打造自己理想生活，品牌與年輕消費(fèi)者的關(guān)系更像是相互陪伴，共同成長的朋友。 天貓全明星計(jì)劃和品牌及明星的合作，是對明星粉絲營銷的創(chuàng)新升級，不但滿足了消費(fèi)者的需求，又有效地形成“明星+粉絲+平臺+品牌”營銷生態(tài)圈，天貓與寶潔這次合作成績亮眼，或許預(yù)示著天貓創(chuàng)新的未來電商的營銷模式將更趨向內(nèi)容化、IP化。
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