11 月 8 日，上海馬拉松集結了 35000 名跑者，無所不在的 NIKE 熒光黃，以 #上海攔不住# 為主題的插畫和標語，讓整個城市為之熱血沸騰。今年全國舉辦了大大小小上百場馬拉松，上馬這場是 NIKE 贊助的唯一一場。
這一次，數(shù)英網(wǎng)采訪到負責本次 #上海攔不住# 戰(zhàn)役的 NIKE 長期創(chuàng)意搭檔——W+K 上海的創(chuàng)意總監(jiān) Terence Leong 和客戶執(zhí)行 Sasa Yang，深入了解了戰(zhàn)役中的亮點，以及執(zhí)行過程中的精彩故事。
采訪：Pearl / Wayne
文字：Pearl
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一、活動背景
作為一個頗具活力的城市，上海這幾年也一直在借其影響力向全中國滲透跑步文化。同時 NIKE 中國總部也設在上海，今年做 #上海攔不住# 這波戰(zhàn)役的想法便水到渠成。在其感染下，越來越多的人相信，上海并不是個不好跑的城市，因為住在這里的人都有「攔不住」精神。
從「跑了就懂」，到「跑到著迷」，再到「上海攔不住」
回顧這幾年 NIKE 與跑者對話的主題，從「跑了就懂」，到「跑到著迷」，再到「上海攔不住」，一步一步逐漸深入人心：
2013 年的「跑了就懂」是個開始，跟跑者做初步的溝通，讓不運動的人做出突破。
2014 年「跑到著迷」，針對的是已經(jīng)習慣跑步，開始上癮的跑步人群。
今年，NIKE 和跑者已經(jīng)做了三年的朋友。堅持了三年的跑者，也是對跑步有深厚感情的人，沒有什么能攔得住他們。如一位跑者在微博上所說：
這座城市不簡單，我們更不簡單。不管這里節(jié)奏多快，街道多繞，天氣多濕冷，跑馬拉松的機會多難得，我們也從不停。因為我們是上海跑者。
三年來，NIKE 和跑者的關系越來越近，交流逐步深入。他們聚集起了一個越來越龐大的跑步社群，這些跑者自身的跑步素質(zhì)也在不斷提升。
二、活動亮點
為了向上海跑者致敬，NIKE 在上海的大街小巷裝置了講述“上海攔不住”精神的街頭插畫。在上海馬拉松比賽當天，在全程賽道沿途放置了形態(tài)各異的廣告牌，借公車站牌，路面上，巨型戶外廣告牌，甚至是別出心裁的人形移動廣告給予跑者最適時的鼓勵。比賽結束后，還發(fā)布了一個 H5，讓完賽跑者找到自己沖線一刻的剪影，并留作永久紀念。
街頭插畫，把上海變成巨大的街頭藝術畫廊
這個城市，以及這里的每條路，是跑者會無數(shù)次經(jīng)過的地方。因此，W+K 這次把目標鎖定在街頭，對跑者而言，這些地方他們最熟悉也最日常。八組街頭插畫，講述了八個具有「攔不住」精神的跑者故事，跑步經(jīng)過的人可以直接而近距離地感受到鼓勵。
掃描插畫上的二維碼，可以在線上瀏覽更多內(nèi)容。這一過程所模擬的，正是我們看展時邊欣賞畫面，邊聽語音解說的體驗。將上海變成一座巨大的街頭畫廊，也是整個 Campaign 的亮點所在。W+K 沒有刻意做分享和擴大聲量的引導，因為他們相信，如果觀眾產(chǎn)生了共鳴，自然會分享。
這些插畫展示的跑者故事也是 Terence 個人認為 Campaign 中最出彩的部分。有機會和這些人接觸并做他們的故事，是件非常感人也很興奮的事。運動愛好者是非常有趣的一個群體，跟這些人交流，能讓人直觀感受到攔不住精神。
H5 的背后，有一支與時間賽跑的團隊
在上馬結束后，NIKE 立即發(fā)布了一個 H5——“攔不住”跑者長卷，向半程和全程馬拉松跑者致敬。參賽者只要輸入他們的完賽時間，就可以找到自己沖線一刻的剪影。
八個跑者故事，八幅街頭插畫，這個由所有完賽跑者組成的 H5 就是最后一幅。如果打印出來，將是一幅 5 km 長的巨幅插畫。這對 W+K 是全新的嘗試，其他品牌在此前也從來沒有做過。這樣一個工程量浩大的 H5 能在 9 小時內(nèi)火速上線，一切都要歸功于一支爭分奪秒、密切合作的幕后團隊。
整個隊伍近 70 人，包括上馬當天臨時 War Room 內(nèi)的 50 位設計師、多位技術，馬拉松終點的攝影師等，所有人在一條流水線上高壓作戰(zhàn)，不允許有任何環(huán)節(jié)的差錯。
針對馬拉松現(xiàn)場和室內(nèi)的數(shù)據(jù)連通，他們前期做了大量測試。在上馬舉辦的數(shù)周前，考慮到終點多人沖線、跑者高矮、天氣光線等因素，攝影師也做出了無數(shù)次調(diào)整。而在馬拉松當天，上馬組委會出于安全考慮，嚴格限制終點的人流量，影響到了相機的擺放位置，給現(xiàn)場作業(yè)又增加了幾分難度。
攝影師在終點拍攝跑者的沖線一刻，照片發(fā)回 War Room 交給設計師，到最終呈現(xiàn)在 H5 畫卷中，全過程僅七八分鐘，難度可想而知，也讓人不得不佩服他們訓練之有素，配合之默契。
三、案例總結
購買不是終結，而是一段全新體驗的開始
作為一個由運動員驅動的品牌，NIKE 的營銷活動中始終有運動員很強的存在感。同時，如 NIKE 一以貫之的品牌使命所述，「如果你有一個身體，你就是運動員 (If you have a body, you are an athlete)」，這種「把消費者當成運動員」的態(tài)度也被滲透到了方方面面，無論是消費體驗，還是廣告宣傳。
相信很多人會對 #上海攔不住# 這樣一個洋洋灑灑的 Campaign 的效果感到好奇。Terence 對此表示，體育并不是用腦決定的一個東西，真正決定的是你的心。從媒介公司的確可以看到銷量、社交媒體粉絲增長數(shù)等實實在在的數(shù)據(jù)，但他們更關注消費者在對待運動上心態(tài)的成長。購買不是終結，而是一段全新體驗的開始。
NIKE 的目的也不是說服和轉化其他競品品牌的愛好者。他們始終以一種開放大方的心態(tài)，擁抱所有運動品牌的愛好者，只要熱愛跑步，就值得鼓勵和敬佩。雖然此次 Campaign 以 19~25 歲的上海跑者為目標人群，但也影響到了許多不關注跑步的人，這就是一個令人滿意的結果。
在 NIKE 和其他運動品牌的宣傳下，可以明顯感覺到從 2013 年起跑步愛好者大增，這對整個運動行業(yè)而言也是件好事。
進擊的 NIKE，精彩還在下一場
在不同月份會針對性地宣傳不同產(chǎn)品線的 NIKE，今年的活動并不會就此告一段落。 負責 NIKE 社會化媒體代理的 AKQA，會將 #上海攔不住# 這一話題延續(xù)下去，Nike+ Run Club 也會在線下（如 CS 店）持續(xù)定期地舉辦活動。
作為 NIKE 的合作伙伴，W+K 還是時時會感到壓力。因為中國的廣告環(huán)境特殊，有無數(shù)個原因會導致活動效果的不盡人意，正是數(shù)十年合作建立起的信任給了 W+K 發(fā)揮的空間。在 Terence 看來，作為創(chuàng)意人，最危險的事就是認為上次的作品已經(jīng)足夠好。NIKE 不希望三四年一直講一樣的東西，品牌要進化，因此 W+K 也會持續(xù)挑戰(zhàn)自己。
點擊查看 #上海攔不住# 完整案例：http://www.dh-gg.com/projects/15913.html
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