內(nèi)容營銷遇瓶頸？感受下游戲IP的力量
這幾年，IP營銷成為一大熱門趨勢，被不少品牌方視為營銷端的破局良藥。
但是從目前來看，除了聯(lián)合推出聯(lián)名款之外，過多的聚焦在大劇和綜藝領(lǐng)域，這也導(dǎo)致在IP聯(lián)合方面的成本和門檻都提高了不少，同時也面臨著諸多難題：品牌和IP的聯(lián)合依然停留在單純的視覺體驗(yàn)上，雖然品牌信息的植入跟內(nèi)容的融合度更高，但是對用戶心智的沖擊強(qiáng)力依然不夠；玩法漸趨枯燥，扎堆在品牌端輸出，無法跟用戶建立更深度更多元化的連接，也無法延展到更多跟品牌有關(guān)的場景中去。
在對年輕人空閑時間的占領(lǐng)上，除了文字和視頻內(nèi)容外，音樂和游戲也已經(jīng)成為年輕人的重要選擇，這其中游戲具備先天性的品牌聯(lián)合的優(yōu)勢，游戲IP的價值已經(jīng)被越來越多的品牌挖掘。
通過與騰訊等擁有大量熱門游戲IP的游戲版權(quán)方合作，將品牌的關(guān)鍵營銷信息植入到匹配的游戲中去，進(jìn)一步聯(lián)合社交、渠道和場景，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌形象的曝光，產(chǎn)品信息的傳遞，與用戶的互動與交流，甚至是銷售的直接轉(zhuǎn)化。
1.游戲IP怎么玩？品牌產(chǎn)品引流三不誤
游戲是年輕人的主流娛樂和社交平臺，品牌+游戲IP的這一對新組合，為品牌帶來了巨量的年輕客群，在這個巨大的年輕流量池中能夠產(chǎn)生很多玩法，以騰訊推出的首款A(yù)R探索手游《一起來捉妖》為例，向大家展示品牌與游戲IP的聯(lián)合能夠產(chǎn)生怎樣的火花。
《一起來捉妖》以“捉妖”為核心玩法，在游戲中，玩家可以通過AR功能抓捕身邊的妖靈，對它們進(jìn)行培養(yǎng)，完成游戲中PVE/PVP對戰(zhàn)、展示、交易等諸多功能。因其充分利用了AR功能，基于騰訊強(qiáng)大的LBS定位能力可以助力品牌實(shí)現(xiàn)線上線下的完美融合。
1）品牌故事植入
在全家便利店與《一起來捉妖》的聯(lián)合營銷中，通過一系列的游戲關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)定將全家的品牌故事植入進(jìn)去，讓海量的游戲用戶在玩游戲的同時也記住了全家的品牌形象。
全家的三位品牌吉祥物“Biang!Biang!喵”成員被打造成《一起來捉妖》的專屬妖靈進(jìn)入游戲當(dāng)中，讓游戲玩家加深了對全家吉祥物的認(rèn)知和印象；全家門店經(jīng)典的迎賓曲調(diào)也作為初級妖靈形態(tài)的吉祥物之一聆妹妹的出場音樂，全家想要傳遞的諸如打折券之類的營銷信息則加成在妖靈的技能之中，玩家想要收服全家定制妖靈、敲打全家專屬祈愿鼓獲得道具、點(diǎn)擊全家LOGO 獲得優(yōu)惠券，必須要移步到全家全國2600+門店附近或者線上虛擬門店附近，深化了品牌吉祥物形象也提升了到店客流量。
從結(jié)果來看，全家聯(lián)合《一起來捉妖》的營銷大獲成功，僅活動上線的第一周，虛擬LOGO廣告牌點(diǎn)擊超68 萬，定制祈愿鼓點(diǎn)擊超530 萬；上線半月，全家定制妖靈抓取量達(dá)到1,646萬；全家和“Biang!Biang!喵”形象深植玩家心中。
2）產(chǎn)品功能展示
全球知名運(yùn)動品牌 NIKE與《一起來捉妖》的聯(lián)合中，則更加注重新品功能的傳播，通過在游戲內(nèi)定制全新科技產(chǎn)品JOYRIDE跑鞋套裝，快速地讓廣大消費(fèi)者了解了新產(chǎn)品的特性及品牌理念。
NIKE的新品JOYRIDE套裝在游戲中被賦予“跑步更輕松”的技能，玩家只要讓虛擬角色穿上這雙鞋就可以體驗(yàn)這個技能，在游戲中能夠直接感知JOYRIDE的核心功能點(diǎn)；NIKE “跑出來”的品牌理念在游戲中也得到了充分釋放，游戲中設(shè)置了專屬任務(wù)，玩家步行一定距離，就可以獲得JOYRIDE 道具獎勵，讓玩家體驗(yàn)運(yùn)動的收獲。
3）引流帶貨
在漢堡王與《一起來捉妖》的品牌聯(lián)合中，通過將用戶LBS定位與捉妖玩法深度結(jié)合，持續(xù)為漢堡王的線下門店引流+品牌賦能，充分展現(xiàn)了游戲IP對于品牌生意轉(zhuǎn)化的價值。
漢堡王借力LBS 技術(shù)將品牌門店次元化，為1,000多家門店線上打點(diǎn)，讓品牌天然融入御靈師們的虛擬世界之中；在虛擬門店的附近投放以王牌產(chǎn)品和高資質(zhì)妖靈小狐妖為背景的漢堡王專屬祈愿鼓，激勵用戶點(diǎn)擊獲得專屬游戲道具；漢堡王通過定制LOGO廣告牌深度滲透，將游戲場景與現(xiàn)實(shí)相連，通過在線下門店附近投放稀有高資質(zhì)妖靈的方式，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊贈送“捉妖套餐”優(yōu)惠券，為線下門店強(qiáng)勢引流。
數(shù)據(jù)也再一次驗(yàn)證了品牌與游戲IP聯(lián)合的有效性，上線至今，漢堡王X《一起來捉妖》的聯(lián)合營銷已實(shí)現(xiàn)了總領(lǐng)券量突破百萬的佳績，核銷率更是遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，線上線下雙向引流的互動玩法真正為品牌與IP實(shí)現(xiàn)了共贏。
2.以游戲IP為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多元化連接
曾幾何時，品牌營銷戰(zhàn)役的邏輯化組合越來越成為概念和渠道的拼湊堆砌，并沒有實(shí)現(xiàn)真正的聯(lián)動疊加效益。大部分時候，我們所謂的互動，其實(shí)是，這樣的用戶參與更多是流于數(shù)據(jù)，于品牌資產(chǎn)的激活、于產(chǎn)品信息的傳遞、于業(yè)績的成果轉(zhuǎn)化并沒有產(chǎn)生很大的助益。
一款游戲本身就是一個虛擬的世界和生態(tài)，在這么巨大的場景里能夠產(chǎn)生很多組合化多元化的玩法。品牌在游戲IP的聯(lián)合營銷中，可以形成一套組合性的打法，將品牌故事和理念、產(chǎn)品設(shè)計和功能、線下門店等諸多元素有機(jī)的結(jié)合聯(lián)動起來，聯(lián)動社交、渠道和場景，實(shí)現(xiàn)全鏈路的品牌聯(lián)動，達(dá)到多元化的營銷目標(biāo)。用一句通俗的話說，企業(yè)可以不停的提出需求，在游戲中總能找到一個解決方案。
在全家便利店與《一起來捉妖》的聯(lián)合中，除了多元化展示全家便利店的品牌故事外，全家便利店還結(jié)合游戲中最熱門的“拒宅日”活動，在門店周邊發(fā)放稀有妖靈，充分聯(lián)動了全家便利店的線下門店的場景，為門店導(dǎo)流。
在Nike與《一起來捉妖》的聯(lián)合中，除了傳遞新品JOYRIDE定制套裝的產(chǎn)品特點(diǎn)和Nike的品牌理念外，吸引用戶到店，結(jié)合游戲AR技術(shù)和新品試穿合影，引流的同時也激發(fā)用戶主動分享新奇的玩法，也吸引了騰訊游戲主播與KOL的主動傳播，真正做到了聯(lián)動社交和場景，以游戲IP為支點(diǎn)，撬動場景、渠道和社交力量，實(shí)現(xiàn)多元化組合化的立體營銷打法。
3.游戲IP驅(qū)動參與感和主動性，讓用戶樂在其中
廣告本身，是打擾人的東西，很多時候，廣告并不能幫助解決用戶眼前的需求，更多的是在往公眾的大腦中塞入信息的垃圾。
這幾年盛行的內(nèi)容營銷，通過軟植入的形式把煩人的廣告包裝成用戶喜歡消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，讓滿足用戶內(nèi)容需求的同時達(dá)到了品牌傳播的目的。但是隨著用戶的廣告感知閾值越來越高，對內(nèi)容營銷也提出了更高的要求，夾雜著品牌信息并且能讓用戶喜歡的內(nèi)容生產(chǎn)變得越來越難。
搭載了品牌營銷信息的文字化、圖片化和視頻化內(nèi)容，是沒有辦法強(qiáng)迫用戶一定參與的，因?yàn)橛脩粲X得是廣告，可以撇開頭去不看，尤其是當(dāng)下的年輕人更是如此，這就是視覺化形式廣告的弊端所在，視覺化的內(nèi)容是單方面的信息傳遞，對于用戶來說是沒有記憶點(diǎn)的，如果品牌的營銷信息單純是以視覺的形式展示在公眾面前，能否深入到用戶心智是沒底的。
但是，品牌與游戲的聯(lián)合，讓廣告成為用戶娛樂方式的一個組成部分，把廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化成游戲的核心要素，將品牌的關(guān)鍵營銷信息設(shè)置成游戲的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓用戶做到樂在其中，在游戲中傳達(dá)品牌內(nèi)核，將品牌形象釘進(jìn)用戶的心智里，同時也可以讓產(chǎn)品的核心功能通過游戲的設(shè)定來充分展示出來，甚至帶來直接的效果轉(zhuǎn)化達(dá)成生意。
品牌跟游戲IP的聯(lián)合，其核心在于將被動傳輸?shù)钠放茽I銷信息，變成用戶主動去獲取和記憶的游戲體驗(yàn)要素，品牌內(nèi)核、產(chǎn)品功能和到店體驗(yàn)，不再是孤零零的營銷信息，而是用戶參與游戲的一種趣味化的方式，用戶也不會對這種“純天然”的營銷植入的方式產(chǎn)生反感的情緒。
對于品牌來說，可選擇合作的游戲IP也非常多，僅騰訊家，就有《一起來捉妖》、《QQ飛車》、《天天愛消除》、《QQ炫舞》、《QQ飛車手游》、《消除者聯(lián)盟》、《王者榮耀》等熱門IP，而且都有過跟大品牌聯(lián)合的背景，積攢了很多相關(guān)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，對未來的品牌聯(lián)合有著很大的參考價值。
思考總結(jié)
在用戶追求去廣告化和品牌追求品效合一的時代，如何在品牌訴求和消費(fèi)者需求之間找到一個平衡點(diǎn)顯得尤為重要。從當(dāng)下來看，游戲無疑是一個絕佳的突破窗口，有了游戲這個載體，品牌故事的傳播、產(chǎn)品特性的展示和生意的轉(zhuǎn)化并不是難事，品牌聯(lián)合游戲IP，將品牌營銷信息打包成游戲的關(guān)鍵體驗(yàn)要素，聯(lián)動社交、渠道和場景，注入海量的年輕游戲玩家的心智中，讓玩家在娛樂中主動感知品牌的力量。
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