Luna的一周觀察：品牌跨界國潮范兒、IP聯名制盲盒

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舉報 2019-09-03

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嗨！歡迎訂閱「Luna的一周觀察」！有別于月刊的VEG LAND的植物基市場觀察，「Luna的一周觀察」將圍繞廣告營銷展開。

Luna現在坐在從上海去往北京的高鐵上，每一周Luna都會看大量的案例、新聞、觀點。鑒于有用戶反饋每周觀察太深奧，所以本次的周刊刪減了一些板塊，增加的「推薦理由」，enjoy ：）

營銷案例

1.Vans Customs：「傳圖定制」功能

Vans Customs 自由定制鞋平臺上線全新的「傳圖定制」功能，消費者可以在平臺內選擇鞋款、上傳圖片定制自己的創意鞋款，將靈感「傳」到腳上。Vans 邀請了夏雨、刺猬樂隊、派克特和三水番出鏡拍攝廣告片，展示「傳圖定制」功能的使用和他們如何定義自己的生活，Vans Customs 也上線了他們的同款供消費者再創作。

推薦理由：視頻中Vans Customs通過數字化AI手段，利用圖像識別捕捉用戶上傳的圖片pattern與色彩，讓用戶定制屬于自己的Vans，滿足消費者追求個性的消費需求，同時作為社交貨幣為品牌實現二次傳播。

2.大白兔攜手GODIVA聯名冰淇淋甜蜜來襲

大白兔攜手 GODIVA 推出聯名款冰淇淋，用奶糖與巧克力的味道喚醒你童年的快樂，據悉，聯名冰淇淋將于 9 月 3 日 - 9 月 22 日在上海人民廣場來福士的大白兔 X GODIVA 聯名快閃店出售。

推薦理由：兩大品牌跨界聯名，利用相交但不覆蓋的粉絲群互蹭熱度，實現品牌曝光獲取更多關注。而線下快閃可看作是事件營銷中打卡點的用戶裂變，更加具有互動性、口碑性。近兩年「大白兔」的營銷戰役是品牌年輕化中的典范。

3.來伊份「天貓美食大牌日」龍宮上新

來伊份「天貓美食大牌日」聯名龍宮，定制推出四海八鮮聚龍宮禮盒，讓來自四海八鮮的零食產品都換上國潮新包裝，表達「龍王的鮮意」，還有「龍鱗杯」、「龍珠月餅」等周邊產品。

推薦理由：天貓營銷節日不斷，國潮興起，來伊份這波IP營銷，特別包裝及周邊不愧是正當時。

4.網易噠噠回憶殺 H5 獻給暑期檔

《你我當年》H5，用手工剪紙形式呈現《仙劍奇俠傳》、《武林外傳》等經典影視劇人物，為其搭建定格動畫場景并用手機拍攝制作成 H5，通過「回憶殺」再現美好，「復活」90 后的共同回憶，獻給陪伴成長的暑期檔。

推薦理由：網易噠噠出品的H5是業界高質量的代表。手工剪紙藝術，定格動畫的拍攝手法，熟悉的背景音樂以及人物... 90后的你，長按二維碼識別，絕不后悔！

創意視頻

5.麥當勞早餐麥滿分：這絕對是強迫癥患者的福音

時隔幾日，麥當勞（McDonald's）和TBWA巴黎這對黃金搭檔再一次打造出一件高水準的作品。TBWA巴黎邀請到巴黎3D動畫設計師Matthieu Braccini與團隊一起制作了一系列滿足強迫癥患者的動圖，并將這些動圖剪輯成一支視頻。

推薦理由：極致舒滑柔的視覺效果以及緩慢重復的強迫癥設置，讓Luna有一種心底癢滋滋感覺，不知道你是否也有這樣的感覺呢？

6.五芳齋的中秋廣告「軟」化了鋼鐵直男的心？

五芳齋喜提國漫，開始把玩一些復古審美范式，帶來廣告《過橋記》，故事要從一座橋開始說起。剪紙動畫的國漫形式搭配著上個世紀獨有的配音方式，讓人瞬間穿越回到了那個年代，正當你準備擺出小板凳想聆聽它講那個年代的老故事，詼諧幽默的年輕化語言開始為影片調和笑料了。影片是由五芳齋的老搭檔環時制作，據說全是采用手工剪紙 + 定格動畫。在追求短平快的當下，這部影片制作中的耐性帶著古舊的沉著氣質。

推薦理由：作為家鄉的老字號品牌，Luna對五芳齋的廣告營銷有著莫名的關注。自從與環時合作后，五芳齋的畫風就變得獵奇，讓人琢磨、說不出好壞。 作為一個因為粽子讓世人所知的品牌，不僅只賣粽子；作為一個百年字號的品牌，在市場中也有許多競爭品牌。大概是想要獲得更多的年輕消費群體，讓消費者淡化粽子的固有印象，以及在線上博得眼球，五芳齋的品牌營銷我看見的是白花花的銀子。每當Luna回到家鄉看見了五芳齋，仿佛又回到了高中時代...

營銷雜談

7.聚劃算：重回阿里主場，下沉刺刀再出擊

從 2010 年到 2019 年，聚劃算作為阿里巴巴旗下的團購平臺，在阿里電商生態不同階段的戰役中反復出現。在過去十年間，聚劃算進能充當「奇兵」打造營銷爆款，退則配合整個阿里體系進行長線運營，隨著阿里電商戰略的調整一路起伏。

傳統電商在流量和用戶的獲取上已經達到了瓶頸，下沉市場成為新的經濟增長突破口。面對社交電商的迅速抬頭，重新整合平臺資源的新聚劃算以「渠道下行，消費升級」的營銷主線再一次成為阿里進擊下沉市場的犀利武器。今年上半年，全面升級后的聚劃算更注重以情感鏈接消費者，為品牌打造多個熱點事件，同時為了在下沉市場站穩腳跟，推出了全新區域 IP 「城市歡聚日」。在前不久結束的 618 中，肩負阿里下沉使命的聚劃算以為品牌帶來 3 億新客的成績收官，初露刺刀鋒芒。

推薦理由：之前Luna有寫過一篇關于《阿里巴巴集團組織架構發展布局及價值思考》的文章，在那時的資料整理中就能發覺聚劃算的起起伏伏。Luna記得有年春節回家，身邊朋友都在流行開通親情支付寶，那個時候覺得是在擴大產品的用戶基數、用戶規模，但從現在眾人所謂的“下沉市場”來看，這是當時的阿里在為鋪路。通過一二線城市外來人口的返鄉以及抓住年輕人關系家人的消費心理，布局三四五六線市場。隨著物流條件的精準投遞，以及某些電商平臺的消費教育，讓「聚劃算」這個在阿里體系中進可攻退可守的業務體系在下沉市場的贏得新增長。

8.盲盒成為年輕人新寵，品牌該如何借鑒？

盲盒的概念最早誕生在 ACG 文化發達的日本，玩家在購買前完全不知道自己會購買到哪一款，帶有這種不確定的成分，給玩家帶來了購買的刺激感，從而產生一種「上癮」的感覺，會反復回購，也有人開玩笑說「盲盒只有 0 次，和 100 次」。毫無疑問，盲盒正在年輕消費者中迅速擴張「領地」，成為一種品牌能夠借鑒的營銷手段。

盲盒的營銷優勢：

制造意外驚喜，刺激用戶復購率；
成為社交貨幣，形成二次轉發

品牌應該如何與盲盒結合：

設置「隱形款」、「限量款」等噱頭，吸引消費者尋寶體驗；
利用品牌自身IP或是跨界熱門IP出盲盒；
把產品包裝變成玩具，給消費者更個性化、更多元化的體驗。

推薦理由：如果你沒看圖片或是看了圖片也不知道「盲盒」是什么的朋友，大概和去年的Luna很像。說出來不怕您笑話，Luna是在今年的IP展上才知道什么是盲盒的。此前Luna的朋友當著我的面買盲盒的時候，我都不知道那是盲盒....所以當知道了什么是盲盒之后，隨之而來的也就知道了它背后的意義。滿足了年輕群體好奇與跟風的消費心理；作為噱頭，是一種社交語言，能引起熱議。 所以這也是為什么這么多IP想要做盲盒，也是為什么這么多品牌主想要和IP做聯名款盲盒。