Luna的一周觀察：品牌跨界國(guó)潮范兒、IP聯(lián)名制盲盒

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舉報(bào) 2019-09-03

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嗨！歡迎訂閱「Luna的一周觀察」！有別于月刊的VEG LAND的植物基市場(chǎng)觀察，「Luna的一周觀察」將圍繞廣告營(yíng)銷展開。

Luna現(xiàn)在坐在從上海去往北京的高鐵上，每一周Luna都會(huì)看大量的案例、新聞、觀點(diǎn)。鑒于有用戶反饋每周觀察太深?yuàn)W，所以本次的周刊刪減了一些板塊，增加的「推薦理由」，enjoy ：）

營(yíng)銷案例

1.Vans Customs：「?jìng)鲌D定制」功能

Vans Customs 自由定制鞋平臺(tái)上線全新的「?jìng)鲌D定制」功能，消費(fèi)者可以在平臺(tái)內(nèi)選擇鞋款、上傳圖片定制自己的創(chuàng)意鞋款，將靈感「?jìng)鳌沟侥_上。Vans 邀請(qǐng)了夏雨、刺猬樂(lè)隊(duì)、派克特和三水番出鏡拍攝廣告片，展示「?jìng)鲌D定制」功能的使用和他們?nèi)绾味x自己的生活，Vans Customs 也上線了他們的同款供消費(fèi)者再創(chuàng)作。

推薦理由：視頻中Vans Customs通過(guò)數(shù)字化AI手段，利用圖像識(shí)別捕捉用戶上傳的圖片pattern與色彩，讓用戶定制屬于自己的Vans，滿足消費(fèi)者追求個(gè)性的消費(fèi)需求，同時(shí)作為社交貨幣為品牌實(shí)現(xiàn)二次傳播。

2.大白兔攜手GODIVA聯(lián)名冰淇淋甜蜜來(lái)襲

大白兔攜手 GODIVA 推出聯(lián)名款冰淇淋，用奶糖與巧克力的味道喚醒你童年的快樂(lè)，據(jù)悉，聯(lián)名冰淇淋將于 9 月 3 日 - 9 月 22 日在上海人民廣場(chǎng)來(lái)福士的大白兔 X GODIVA 聯(lián)名快閃店出售。

推薦理由：兩大品牌跨界聯(lián)名，利用相交但不覆蓋的粉絲群互蹭熱度，實(shí)現(xiàn)品牌曝光獲取更多關(guān)注。而線下快閃可看作是事件營(yíng)銷中打卡點(diǎn)的用戶裂變，更加具有互動(dòng)性、口碑性。近兩年「大白兔」的營(yíng)銷戰(zhàn)役是品牌年輕化中的典范。

3.來(lái)伊份「天貓美食大牌日」龍宮上新

來(lái)伊份「天貓美食大牌日」聯(lián)名龍宮，定制推出四海八鮮聚龍宮禮盒，讓來(lái)自四海八鮮的零食產(chǎn)品都換上國(guó)潮新包裝，表達(dá)「龍王的鮮意」，還有「龍鱗杯」、「龍珠月餅」等周邊產(chǎn)品。

推薦理由：天貓營(yíng)銷節(jié)日不斷，國(guó)潮興起，來(lái)伊份這波IP營(yíng)銷，特別包裝及周邊不愧是正當(dāng)時(shí)。

4.網(wǎng)易噠噠回憶殺 H5 獻(xiàn)給暑期檔

《你我當(dāng)年》H5，用手工剪紙形式呈現(xiàn)《仙劍奇?zhèn)b傳》、《武林外傳》等經(jīng)典影視劇人物，為其搭建定格動(dòng)畫場(chǎng)景并用手機(jī)拍攝制作成 H5，通過(guò)「回憶殺」再現(xiàn)美好，「復(fù)活」90 后的共同回憶，獻(xiàn)給陪伴成長(zhǎng)的暑期檔。

推薦理由：網(wǎng)易噠噠出品的H5是業(yè)界高質(zhì)量的代表。手工剪紙藝術(shù)，定格動(dòng)畫的拍攝手法，熟悉的背景音樂(lè)以及人物... 90后的你，長(zhǎng)按二維碼識(shí)別，絕不后悔！

創(chuàng)意視頻

5.麥當(dāng)勞早餐麥滿分：這絕對(duì)是強(qiáng)迫癥患者的福音

時(shí)隔幾日，麥當(dāng)勞（McDonald's）和TBWA巴黎這對(duì)黃金搭檔再一次打造出一件高水準(zhǔn)的作品。TBWA巴黎邀請(qǐng)到巴黎3D動(dòng)畫設(shè)計(jì)師Matthieu Braccini與團(tuán)隊(duì)一起制作了一系列滿足強(qiáng)迫癥患者的動(dòng)圖，并將這些動(dòng)圖剪輯成一支視頻。

推薦理由：極致舒滑柔的視覺(jué)效果以及緩慢重復(fù)的強(qiáng)迫癥設(shè)置，讓Luna有一種心底癢滋滋感覺(jué)，不知道你是否也有這樣的感覺(jué)呢？

6.五芳齋的中秋廣告「軟」化了鋼鐵直男的心？

五芳齋喜提國(guó)漫，開始把玩一些復(fù)古審美范式，帶來(lái)廣告《過(guò)橋記》，故事要從一座橋開始說(shuō)起。剪紙動(dòng)畫的國(guó)漫形式搭配著上個(gè)世紀(jì)獨(dú)有的配音方式，讓人瞬間穿越回到了那個(gè)年代，正當(dāng)你準(zhǔn)備擺出小板凳想聆聽(tīng)它講那個(gè)年代的老故事，詼諧幽默的年輕化語(yǔ)言開始為影片調(diào)和笑料了。影片是由五芳齋的老搭檔環(huán)時(shí)制作，據(jù)說(shuō)全是采用手工剪紙 + 定格動(dòng)畫。在追求短平快的當(dāng)下，這部影片制作中的耐性帶著古舊的沉著氣質(zhì)。

推薦理由：作為家鄉(xiāng)的老字號(hào)品牌，Luna對(duì)五芳齋的廣告營(yíng)銷有著莫名的關(guān)注。自從與環(huán)時(shí)合作后，五芳齋的畫風(fēng)就變得獵奇，讓人琢磨、說(shuō)不出好壞。作為一個(gè)因?yàn)轸兆幼屖廊怂钠放?，不僅只賣粽子；作為一個(gè)百年字號(hào)的品牌，在市場(chǎng)中也有許多競(jìng)爭(zhēng)品牌。大概是想要獲得更多的年輕消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者淡化粽子的固有印象，以及在線上博得眼球，五芳齋的品牌營(yíng)銷我看見(jiàn)的是白花花的銀子。每當(dāng)Luna回到家鄉(xiāng)看見(jiàn)了五芳齋，仿佛又回到了高中時(shí)代...

營(yíng)銷雜談

7.聚劃算：重回阿里主場(chǎng)，下沉刺刀再出擊

從 2010 年到 2019 年，聚劃算作為阿里巴巴旗下的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，在阿里電商生態(tài)不同階段的戰(zhàn)役中反復(fù)出現(xiàn)。在過(guò)去十年間，聚劃算進(jìn)能充當(dāng)「奇兵」打造營(yíng)銷爆款，退則配合整個(gè)阿里體系進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，隨著阿里電商戰(zhàn)略的調(diào)整一路起伏。

傳統(tǒng)電商在流量和用戶的獲取上已經(jīng)達(dá)到了瓶頸，下沉市場(chǎng)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)突破口。面對(duì)社交電商的迅速抬頭，重新整合平臺(tái)資源的新聚劃算以「渠道下行，消費(fèi)升級(jí)」的營(yíng)銷主線再一次成為阿里進(jìn)擊下沉市場(chǎng)的犀利武器。今年上半年，全面升級(jí)后的聚劃算更注重以情感鏈接消費(fèi)者，為品牌打造多個(gè)熱點(diǎn)事件，同時(shí)為了在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，推出了全新區(qū)域 IP 「城市歡聚日」。在前不久結(jié)束的 618 中，肩負(fù)阿里下沉使命的聚劃算以為品牌帶來(lái) 3 億新客的成績(jī)收官，初露刺刀鋒芒。

推薦理由：之前Luna有寫過(guò)一篇關(guān)于《阿里巴巴集團(tuán)組織架構(gòu)發(fā)展布局及價(jià)值思考》的文章，在那時(shí)的資料整理中就能發(fā)覺(jué)聚劃算的起起伏伏。Luna記得有年春節(jié)回家，身邊朋友都在流行開通親情支付寶，那個(gè)時(shí)候覺(jué)得是在擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶基數(shù)、用戶規(guī)模，但從現(xiàn)在眾人所謂的“下沉市場(chǎng)”來(lái)看，這是當(dāng)時(shí)的阿里在為鋪路。通過(guò)一二線城市外來(lái)人口的返鄉(xiāng)以及抓住年輕人關(guān)系家人的消費(fèi)心理，布局三四五六線市場(chǎng)。隨著物流條件的精準(zhǔn)投遞，以及某些電商平臺(tái)的消費(fèi)教育，讓「聚劃算」這個(gè)在阿里體系中進(jìn)可攻退可守的業(yè)務(wù)體系在下沉市場(chǎng)的贏得新增長(zhǎng)。

8.盲盒成為年輕人新寵，品牌該如何借鑒？

盲盒的概念最早誕生在 ACG 文化發(fā)達(dá)的日本，玩家在購(gòu)買前完全不知道自己會(huì)購(gòu)買到哪一款，帶有這種不確定的成分，給玩家?guī)?lái)了購(gòu)買的刺激感，從而產(chǎn)生一種「上癮」的感覺(jué)，會(huì)反復(fù)回購(gòu)，也有人開玩笑說(shuō)「盲盒只有 0 次，和 100 次」。毫無(wú)疑問(wèn)，盲盒正在年輕消費(fèi)者中迅速擴(kuò)張「領(lǐng)地」，成為一種品牌能夠借鑒的營(yíng)銷手段。

盲盒的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：

制造意外驚喜，刺激用戶復(fù)購(gòu)率；
成為社交貨幣，形成二次轉(zhuǎn)發(fā)

品牌應(yīng)該如何與盲盒結(jié)合：

設(shè)置「隱形款」、「限量款」等噱頭，吸引消費(fèi)者尋寶體驗(yàn)；
利用品牌自身IP或是跨界熱門IP出盲盒；
把產(chǎn)品包裝變成玩具，給消費(fèi)者更個(gè)性化、更多元化的體驗(yàn)。

推薦理由：如果你沒(méi)看圖片或是看了圖片也不知道「盲盒」是什么的朋友，大概和去年的Luna很像。說(shuō)出來(lái)不怕您笑話，Luna是在今年的IP展上才知道什么是盲盒的。此前Luna的朋友當(dāng)著我的面買盲盒的時(shí)候，我都不知道那是盲盒....所以當(dāng)知道了什么是盲盒之后，隨之而來(lái)的也就知道了它背后的意義。滿足了年輕群體好奇與跟風(fēng)的消費(fèi)心理；作為噱頭，是一種社交語(yǔ)言，能引起熱議。 所以這也是為什么這么多IP想要做盲盒，也是為什么這么多品牌主想要和IP做聯(lián)名款盲盒。