滴露將廣告場景延伸線下，趣味童話圈粉全家人
作者 | 關(guān)姐
來源 | 公關(guān)界頭條（ID：PR-TOP）
沒有小朋友會拒絕睡前故事，特別當它是以“很久很久以前”為開頭的童話時，在孩子單純天真的世界里，一切也都像童話故事里那樣美好，正義終將戰(zhàn)勝邪惡，王子公主會排除萬難獲得自由與幸福。
童話啟迪著孩子們要學會勇敢善良，培養(yǎng)孩子互相幫助樂觀向上的積極態(tài)度，潛移默化地幫助孩子健全人格健康成長。
童話有著超越現(xiàn)實的魅力，也有改變現(xiàn)實的力量，87歲的滴露精心拍攝了一支兩分多鐘的創(chuàng)意趣味童話短片《松木巨人與細菌王國》，這是滴露為孩子和爸爸媽媽們量身打造的童夢電影。
滴露今年在與消費者溝通時更加注重回歸到產(chǎn)品功能點，并且首次將廣告場景延伸至線下，為孩子打造40米夢幻童話地鐵長廊，既能有效吸引孩子，也能圈粉家長，使得消費者對產(chǎn)品功能印象深刻。
切準消費訴求的童話故事內(nèi)核
滴露借助睡前故事場景，創(chuàng)造了一個很久很久以前的童話世界“細菌王國”，并用一支奇幻動畫描繪滴露品牌的化身“松木巨人”如何用滴露品牌logo上的 “信任之劍”清除細菌，保障孩子健康。
松木味道是滴露產(chǎn)品最經(jīng)典的氣味，也是品牌在消費者心中最深刻的記憶，動畫將松木巨人塑造成滴露品牌的化身，能喚醒消費者對品牌的印象，也象征著健康安全。
滴露品牌logo上的 “信任之劍”一直代表著滴露的專業(yè)以及消費者的信任，它是女王授予松木巨人為除菌大使的“信任之劍”，也是松木巨人消滅細菌的“信任之劍”。
不僅如此，影片中很多小細節(jié)也與品牌有機結(jié)合，如松木巨人出場時會響起“滴露滴露”的警報聲，把品牌名稱化作聽覺符號，巧妙地在消費者心中建立起新的記憶點。
還有明顯依照現(xiàn)實中英國女王、衛(wèi)兵設計的動畫人物形象，也暗示了滴露作為英國皇室御用品牌的悠久歷史。
滴露在這次的奇幻童話中，著重突出了“經(jīng)典松木味”和“有效除菌”兩大賣點。
除螨抑菌一直是中國消費者購買衣物護理用品時比較關(guān)注的功效，并且，隨著衣物洗護行業(yè)整體升級，抑菌功效強勁、含有天然成分的產(chǎn)品越來越有市場。
或許消費者觀念的轉(zhuǎn)變影響滴露調(diào)整傳播方向，廣告宣傳上更側(cè)重強調(diào)產(chǎn)品專業(yè)除菌功能。
《松木巨人與細菌王國》的整個童話故事內(nèi)核切準了消費者關(guān)注孩子衣物健康的訴求，并且通過趣味的場景內(nèi)容呈現(xiàn)出滴露產(chǎn)品的專業(yè)除菌功能。
這會在消費者的心里種下一顆品牌形象的種子，滴露象征著健康除菌，這是區(qū)別于其他產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，有利于影響消費者的購買行為決策。
帶來直觀體驗的廣告場景延伸
滴露首次將廣告場景延伸至線下，為孩子和家長打造了長達40米的“地鐵童話長廊”，這個如童話故事場景的現(xiàn)實長廊，能給消費者帶來最直觀的視覺內(nèi)容體驗。
在滴露精心打造的童話長廊中，家長和孩子身臨其境親眼目睹細菌的危害和松木巨人的威力，并且了解細菌相關(guān)知識，輕松愉快地建立洗衣除菌的意識。
滴露用孩子喜愛的動畫形式，配以美輪美奐的人物、場景設計，將廣告中的童話世界延伸到現(xiàn)實中來，加深消費者對童話短片的印象。
這個現(xiàn)實長廊也就成為品牌的一個記憶點，只要消費者經(jīng)過就會自然而然地聯(lián)想到滴露品牌。
一個人的心理與行為一定要跟特定的場景結(jié)合，才會有社會意義，因此，品牌的實現(xiàn)需要特定的場景。
滴露搭建的童話地鐵長廊就是專為吸引家長和孩子的特定場景，場景的內(nèi)容及呈現(xiàn)都符合品牌的形象。
地鐵童話長廊給消費者帶來沉浸式體驗，并且是一個良性知識宣傳載體，通過寓教于樂的方式為孩子和家長樹立健康除菌意識，也傳播了滴露產(chǎn)品的專業(yè)除菌功能。
多樣媒體渠道的品牌傳播推廣
滴露在全國尤其是一二線城市，靈活利用多樣化媒體渠道推廣品牌及產(chǎn)品。在主要為家庭消費人群的影院媒體投放30s 創(chuàng)意視頻廣告，精準擴散童話短片的影響力。
此外，在全國電梯媒體和部分重點城市的熱門地鐵站、地鐵出入口、地鐵列車、旅游景點等，進行強勢曝光，擴大傳播廣度和觸達人群范圍，引發(fā)全國的關(guān)注和討論。
還在上海地區(qū)9000多輛出租車后窗，發(fā)動“全城搜捕細菌人”的趣味活動，通過簡單有趣的互動機制，吸引人們主動參與，在游戲互動中既獲得了除菌知識又加深了品牌印象。
上海、南京等各大重點門店滴露的促銷員們集體發(fā)力，在傳播除菌知識的同時，也積極引導消費者購買滴露產(chǎn)品。
在社交媒體上，滴露聯(lián)合眾多KOL大號，針對不同領(lǐng)域人群，洞察其行為特點，通過內(nèi)容營銷，將滴露產(chǎn)品功能信息傳達給消費者。
更深入消費者的朋友圈，精準投放滴露軟廣告，各類營銷軟文配上有懸念沖擊感的標題，直擊家長內(nèi)心痛點，內(nèi)容持續(xù)深化懸念，吸引消費者觀看童話短片，最后轉(zhuǎn)化文章或短片點擊量為產(chǎn)品購買量。
滴露利用線下多樣渠道布局，精準投放廣告給家庭消費人群，并且還發(fā)起創(chuàng)意趣味活動，增加消費者的主動參與，使得品牌推廣不是單向而是雙向的有趣互動。
線上主要依靠社交媒體上的KOL通過有特點有意思的內(nèi)容營銷吸引消費者，并且可以轉(zhuǎn)化流量為購買量。
滴露創(chuàng)造的童話是面向全家人的，所以內(nèi)容上會引發(fā)家長和孩子共同思考，孩子自覺注意衛(wèi)生安全，家長則是形成衣物除菌意識。
滴露切準消費者關(guān)注孩子衣物健康的訴求，打造童話地鐵長廊，廣告場景延伸帶來直觀體驗，加深品牌印象，線下多樣渠道布局線上KOL內(nèi)容營銷精準輻射目標消費人群，成功圈粉全家人。
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