沒吃過36塊的黃翠仙和15塊的鐘薛高？你要變窮了
幾年以前，很多年輕人依稀形成了這樣一種生活姿態(tài)：穿凡客T恤，玩小米手機(jī)，泡貝塔咖啡，肉夾饃只吃西少爺，煎餅果子必須黃太吉，約飯局去雕爺牛腩……處處是創(chuàng)業(yè)講座，時(shí)時(shí)有耶魯公開課，知乎果殼關(guān)注無數(shù)，BAT公司大格局了如指掌，逢人就談互聯(lián)網(wǎng)思維。似乎，這才算踩準(zhǔn)了時(shí)代節(jié)奏。
曾經(jīng)的你如果也在其中，當(dāng)時(shí)，你可能每天還要擠地鐵。
如今看來，你可能感覺可笑，包括黃太吉煎餅、雕爺牛腩等網(wǎng)紅品牌，也已經(jīng)銷聲匿跡。基于你現(xiàn)今的品味，大概已經(jīng)看不上這些過氣網(wǎng)紅了。
對，你的品味一直在升級。
一些經(jīng)典的網(wǎng)紅品牌，是你品味升級的一種直觀折射。
可以看見，品味升級與“國潮興起”正在成為2019年引爆消費(fèi)新浪潮的風(fēng)向標(biāo)。
很多年輕人開始將大白兔奶糖的香涂在手上，將六百年故宮的美抹在臉上，將六神花露水的味揉進(jìn)酒里，除此之外還有瀘州老窖香水、青島啤酒外套、老干媽衛(wèi)衣、馬應(yīng)龍唇膏、黃翠仙油腐乳……這種新興的流行氣質(zhì)似乎正在引導(dǎo)一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)趨勢。
01
品味升級，已經(jīng)是迫不及待的事情
湖畔大學(xué)在2016年就開始高度關(guān)注網(wǎng)紅電商，當(dāng)時(shí)就有人向曾鳴（教育長）發(fā)問：為何美國、日本很少有網(wǎng)紅電商？
初步結(jié)論是，美國、日本沒有消費(fèi)升級，因?yàn)槊绹南M(fèi)升級在1920年就完成了，日本大概是1970年-1990年，用了20年時(shí)間完成了消費(fèi)升級。
那么，國內(nèi)消費(fèi)市場是什么情況呢？
宏觀看來，中國大陸人均國民收入從一年1000美元（2000年）到一年10000美元（2020年）正好經(jīng)歷了20年。
在此期間，1990年出生的人都快要30歲了，70后、80后逐漸進(jìn)入中年階段。
那些傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌，幾乎都是針對中年人（曾經(jīng)的年輕人）的。主流消費(fèi)人群已經(jīng)變了，消費(fèi)品牌勢必要在心智、情感、認(rèn)知上實(shí)現(xiàn)全面升級。
微觀看來，不同數(shù)據(jù)來源基于不同角度很能說明問題：
支付寶和財(cái)付通數(shù)據(jù)顯示，00后的消費(fèi)能力超乎你我想象，哪怕還沒步入職場，但這個(gè)人群收了紅包存在微信和支付寶里，很多人存款余額超過3000元。
再過五年，他們就會(huì)成為消費(fèi)市場的主力部隊(duì)，而且消費(fèi)指向很少是大眾品牌。
波士頓咨詢公司有研究數(shù)據(jù)，2017年是中國階層輪換的重要拐點(diǎn)，月收入在800-1200美元的人群開始平緩下降，月收入在1800-3400美元的人群開始迅速增加，月收入在3400美元以上的人群增速開始加快。
消費(fèi)市場開始向中高收入人群傾斜，品牌加速走向精致。
紅杉資本甚至認(rèn)為，中國消費(fèi)升級的最大重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向三線、四線城市。
因?yàn)樗麄儾挥妹鎸δ敲锤叩姆績r(jià)和孩子們的課外培訓(xùn)支出，也有更多消費(fèi)時(shí)間，消費(fèi)觀念明顯趨于精品化、個(gè)人化，在消費(fèi)品牌上實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的強(qiáng)烈意愿，驅(qū)動(dòng)了很多小眾精品的快速崛起。
年齡層變化、收入層變化，以及不同梯度城市的消費(fèi)生態(tài)變化，都指向一個(gè)基本事實(shí)——品味升級，已經(jīng)是迫不及待的事情。
什么叫消費(fèi)品味？
一個(gè)女士在上飛機(jī)的時(shí)候把自己買的那個(gè)仿冒的LV的箱子往行李架一放，旁邊也有一個(gè)LV的箱子跟它一模一樣。
臨下飛機(jī)，那位女士一下就把別人的那個(gè)箱子拿下來了，旁邊那個(gè)男士就非常友好地提醒她：“小姐，你把箱子拿錯(cuò)了。”
“不好意思，兩個(gè)是一樣的，所以我拿錯(cuò)了。”
那男的冷冷地瞥了她一眼：“是一樣的嗎？”
那女的頓感無地自容。
這種品味差異，已不僅是視覺因素、觸覺因素，而是各種細(xì)節(jié)的特殊敏感。
AnnaSui彩妝品牌的創(chuàng)始人安娜蘇有一段名言：“細(xì)微之處透露獨(dú)特的私人品味，是年輕人定義自我的本能反應(yīng)。”
90后、00后，這一群體大多是“選貨王”：
一、“性價(jià)比”很少進(jìn)入他們的考慮維度，什么是好的最重要；
二、一個(gè)品牌或者產(chǎn)品，最昂貴的部分不是實(shí)體，而是談資。他們樂于聽取別人的意見，如果不喜歡，就會(huì)表達(dá)出來，相互分享，相互影響；
三、他們熱衷于新的購物方式，非常愿意嘗試新的消費(fèi)體驗(yàn)。
在這波90后、00后啟動(dòng)的品味升級背后，最大一股浪潮就是“國貨興起”。
02
“國潮興起”勢不可擋
很多70后、80后曾經(jīng)的品牌記憶，已經(jīng)開始啟動(dòng)新的一輪復(fù)蘇。諸如回力運(yùn)動(dòng)鞋、大白兔奶糖、百雀羚、謝馥春這些祖母級的消費(fèi)品牌，現(xiàn)在被注入新鮮血液，漸漸成為新一代的網(wǎng)紅品牌。
而且這一輪“國潮興起”的最大驅(qū)動(dòng)力，是90后和00后，這是其中的最大看點(diǎn)。
過去，外界普遍認(rèn)為國貨大多是廉價(jià)的低端產(chǎn)品，除了價(jià)格便宜，很少有別的優(yōu)勢。眼下的情況恰恰相反，國貨的時(shí)尚化與跨界化使“國潮”成為新的生活方式代表。
近期，消費(fèi)市場明顯被國貨品牌帶起風(fēng)向，比如天貓攜太平鳥、李寧在內(nèi)的4個(gè)國潮品牌登上紐約國際時(shí)裝周，李寧的“悟道"系列在當(dāng)天國內(nèi)社交媒體成了熱議；波司登開啟“霸屏”，登上紐約時(shí)裝周、推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、植入綜藝節(jié)目。
相反，美國的Forever21，還有英國ASOS、Topshop都已經(jīng)從中國市場退出了。就連我們經(jīng)常看到的Zara，售價(jià)也一直在降。這些曾經(jīng)廣受歡迎的國際品牌，反而被認(rèn)為不夠潮。
更重要是，還有特別多的傳統(tǒng)品牌極具網(wǎng)紅潛質(zhì)。
比如紅旗轎車，帶給人們的傳統(tǒng)印象就是老干部氣質(zhì)，可是經(jīng)過近年的一些新銳設(shè)計(jì)，也開始脫胎換骨，在2018年聯(lián)合李寧啟動(dòng)了一回比Supreme×LV更吸引中國新生代的潮流搭配，讓人難以挪開視線。
比如黃翠仙，作為云南風(fēng)物領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是一個(gè)尚待全國吃貨發(fā)現(xiàn)的美食異想世界。黃翠仙起源于華僑農(nóng)場，這里曾經(jīng)安置了20萬東南亞歸國難僑，他們來自越南、印度尼西亞、緬甸、老撾，他們顛沛流離的一生，終于在華僑農(nóng)場安頓下來。
華僑農(nóng)場所在地的亞熱帶風(fēng)物，帶來了罕有的香料和食材，大茴香、西番蓮、檸檬草、折耳根、樹番茄......
獨(dú)特的歷史記憶、自然風(fēng)貌，加上精致的工藝，塑造了一個(gè)自然美物的奇幻博物館，這就是黃翠仙非同凡響的美食靈感來源。
尤其是這里的油腐乳和小蠶豆，這種小產(chǎn)品國內(nèi)有多少老字號啊，而云南黃翠仙卻能迅速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，清晰給人一種感覺：全中國都有腐乳，但最好的在云南，在華僑農(nóng)場。
這類網(wǎng)紅品牌在與粉絲的社交互動(dòng)中，不是提供一種食材，而是一種生活料理和飲食理念。
這背后是國貨興起、高質(zhì)量和高溢價(jià)以及思想的潮流感。仿佛你現(xiàn)今如果沒有吃過36元一盒的黃翠仙，顯得你已經(jīng)變窮了，也許你收入上不窮，但未能跟上新的生活方式，精神上是趴著的。
03
新消費(fèi)的最大內(nèi)核：品味代言人
可以預(yù)期，品味升級、國貨興起的浪潮仍將在很長時(shí)間內(nèi)成為一種常態(tài)，可能會(huì)有大量的傳統(tǒng)國貨品牌走紅。
不過，要想擁有這波浪潮的長期紅利，我認(rèn)為需特別注意兩個(gè)要點(diǎn)：
01、如何確保你的獨(dú)一無二
網(wǎng)紅品牌的最大好處還是獲得關(guān)注和流量，連關(guān)注都沒有，品牌如何打開市場？
其中最大的問題在于，網(wǎng)紅品牌會(huì)將消費(fèi)者的預(yù)期大大拉高。
你如何做好消費(fèi)者的“預(yù)期管理”，不要使產(chǎn)品跟消費(fèi)者的預(yù)期差太遠(yuǎn)？
這里，我舉兩個(gè)例子：
為什么53度飛天茅臺可以長盛不衰，多年來勢頭不減？因?yàn)樗仟?dú)一無二的，別人不可模仿。
曾經(jīng)有競爭對手想到茅臺鎮(zhèn)竊取茅臺酒秘方，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，拿到釀酒配方也釀造不出純正的茅臺酒，這跟技術(shù)配方?jīng)]有關(guān)系。因?yàn)槊┡_酒窖的那個(gè)微生物環(huán)境，是千年以來形成的，沒人可以盜走，茅臺酒只能在茅臺鎮(zhèn)釀造。
比如黃翠仙，背后的制作工藝極其復(fù)雜，黃翠仙油腐乳的每一塊豆腐在發(fā)酵前都必須在戶外經(jīng)過高原太陽直接照射，通過高原強(qiáng)烈紫外線的日光和干燥的怒江干熱河谷季風(fēng)，讓表面脫水快速結(jié)塊鎖住豆腐內(nèi)部水分，并經(jīng)過師傅的人工翻曬，確保入缸發(fā)酵前每塊豆腐的表面肌理和水份比例達(dá)到要求。
即便工序繁瑣費(fèi)時(shí)，但華僑農(nóng)場的黃翠仙油腐乳所呈現(xiàn)的每一塊都簡單純粹、不可復(fù)制，是華僑農(nóng)場的家家戶戶最為期待、堪比肉食珍饈的佐飯美食。
那個(gè)精致美味的獨(dú)一無二、不可復(fù)制，才是一些網(wǎng)紅品牌的真正底氣所在。
02、永遠(yuǎn)比別人好玩半截
網(wǎng)紅品牌得以崛起的最大動(dòng)力是什么？往往跟高端、大氣、上檔次沒啥關(guān)系。
如果有人問你，最能代表Google公司文化的一句話是什么？那就是“如果算法可以解決問題，何必還要去猜”。
我覺得所有網(wǎng)紅品牌都應(yīng)該記住一句話：如果你想紅，就永遠(yuǎn)比別人好玩半截。
比如黃翠仙，一個(gè)賣豆腐乳的網(wǎng)紅品牌，你可能難以想象，這種“低端食物”也能紅？重點(diǎn)不在這里，它就是比別人好玩。
你看黃翠仙的品味：炎炎夏日，吃啥都沒胃口，這個(gè)時(shí)候就需要放出我們的終極大招啦——油腐乳，不過，腐乳不僅可以用來下飯，還可以用來炒菜，今天就用產(chǎn)自云南的油腐乳做一道菜——油腐乳空心菜。這是不是很好玩？
比如鐘薛高雪糕，它的好玩還帶點(diǎn)情懷：也許生活會(huì)把你揍趴下，但鐘薛高雪糕始終堅(jiān)挺，雪糕外賣，頂著大太陽，居然不會(huì)化。這是不是很好玩？
有人說，如果產(chǎn)品力很強(qiáng)，那就做Unique Selling proposition（獨(dú)特銷售主張），如果產(chǎn)品同質(zhì)，那就做Emotional Selling Proposition（情感銷售主張），如果真的沒有啥好說的，那就至少把廣告做得entertaining（好玩）一些吧？
現(xiàn)今時(shí)代真正給你帶來快樂的，往往不是你買了什么，而是你獲得了一種品味上的認(rèn)同。
大家花錢往往不是去購買產(chǎn)品功能，更多是一種個(gè)人表達(dá)、情感寄托和社交談資。
尤其是中國“2000后”這一代人，大多是獨(dú)生子女，情感上是比較孤獨(dú)的，他們希望通過消費(fèi)，跟有相同愛好的、類似趣味的，以及價(jià)值觀相符的朋友，進(jìn)行更深層次的溝通。
也許15元一根的鐘薛高和36元一盒的黃翠仙，價(jià)格偏貴，但真正貴得有道理的地方，才是核心價(jià)值點(diǎn)。
過去，你我可能認(rèn)為要學(xué)會(huì)和自己能力相匹配的適度消費(fèi)；現(xiàn)在，則要學(xué)會(huì)和自己“精神氣質(zhì)”相匹配的聰明消費(fèi)。
錢花出去以后，你得到了什么？是生活方式的進(jìn)化，是精神氣質(zhì)的沉淀，以及指向未來的潮流感。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）