沒吃過36塊的黃翠仙和15塊的鐘薛高？你要變窮了
幾年以前，很多年輕人依稀形成了這樣一種生活姿態：穿凡客T恤，玩小米手機，泡貝塔咖啡，肉夾饃只吃西少爺，煎餅果子必須黃太吉，約飯局去雕爺牛腩……處處是創業講座，時時有耶魯公開課，知乎果殼關注無數，BAT公司大格局了如指掌，逢人就談互聯網思維。似乎，這才算踩準了時代節奏。
曾經的你如果也在其中，當時，你可能每天還要擠地鐵。
如今看來，你可能感覺可笑，包括黃太吉煎餅、雕爺牛腩等網紅品牌，也已經銷聲匿跡。基于你現今的品味，大概已經看不上這些過氣網紅了。
對，你的品味一直在升級。
一些經典的網紅品牌，是你品味升級的一種直觀折射。
可以看見，品味升級與“國潮興起”正在成為2019年引爆消費新浪潮的風向標。
很多年輕人開始將大白兔奶糖的香涂在手上，將六百年故宮的美抹在臉上，將六神花露水的味揉進酒里，除此之外還有瀘州老窖香水、青島啤酒外套、老干媽衛衣、馬應龍唇膏、黃翠仙油腐乳……這種新興的流行氣質似乎正在引導一個時代的消費趨勢。
01
品味升級，已經是迫不及待的事情
湖畔大學在2016年就開始高度關注網紅電商，當時就有人向曾鳴（教育長）發問：為何美國、日本很少有網紅電商？
初步結論是，美國、日本沒有消費升級，因為美國的消費升級在1920年就完成了，日本大概是1970年-1990年，用了20年時間完成了消費升級。
那么，國內消費市場是什么情況呢？
宏觀看來，中國大陸人均國民收入從一年1000美元（2000年）到一年10000美元（2020年）正好經歷了20年。
在此期間，1990年出生的人都快要30歲了，70后、80后逐漸進入中年階段。
那些傳統的消費品牌，幾乎都是針對中年人（曾經的年輕人）的。主流消費人群已經變了，消費品牌勢必要在心智、情感、認知上實現全面升級。
微觀看來，不同數據來源基于不同角度很能說明問題：
支付寶和財付通數據顯示，00后的消費能力超乎你我想象，哪怕還沒步入職場，但這個人群收了紅包存在微信和支付寶里，很多人存款余額超過3000元。
再過五年，他們就會成為消費市場的主力部隊，而且消費指向很少是大眾品牌。
波士頓咨詢公司有研究數據，2017年是中國階層輪換的重要拐點，月收入在800-1200美元的人群開始平緩下降，月收入在1800-3400美元的人群開始迅速增加，月收入在3400美元以上的人群增速開始加快。
消費市場開始向中高收入人群傾斜，品牌加速走向精致。
紅杉資本甚至認為，中國消費升級的最大重心已經轉向三線、四線城市。
因為他們不用面對那么高的房價和孩子們的課外培訓支出，也有更多消費時間，消費觀念明顯趨于精品化、個人化，在消費品牌上實現自我表達的強烈意愿，驅動了很多小眾精品的快速崛起。
年齡層變化、收入層變化，以及不同梯度城市的消費生態變化，都指向一個基本事實——品味升級，已經是迫不及待的事情。
什么叫消費品味？
一個女士在上飛機的時候把自己買的那個仿冒的LV的箱子往行李架一放，旁邊也有一個LV的箱子跟它一模一樣。
臨下飛機，那位女士一下就把別人的那個箱子拿下來了，旁邊那個男士就非常友好地提醒她：“小姐，你把箱子拿錯了。”
“不好意思，兩個是一樣的，所以我拿錯了。”
那男的冷冷地瞥了她一眼：“是一樣的嗎？”
那女的頓感無地自容。
這種品味差異，已不僅是視覺因素、觸覺因素，而是各種細節的特殊敏感。
AnnaSui彩妝品牌的創始人安娜蘇有一段名言：“細微之處透露獨特的私人品味，是年輕人定義自我的本能反應。”
90后、00后，這一群體大多是“選貨王”：
一、“性價比”很少進入他們的考慮維度，什么是好的最重要；
二、一個品牌或者產品，最昂貴的部分不是實體，而是談資。他們樂于聽取別人的意見，如果不喜歡，就會表達出來，相互分享，相互影響；
三、他們熱衷于新的購物方式，非常愿意嘗試新的消費體驗。
在這波90后、00后啟動的品味升級背后，最大一股浪潮就是“國貨興起”。
02
“國潮興起”勢不可擋
很多70后、80后曾經的品牌記憶，已經開始啟動新的一輪復蘇。諸如回力運動鞋、大白兔奶糖、百雀羚、謝馥春這些祖母級的消費品牌，現在被注入新鮮血液，漸漸成為新一代的網紅品牌。
而且這一輪“國潮興起”的最大驅動力，是90后和00后，這是其中的最大看點。
過去，外界普遍認為國貨大多是廉價的低端產品，除了價格便宜，很少有別的優勢。眼下的情況恰恰相反，國貨的時尚化與跨界化使“國潮”成為新的生活方式代表。
近期，消費市場明顯被國貨品牌帶起風向，比如天貓攜太平鳥、李寧在內的4個國潮品牌登上紐約國際時裝周，李寧的“悟道"系列在當天國內社交媒體成了熱議；波司登開啟“霸屏”，登上紐約時裝周、推出設計師聯名款、植入綜藝節目。
相反，美國的Forever21，還有英國ASOS、Topshop都已經從中國市場退出了。就連我們經常看到的Zara，售價也一直在降。這些曾經廣受歡迎的國際品牌，反而被認為不夠潮。
更重要是，還有特別多的傳統品牌極具網紅潛質。
比如紅旗轎車，帶給人們的傳統印象就是老干部氣質，可是經過近年的一些新銳設計，也開始脫胎換骨，在2018年聯合李寧啟動了一回比Supreme×LV更吸引中國新生代的潮流搭配，讓人難以挪開視線。
比如黃翠仙，作為云南風物領導品牌，就是一個尚待全國吃貨發現的美食異想世界。黃翠仙起源于華僑農場，這里曾經安置了20萬東南亞歸國難僑，他們來自越南、印度尼西亞、緬甸、老撾，他們顛沛流離的一生，終于在華僑農場安頓下來。
華僑農場所在地的亞熱帶風物，帶來了罕有的香料和食材，大茴香、西番蓮、檸檬草、折耳根、樹番茄......
獨特的歷史記憶、自然風貌，加上精致的工藝，塑造了一個自然美物的奇幻博物館，這就是黃翠仙非同凡響的美食靈感來源。
尤其是這里的油腐乳和小蠶豆，這種小產品國內有多少老字號啊，而云南黃翠仙卻能迅速風靡網絡，清晰給人一種感覺：全中國都有腐乳，但最好的在云南，在華僑農場。
這類網紅品牌在與粉絲的社交互動中，不是提供一種食材，而是一種生活料理和飲食理念。
這背后是國貨興起、高質量和高溢價以及思想的潮流感。仿佛你現今如果沒有吃過36元一盒的黃翠仙，顯得你已經變窮了，也許你收入上不窮，但未能跟上新的生活方式，精神上是趴著的。
03
新消費的最大內核：品味代言人
可以預期，品味升級、國貨興起的浪潮仍將在很長時間內成為一種常態，可能會有大量的傳統國貨品牌走紅。
不過，要想擁有這波浪潮的長期紅利，我認為需特別注意兩個要點：
01、如何確保你的獨一無二
網紅品牌的最大好處還是獲得關注和流量，連關注都沒有，品牌如何打開市場？
其中最大的問題在于，網紅品牌會將消費者的預期大大拉高。
你如何做好消費者的“預期管理”，不要使產品跟消費者的預期差太遠？
這里，我舉兩個例子：
為什么53度飛天茅臺可以長盛不衰，多年來勢頭不減？因為它是獨一無二的，別人不可模仿。
曾經有競爭對手想到茅臺鎮竊取茅臺酒秘方，結果發現，拿到釀酒配方也釀造不出純正的茅臺酒，這跟技術配方沒有關系。因為茅臺酒窖的那個微生物環境，是千年以來形成的，沒人可以盜走，茅臺酒只能在茅臺鎮釀造。
比如黃翠仙，背后的制作工藝極其復雜，黃翠仙油腐乳的每一塊豆腐在發酵前都必須在戶外經過高原太陽直接照射，通過高原強烈紫外線的日光和干燥的怒江干熱河谷季風，讓表面脫水快速結塊鎖住豆腐內部水分，并經過師傅的人工翻曬，確保入缸發酵前每塊豆腐的表面肌理和水份比例達到要求。
即便工序繁瑣費時，但華僑農場的黃翠仙油腐乳所呈現的每一塊都簡單純粹、不可復制，是華僑農場的家家戶戶最為期待、堪比肉食珍饈的佐飯美食。
那個精致美味的獨一無二、不可復制，才是一些網紅品牌的真正底氣所在。
02、永遠比別人好玩半截
網紅品牌得以崛起的最大動力是什么？往往跟高端、大氣、上檔次沒啥關系。
如果有人問你，最能代表Google公司文化的一句話是什么？那就是“如果算法可以解決問題，何必還要去猜”。
我覺得所有網紅品牌都應該記住一句話：如果你想紅，就永遠比別人好玩半截。
比如黃翠仙，一個賣豆腐乳的網紅品牌，你可能難以想象，這種“低端食物”也能紅？重點不在這里，它就是比別人好玩。
你看黃翠仙的品味：炎炎夏日，吃啥都沒胃口，這個時候就需要放出我們的終極大招啦——油腐乳，不過，腐乳不僅可以用來下飯，還可以用來炒菜，今天就用產自云南的油腐乳做一道菜——油腐乳空心菜。這是不是很好玩？
比如鐘薛高雪糕，它的好玩還帶點情懷：也許生活會把你揍趴下，但鐘薛高雪糕始終堅挺，雪糕外賣，頂著大太陽，居然不會化。這是不是很好玩？
有人說，如果產品力很強，那就做Unique Selling proposition（獨特銷售主張），如果產品同質，那就做Emotional Selling Proposition（情感銷售主張），如果真的沒有啥好說的，那就至少把廣告做得entertaining（好玩）一些吧？
現今時代真正給你帶來快樂的，往往不是你買了什么，而是你獲得了一種品味上的認同。
大家花錢往往不是去購買產品功能，更多是一種個人表達、情感寄托和社交談資。
尤其是中國“2000后”這一代人，大多是獨生子女，情感上是比較孤獨的，他們希望通過消費，跟有相同愛好的、類似趣味的，以及價值觀相符的朋友，進行更深層次的溝通。
也許15元一根的鐘薛高和36元一盒的黃翠仙，價格偏貴，但真正貴得有道理的地方，才是核心價值點。
過去，你我可能認為要學會和自己能力相匹配的適度消費；現在，則要學會和自己“精神氣質”相匹配的聰明消費。
錢花出去以后，你得到了什么？是生活方式的進化，是精神氣質的沉淀，以及指向未來的潮流感。
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