營銷人必看：如何站到消費者角度思考問題！
我們在跟客戶開會的時候，經常會有客戶這樣講“我站在消費者角度xxxxxx”，我心想你站不到消費者角度去，要站到消費者的立場，那是一個非常專業的活。
人在什么時候被稱為消費者？消費者行為學是這樣定義的：消費者，是研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用，或處置產品服務觀念或經驗所設計的過程，我們分析這個過程與消費者購買商品的關系，其實就是購買商品前、購買商品時和購買商品后。購買前我們稱之為受眾，購買時他就是購買者，購買后他開始使用產品和服務了，我們稱之為體驗者，而從傳播的角度來講需要在最后再增加一個過程，就是消費者如何去向其他人分享他的消費經驗，也就是說他如何去替我們傳播我們的品牌或商品。這個過程中我們把消費者稱為傳播者。如此我們先拎清了消費者的四個角色：受眾、購買者、體驗者、傳播者。
第一個角色：受眾
受眾是什么意思？就是接受我們信息傳播的大眾。受眾的特點是什么呢？兩個特點：一是茫然，二是遺忘。在顧客來挑選、購買商品之前，消費者和商品的關系是通過媒介來發生的。什么是媒介呢？街道上的招牌、戶外廣告、電梯廣告、電視廣告、網絡廣告、宣傳單 ，包括搜索引擎等一切的媒體。在這個階段我們把消費者稱為受眾。我們要重點記住受眾的兩個特點：一是茫然，二是遺忘。信息傳播、廣告創意的錯誤，大都是因為忽略了這兩個特點。
怎么對抗受眾的茫然？
茫然是什么意思呢？就是他沒有注意到你。因為他沒有義務注意到你，他走在街上，腦子里在想他自己的事情，眼睛在看他感興趣的內容，耳朵可能在聽吳亦凡的新歌，總之是跟你沒關系的。那么對這種茫然的受眾你需要做什么？你需要把他喚醒，讓他注意到你。怎么喚醒他呢？就需要信息的相關性！因為只有與他相關的內容才能喚醒他。比如我們賣胃藥，那第一句話要喊什么？“胃酸、胃痛、胃脹”，聽到這個他就知道了，這是跟他相關的，就喚醒了他的注意力。方太油煙機為什么不直接講產品性能？而是聯系到女性的發質問題？因為發質是她們關心的話題，能喚醒她們的注意力。
有些品牌喜歡以標題黨的形式制造一些駭人聽聞的標題，強行與受眾產生關系，但是點擊進去之后卻不是消費者關注的內容。這種信息屬于浪費用戶時間，也損害品牌的信用，作為品牌方只是獲得了一個點擊而已，點擊并不是你的最終目的，你的最終目的還是要賣出商品。我們要從價值觀的角度來端正自己的態度，對受眾的信息服務是幫助他們節省時間，降低選擇難度。有人看不上那種叫賣式的廣告，他卻不知道這種叫賣式的廣告才是消費者真正需要的廣告。他們會說叫賣式的廣告難道不算騷擾嗎？這是你沒理解消費者，叫賣式的廣告對不需要它的人來說是騷擾，但是對需要它的人來說則是高價值信息，而暫時不需要的人，當他有了需求的時候也能想起來。如果不能理解這一點，你誰都不想騷擾，那也不會得到任何的用戶反應。
怎么對抗受眾的遺忘？
當你把受眾從茫然中喚醒，轉眼之間他就把你遺忘了。你需要重復的刺激、反復地刺激。但是我們在跟客戶開會時，客戶經常會這樣講，他說我們已經是知名品牌了，所以我們現在要做品牌升級，或者說這次營銷活動我們做的非常成功，那我們下一步的溝通主題是什么？我說我們沒有下一步，永遠是第一步，我們對顧客永遠進行零基礎溝通，我永遠假設客戶對我一無所知，如果可口可樂三年不打廣告，新長大的一撥小孩就不知道可口可樂是什么東西了。以前知道的人，時間長了，再有別的可樂來賣，他也把可口可樂給忘了。
所以我們需要不斷地重復，就好像你認識一個人，時間長了不見，你見他不也叫不出名字來嗎？關于對抗遺忘的問題，我們經常講“知名度”，知名度永遠是第一位的，我們缺少的永遠是知名度。廣告界有著名的“品牌三度”理論——知名度、美譽度、忠誠度。這三度里面，只有知名度是真的。
美譽度不是你宣傳你做了什么事情就會有美譽度，美譽度來自你的產品和服務，如果你去做一些為了提高自己美譽度而做的事，這叫沽名釣譽。賣什么，你就吆喝什么，然后把東西做好，把服務搞好，有什么聲譽交給別人去評價。莊子有句話叫做“行賢而去其自賢之心”，什么意思呢？就是做好事，不要去做那些為了讓人家說我好而做的事，因為那是偽君子。
忠誠度也是偽君子的思維方式，想要品牌忠誠度就是狂妄自大的態度。因為什么呢？消費者沒有任何義務要忠誠于你，而我們品牌方倒是有百分百的義務要去忠誠于消費者。你想想你自己，到底忠于哪個品牌？以前你買手機會忠于諾基亞，后來怎么買蘋果了呢？因為諾基亞沒做好，他的產品和服務已經滿足不了你了，你怎么能要求消費者去忠實它呢？所以知名度、美譽度、忠誠度帶來的誤區，最大的害處就是讓很多人尤其是企業的營銷部門覺得知名度是品牌初期才會去關注的事情，而一個品牌所謂的被大多數人知道之后，就要去提高美譽度和忠誠度。知名度不是品牌的入場標準，而是品牌的終極優勢，我們不是說流量轉換嗎？知名度就是最大的流量池。越是持續地投資于知名度的這個品牌，越是能事半功倍。
那么如何提高品牌的知名度，讓消費者對我不要遺忘呢？就是永遠都一個模樣地在那里，要靠重復，要靠反復刺激。宣傳的力量源于重復，這是一切品牌宣傳，也是一切政治宣傳家的常識和金科玉律，但是那么簡單的方法，往往被企業的品牌部門所遺忘。其實知名度背后帶來的是一種熟悉感，對你越熟悉，他就越產生信賴。就算他對你不那么了解，至少他覺得你是比較容易被監督的，因為大家都知道你。
就像可口可樂，大家都知道，一百多年來都沒有對Logo大改過，所以才能稱為經典，但知易行難，企業的品牌部門還是動不動就要把自己的logo變一變，把slogan換一換，為此還要匹配新拍幾條TVC，美其名曰品牌升級、品牌年輕化，實際上還是自己內心在作祟，這些表面功夫不做就擔心領導認為自己沒做事，沒出業績。有個很經典的對話是關于萬寶路和他的代理公司，萬寶路的老板對代理公司說我們合作了50年了， 這50年你們就為我做了一個畫面，一直用，我這錢都花哪兒去了？代理公司回答道：這50年我們為了說服你不換畫面，其實是付出了更多精力！正因為一個好創意經過了50年不變才成為了經典！
第二個角色：購買者
購買前的消費者叫受眾，購買中的消費者叫購買者，理解這些角色的不同詞匯非常重要，因為詞語決定思維，精確地使用詞語才能精確地思考。購買者就是：在購買場景中的信息搜尋著。
這里我們講兩個關鍵詞，一個叫場景，我們要基于場景來設計消費者購買行為的一個又一個動作，讓消費者發現你、走向你、選擇你。那么講受眾的時候，我們說受眾的兩個特征是茫然和遺忘，購買者的特征則是置身于購買場景中的信息搜尋者。這個場景無論是線下的商場、超市、餐廳、咖啡廳，還是線上的電腦屏幕、手機屏幕，都屬于購買場景。
在這個場景里面充斥著各種信息，所有這些信息都是我們的信息競爭者。購買者在這樣的場景中舉目四望，他在做什么？他在尋找購買理由。當他發現了商品，并找到了購買理由，他就買了。所以如何建立壓倒性的信息優勢，把我們的信息搶先傳遞給他，讓他發現我們的商品，在我們的商品上迅速找到購買理由，然后把我們買走，這就是購買者行銷。
那我們的信息是什么呢？信息就是商品，信息就是包裝，信息就是貨架，從商品本身到商品包裝到商品陳列的貨架，這一系列信息都要能讓購買者在紛繁復雜的環境中優先發現我。比如我們看一下廚邦醬油的例子，從下面的配圖中可以看到新舊包裝的對比。
新包裝采用綠格子的設計，這個綠格子包裹的瓶子在貨架上集中陳列，就形成了一片綠格子的海洋，這個綠格子的海洋就把用戶吸引過來了，走到貨架面前發現廚邦的醬油瓶，再拿起瓶子看到瓶頸上有個廣告“有圖有真相，曬足180天”，購買者有點興趣了，再看瓶身側面寫著“老傳統都很笨，醬油就靠太陽曬，曬足180天，曬出美味曬出鮮”，他就被說服了，就把醬油瓶放進了購物籃。
這樣的設計是怎么來的呢？是長期的售點觀察積累而來的經驗，在銷售場所蹲點，觀察購買者的行為，知道他們從走進來到發現商品、觀察商品、購買決策的每一步都發生了什么，他們在想什么，然后有針對性地來進行設計。在針對購買者的營銷傳播設計上，有“三個購買”：購買理由、購買指令、購買指南。
“愛干凈，住漢庭”，干凈是購買理由，住漢庭是購買指令，讓你去住，就是下一個指令讓你住漢庭。購買指南呢？是進來之后告訴你有不同檔次的房間，你可以按圖索驥，決定選哪一個。
對于快消品來說，購買理由、購買指令、購買指南都要在包裝文案上面實現，要把包裝文案做成導購的指南。如果你觀察過購物者如何購買牙膏、洗衣粉，你就知道包裝文案有多大的威力了。如何吸引他讀下去，并且一口去讀完，讀完之后把產品放進購物籃？
文案要指向產品價值
溝通是通過你整個包裝文案的閱讀過程所實現的，購物者對包裝文案、對菜單的閱讀是嚴肅的、理性的，包裝上的所有文案都要指向你的產品價值，你要確信你寫的這句話是不是值得購物者為它掏錢。購物者沒有買一個東西不是因為這個東西不好，是因為他沒有找到理由，比如說海底撈的魚塊，一般人都點牛肉、羊肉、毛肚、魚頭，不太想去點魚塊。那么我們就在這個菜單的魚塊上加幾個字，叫“無刺魚塊 適合孩子”，那帶孩子的家長就點了，因為他找到了購買理由。這樣一來，魚塊的點單率就提高了。
可以說，不是包裝為產品服務，而是產品為包裝服務。
實際上你在對購買者進行研究的過程當中，我們還能產生一些購買理由的好點子，而這些購買理由的好點子就開發了新的產品。比如說田七兒童牙膏，在產品開發的時候把兒童牙膏分為兩支：一支是兩到五歲兒童用的叫長牙牙，用于長牙期護理；一支是六到十二歲用的，叫換牙牙，用于換牙期護理。剛剛說產品是為包裝服務，當我們想好了這個創意，設計好了這個包裝，把它提供給產品部門，把產品開發部按這個來給我們開發兩支產品。
這兩支產品到商場后，就給了顧客購買理由和購買指南。你想，一個媽媽要來給孩子買牙膏，她也沒有想法，很茫然。孩子喜歡水蜜桃味的、喜歡草莓味的、喜歡唐老鴨圖案的？我們給的這個指南很嚴肅，你要根據他的年齡，是兩到五歲還是六到十二歲，那我們這個購買理由、購買指令和購買指南，它的嚴肅性和重要性就超過了其他所有理由，于是它就成了田七牙膏當年最賺錢的兩支產品。
第三個角色：體驗者
用戶體驗設計主要從三個階段來入手：來之前，來之中，走之后。在“走之后”就進入到我們的消費者第四個角色。
來之前：讓他帶著期待來
“來之前”是讓他帶著期待而來，這是我們在受眾階段去解決的，提供信息服務，讓他有所期待而來。比如說他看見“愛干凈 住漢庭”，他不就帶著對干凈的期待而來了嗎？那來了一定要得到干凈的體驗，甚至有超出預期的干凈體驗。
來之中：讓他有驚喜
那“來之中”呢？就是要比他期待的再多一點點。什么叫顧客滿意？顧客滿意是一個相對的概念，如果他的期望值很低，那么來了之后即便不怎么樣，他也可能滿意；如果他的期望值特別高，甚至已經高到了超出你的服務能力，那你做的再好，他也不滿意。
比如西貝說“閉著眼睛點 道道都好吃”，是不是給了顧客一個很大的期望？閉著眼睛點都好吃，那誰不愿意去啊？那如何在這么高的期望上再給顧客驚喜呢？“不好吃不要錢”就出來了，所以你現在去西貝吃飯，你要是跟服務員說，這個菜不好吃，他馬上端走給你免單，而且他還會再看一下桌上的其他菜，如果有另一盤菜也剩了不少，他會問你，“請問這個是不是也不好吃，我都給你退了吧？”這樣一來就又是額外的驚喜。所謂服務好并不是要做得如何極致，它其實是一種經營的誠意，是我們商家和顧客之間相互的一種信任，一種心意，一種文化。大家都說海底撈的服務不得了，海底撈董事長張勇說：我也不知道有啥服務，人家來你家吃飯，還要排隊，我也就是招呼了一下，就說我服務好了，又說我們給顧客免費涂指甲，得要多少成本？萬一人家只涂指甲不吃飯怎么辦？我就想人家來都來了，你怕人家不吃飯就走了嗎？這就是做人的一點心意。
第四個角色：傳播者
走之后：讓他帶走信物，樂于談論
在“來之中”，讓顧客有驚喜，設計好讓顧客能夠占我的“便宜”之后，就要考慮設計他“走之后”的問題。“走之后”是什么？走之后，顧客就變成了傳播者。他離開我，是帶著我的驚喜走的，所以“走之后”要能讓他把驚喜傳給其他人，帶動其他人知道我，選擇我。這其實是一個企業市場部最大的事。我們說企業搞一個活動，預算200萬，這200萬能直接影響的人是非常有限的；換一個說法，要讓企業直接去影響所有的消費者，即便有20億的預算也不算多。正確的做法是要用200萬的預算，去影響20億預算的消費者，這就需要靠消費者去幫我傳播，幫我影響他們的身邊人，一傳十，十傳百。所以傳播這個詞其實應該叫“播傳”，我“播”出一件事，一句話，一個產品，讓消費者去幫我“傳”給其他人。為什么品牌方都對刷屏級的事件趨之若鶩（我們先不說這個觀念要不得），因為省成本呀，不需要他們直接去影響消費者，可以讓消費者互相影響，這就是我們要對消費者“走之后”所做的事。
你看海底撈，服務員看你一個人吃火鍋，在你對面放一個洋娃娃、一個小熊陪你吃，你一看，這簡直是反人類的體驗了啊，然后你趕緊拍個照，發朋友圈，發微博，然后大家都轉發了。
總結一下，我們要想真正站在消費者的角度，就必須認識消費者的四個角色：受眾、購買者、體驗者、傳播者。而在這四個角色里，我們反復強調一個詞，就是給顧客的服務。營銷就是一種服務，對消費者的服務。
對受眾的服務是信息服務；對購買者的服務是購買決策咨詢服務；對使用體驗者的服務是創造一個驚喜，創造顧客滿意這個服務；對傳播者的服務是為他以后怎么去向他的親朋好友介紹我們提供一個創意服務。
能理解這四個角色，那么你在開會的時候，就可以理直氣壯的說，我們是站在消費者角度考慮問題的！
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