陳亮途：足球經濟學
陳亮途 Hugo WE Marketing Group 首席創新官 威動營銷執行合伙人
這是一本非常有趣的書：Simon Kuper 和 Stefan Szymanski 合著的 Soccernomics: Why England Lose, Why Germany, Spain and France Win, and Why One Day the Rest of the World will Catch Up?（中文版是《足球經濟學：為什么英格蘭總是輸？》）。我讀的是最新版本，大概一年前出版。
其實，這本書不只是從足球的歷史、發展和普及看經濟學，還更像是集社會學、現代歷史、企業管理、營銷學和國際貿易共冶一爐的國際足球簡史。作為多年超級足球迷的我，不只看得津津有味，還明白了非常多之前不懂的社會現象。這本書的特別之處，是作者通過統計學數據和學術理論去解釋各種現象，而不是像很多球評家或者球迷般，以 “ 經驗 ” 和 “ 猜想 ” 去下結論。這也是這本書的可讀之處。
有關俱樂部組織
喜歡付高昂轉會費買球員的俱樂部，不會比其他俱樂部有更佳的表現。
聯賽表現最好的球隊，一般都是因為球員工資高，不是因為他們的轉會費高。
很多俱樂部買球員，都是因為看到某些球員在大賽中的杰出表現，又或是一兩個漂亮進球，造成所謂的 “ 認知偏差 ” ( availablity heuristic )。這些球員也因此身價暴升，成為各大俱樂部搶奪的對象。
法國的里昂俱樂部是 00 年代最成功的法國俱樂部，管理層最懂買賣球員，主要原因是里昂俱樂部有一個夠多元化的管理團隊，而不是只是依靠領隊或教練團的眼光和決定。
足球根本不應該是賺錢的生意
贏得錦標或者比賽，根本不代表能帶來利潤。對于很多代表一個城市的俱樂部，大部分當地球迷甚至認為俱樂部賺錢是不對的。他們認為，俱樂部賺錢就應該回饋球迷，比如說把球票降價，或者買更貴的球員、給球員更多的獎勵、增加球場座位，而不是獎勵股東。
對主要賽事的主辦國而言，這些主辦國家不只賺不到錢，長遠來講更帶來負面影響。主辦國唯一的好處，就是能為國民帶來短期快樂。很多國家在競爭主辦權的時候，都假設興建球場、道路和其他基本建設，會創造職位、改善市容、發展旅游業。結果是，很多球場和基建在賽事之后要被拆毀，職位的創造只是假象，事實是蠶食了其他有需要的職位，而游客也沒有大幅度增多，沒有帶來更多的旅游收益。這些情況，在德國、巴西、南非、俄羅斯這四個近屆世界杯決賽周的主辦國都一樣。
經營俱樂部就是經營媒體
很多人說，頂級的職業足球員，其實是這個行業最大的得益者。事實上，四大聯賽最高薪的幾千人，都是億萬富豪。
為什么俱樂部愿意付高薪給這些球員？試想一下，自從電視直播開始，互聯網普及、社交網絡的流行之后，足球俱樂部實際上已經是一個媒體，也是一個內容創造者。換句話說，俱樂部擁有了極大量的 “ 粉絲 ”。頂級俱樂部在臉書上動輒有超過千萬來自全球的社交網絡粉絲，他們會付費看電視直播、會進球場看比賽、會買球衣和其他俱樂部產品、能吸引各種贊助商、會參加季后巡回表演賽。英國的曼聯之所以能每年賺錢，就是因為它已經定位為一個媒體，而不是一個俱樂部那么簡單了。德國的拜仁慕尼黑更自稱為 “ 移動媒體 ”。
這些粉絲，愿意為俱樂部主動的貢獻個人人口數據，甚至是購物的數據。營銷有道的話，俱樂部球迷數據庫肯定是一個金庫。
數據改善俱樂部表現
在沒有詳細球員表現數據的年代，教練作出買賣球員、選擇出場球員出場和換人的決定，都基于眼光和感覺。有了詳細的球員數據，教練就能掌握球員狀態的量化資料，作出更科學的決定。
這樣的科學化數據研究，源于美國棒球聯盟。以英超而言，首先采用并參考數據的，是阿森納的主教練溫格 ( Arsene Wenger )。當年阿森納天才前鋒博格坎普 ( Dennis Bergkamp )，在比賽后段總被換出，讓他深深不忿。溫格用數據證明給他看，每一場比賽到了最后 15 分鐘，博格坎普的跑動距離就迅速下降。這樣，連博格坎普也服氣了。
表現數據，不只是跑多遠、跑多快，也包括了怎樣跑、攔截效率、走位等等。就是因為這些數據，才不會埋沒了很多跑步距離根本不高，甚至是跑的不夠快的球員。這些球員包括了效率極高的前切爾西和皇馬名將馬克萊萊 ( Claude Makelele )、現役切爾西球員坎特 ( N'Golo Kante ) 等等。
點球的數據
淘汰賽階段，雙方比賽 120 分鐘都不能分勝負的話，都會以點球決勝。數據顯示，先射的球隊，勝出率達 60%。
在這樣的緊張時刻，球員也已經極度疲憊的情況下，球員用慣用的腳射向同一邊球門的入球率比較高。
每一次關鍵賽事，國家隊或大俱樂部都會有數據團隊，預先分析對方戰術、每一個球員的比賽數據，以及點球的表現數據。這些數據能有效幫助球隊落實比賽戰術。
大部分歐洲冠軍俱樂部都來自工業城市
很多著名俱樂部，都源于傳統的工業城市。原因是，19 世紀的工廠工人欠缺娛樂，也沒閑錢消費。足球，就成為了工人的周末娛樂，也成為了一個城市的主要圖騰。這些城市，包括了英國的曼徹斯特和利物浦、意大利的米蘭和都靈、西班牙的巴塞羅那、法國的圣埃蒂安、德國的慕尼黑等等。
英國是工業革命的發源地，工業城市也特別多，所以有規模的足球俱樂部也相對其他國家為多。事實上，以收入而言，歐洲最大聯賽上英超聯賽，其次是德國甲組，第三是英冠聯賽，并非意大利、西班牙或法國頂級聯賽。
英格蘭為什么總是輸
1966 年英格蘭主場奪得世界杯。之后的每一屆世界杯，英格蘭都被捧成熱門，但是每一次都自稱因為 “ 不夠運 ” 被淘汰出局。作者認為，英格蘭輸球的最大原因，首先是一直以來太過于選擇純種英格蘭人（白人種族主義），其次是越來越少的工人階級（從小立志做職業足球員的人越來越少），第三是太遲引進國外教練（先進的歐陸和南美的足球戰術）。
英格蘭國家隊最好表現的時候（比賽勝出率最高），就是瑞典教練埃里克森 ( Sven-Goran Eriksson ) 和意大利教練卡佩羅 ( Fabio Capello ) 當主教練的年代。
可以選擇的人才越多，選擇出來的人就越優秀，這也是為什么越愿意給高薪的俱樂部和企業，就越能夠培養成功的團隊。當然，體系和組織才是最關鍵的成敗因素。
為什么西歐國家隊和俱樂部是世界最強？
自從 2002 年世界杯巴西奪得冠軍之后，最近四屆世界杯都是西歐國家稱霸（意大利、西班牙、德國、法國）。第一個原因，是西歐組成了歐盟，讓西歐的教練和球員可以自由加盟盟國之間的俱樂部。這樣，不論戰術交流和傳播，就形成了一個簡單的網絡，方便而迅速。
西歐國家的教育制度，也從來不會讓工人階級感到自己是二等國民。事實上，工人階級的薪資，也不會比不上企業行政人員和專業人士，國民不會強迫小孩要念好書，小孩喜歡怎樣發展，完全是快樂導向的。
西歐國家比較著重國民的健康和體質，從小就投放大量資源訓練運動員。
其他
足球比賽可以凝聚社區甚至國民。當大家都有共同目標、愿望，能同喜同憂，就會產生一股強大的社會凝聚力 ( social cohesion )，有助于經濟發展和政權穩固。
輸球不會導致更多的自殺。事實上，不論輸贏，主場比賽都會讓國民自殺率下降；國民的快樂指數也會提升，當中教育不高的人的快樂指數提升幅度最高。唯一不受影響的人群，是女性。
在中國，由于一孩政策，大部分家長都寧愿小孩念好書考好試，做個知識分子，當醫生、工程師、商人等 “ 高貴職業 ”。運動是 “ 噪音 ”，會影響學業。做運動員也不是 “ 正規 ” 的事業，所以不被重視。
任何球隊要成功，最關鍵的就是要培養年輕天才球員。在歐洲，最成功的就是以 92 班為骨干的曼聯隊，以及人才輩出的巴塞羅那青訓產品，包括梅西 ( Messi )、因涅斯塔 ( A. Iniesta )、哈維 ( Xavi ) 等等。
2009 年開始，歐聯杯決賽第一次超越美國超級碗，成為全球直播觀眾最多的賽事，這是足球史上的里程碑。
足球是世界上最受歡迎的運動，也是最受中國人歡迎的運動。可惜，中國不但不是世界強隊，更不是亞洲強隊。這個不是買最好的球員、找最好的教練就能解決的問題。要中國足球強大，除了要有健全的體制，也要有長遠的計劃。這是一個社會學問題，如何改善，值得向西歐國家借鏡。
完。
作者介紹：
陳亮途博士是瑞士商學院工商管理學博士， 現為 WE Marketing Group 首席創新官、威動營銷執行合伙人、香港大學 SPACE 中國商業學院客席副教授，暢銷書 《 社會化營銷 》、《 全民營銷 》 及 《 營銷長尾 》 作者，中國商務廣告協會數字營銷研究中心研究員。
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