萬物皆可supreme之后，這個潮牌還酷嗎？
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
8月19日，supreme公布2019年秋冬產品目錄，推出了一款 “一次性”手機（burner phone， 屬于預付費設備，但與預付費電話的不同之處在于其專用于一個目的后可被丟棄）。
繼上次三星和“意大利supreme”聯名后鬧出的烏龍，supreme終于試水科技領域了。一出手就令人匪夷所思。在5G即將到來的今天，supreme聯名BLU生產了一款“老人機”。該手機支持雙卡雙待，128MB內存，只能使用3G數據，配備2.4英寸屏幕，厚13.5毫米。
至于售價，Supreme官方并未公布，但有人估算這款限量的手機，最終售價會高達1300美金，超過IPhone XS MAX。
如果真是這樣，就不得不感慨supreme的品牌價值。似乎任何事物只要加上“supreme”就變得高貴起來。這個品牌有“點石成金”的魔力嗎，還是炒作帶來的價格虛高。
這些問題值得思考。
品牌理念決定營銷策略
supreme是一個美國服飾品牌，1994年秋季誕生于美國紐約曼哈頓，由James Jebbia創辦。是結合滑板、Hip-hop等文化并以滑板為主的街頭服飾品牌。supreme的本意是最高、至上的。
說起supreme，就必須要提創始人James Jebbia。他出生于英國，父親是美國人，母親是英國人，他們在他10歲那年分開。
James Jebbia從小對The Face和I-D那樣的時尚雜志著迷，并向往紐約。所以在1983年他拜訪完父親后，就留在了West Virginia。后來他開了自己的店，他的Supreme產品以紐約剛剛興起的滑板運動為主軸，店內吸引了不少城中有名的滑板好手和街頭藝術家。
之所以有這么高的人氣，除了出眾的產品設計，還有一個重要原因，James Jebbia一直貫徹的品牌理念：試圖創造屬于自己獨特的身份標識和審美。這一理念致使品牌采用饑餓營銷的方式。所有產品都是限量（少數基本款除外）、限時發售，一次錯過永遠買不到，而且新產品只會在周四(日本是周六)固定時間交易，所有產品只能通過官網預定，或實體店排隊購買，沒有經銷商。如此一來，每件supreme都成了收藏品，能彰顯自己的與眾不同。所以有人不惜溢價12倍來收購。
不過只靠饑餓營銷并不能一炮打響。正好supreme的店里聚集了一幫街頭藝術家，James Jebbia邀請他們一起設計新的產品。這在當時(90年代)，還是一個非常新鮮的概念。通過真誠的溝通，supreme終于邀請到了知名涂鴉藝術家Rammellzee.與他聯合設計了一款卡車帽，用他標志性的涂鴉渲染帽子的頂部，并在內部的標簽繡上他的簽名。
Rammellzee在當時可是名人，經與他的合作，supreme的知名度一下打開了，一股街頭潮流，這無疑增加了品牌的曝光量，而席卷時尚界。為之心動的除了大眾，還不乏當紅明星。他們紛紛秀出穿上supreme的照片且還是免費的。
（Lady Gaga與supreme）
（水原希子與supreme）
（陳冠希一度被視為supreme中國代言人）
（吳亦凡是supreme的狂熱粉）
早期的supreme是一個很“酷”的品牌，它始終堅持街頭潮流理念；店鋪選址要求嚴格，只在文化匹配的城市里開設分店；不管是名流還是國際明星從不發放免費產品；不熱衷利用明星進行炒作；從不在包括網絡，平媒等平臺上投放廣告；品牌聯名款一向限量，并且對合作對象的要求極高。 主理人JamesJebbia以不為金錢折腰在圈內著稱，拒絕過很多明星的邀約和店鋪以及業務擴張的建議。不盲目的擴張品牌，也不商業化的全球性開設實體店鋪，不讓品牌過度曝光，保持神秘色彩，這是他的做法。
過度營銷，黃牛的機會來了
supreme作為街頭潮流品牌的代表，自然受到資本的關注，其中最感興趣的就是凱雷集團。2017年，凱雷集團以5億美金的價格收購了supreme 50%的股權，轉變由此開始。
很多人擔心資本進入supreme會不會影響品牌的理念，畢竟饑餓營銷只能賺到眼球，量產的商品才能滿足資本的胃口。如何處理品牌與資本的關系，這是James Jebbia需要面對的問題。作為主理人，他不愿改變限量銷售的策略，否則會顛覆品牌理念。于是supreme采用跨界營銷，不斷炒熱度，然后復刻基本款的方式運作。 首先是和Vans、The North Face、Timberland、Levi's、Nike等大牌合作推出單品，而且基本都是斷貨王。
其中最受關注的是supreme與LV聯名了。單品涵蓋服裝、箱包、手機殼等。
一開始這些聯名單品廣受好評，令人眼前一亮。引得無數明星、潮流人士追隨。但接下來supreme的表現就讓人看不懂了。這一次直接跨出時尚界。
Supreme的壽面碗、熱水袋、煙灰缸。如果這些還在接受范圍內，那下面這塊磚頭就備受爭議。
還有這款與LV聯名的棺材……
這些操作一度將supreme炒到前所未有的高度，賺足了人氣與話題。而它的單品自然也被炒到很高的價格。拿那塊supreme的磚頭舉例，官網售價是32美金，要知道國內一塊磚的價格是三毛錢，再經過黃牛的炒作，價格飆到1000美金。
且不說官方定價如何，單單黃牛的炒作，就超過了30倍的利潤。所以也滋生出一批專門炒supreme的販子。這么多錢被黃牛賺走了，品牌甘心嗎？沒辦法，為了不影響品牌理念，同時不斷盈利，supreme只能睜一只眼閉一只眼，甚至需要黃牛來幫自己炒熱度，這是品牌與販子針對消費者的一場共謀。
盜版橫行 萬物皆可supreme
所謂樹大招風。
大牌最怕的就是盜版，特別是采用饑餓營銷的品牌。supreme一直沒有進軍中國市場，一是水土不服，沒有匹配的文化；二是中國有很多盜版，會蠶食品牌的價值，這是supreme最擔心的。
然而躲的了初一躲不過十五，在當紅明星和潮流人士不斷的帶貨下，supreme還是被盜版給盯上了。
打開某電商平臺，映入眼簾的就是各種supreme的山寨。
價格在50—800元不等，主要集中在100元左右。這還是官方嚴厲打擊之后，可想而知曾經的盜版supreme在國內有多猖獗。
中國的消費者對街頭文化是陌生的，多數是通過網絡或者留學生群體了解到，而且還是一知半解。當大家接觸到supreme時，它已經被炒到很高的價格，所以給人的品牌印象并不是所謂街頭潮流，而是奢侈品，只有明星、富二代才能觸碰。仿佛穿上supreme就代表有品味、有經濟實力。
（國內明星與supreme）
雖然要承認supreme在產品設計上有其獨到之處，但在國內，它的象征意義遠大于審美價值。再加上supreme不斷地聯名，就給國內網友一種感覺：任何事物貼上supreme就變得時尚、高端。所以很多買不起supreme的就開始穿盜版，久而久之，一場網絡狂歡就到來了。
不知是誰在抖音上把土味視頻加上了supreme的標簽，于是就變成這樣：
這樣
還有這樣
必須再次承認supreme強大的時尚屬性，即使最接地氣的內容，在它的加持下，立馬時尚起來。不過，這對品牌來說是一次傷害。在互聯網的解構文化下，supreme剝離了自身獨特的品牌屬性，成為萬物皆可supreme，其中有盜版的原因，也有它自身過度營銷造成的問題。索性這是在中國，并沒有席卷海外。國外的街頭文化才是它的根基。這樣下去supreme還能撐多久呢，不斷跨界雖然能持續帶來熱度，但人們的審美終會疲勞。
當supreme從獨特變得不獨特，變成萬物皆可supreme，那泡沫爆炸之后，品牌還剩什么呢？
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