蒙牛新推“繽紛無羨飲”，花式植入如何玩出新高度？
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
傳統(tǒng)媒體時代，大眾注意力比較集中，所以傳播以電視為王；移動互聯(lián)時代，受眾注意力成為了稀缺資源，唯有優(yōu)質影視內容才能聚焦最大體量的流量關注度。
隨著現(xiàn)象級影視作品《親愛的、熱愛的》、《陳情令》等大火，我們發(fā)現(xiàn)，品牌植入的方式也創(chuàng)新至新高度。能和電視劇情無縫銜接的劇情軟廣深受年輕人喜愛，甚至成為了他們追劇的另一大樂趣。
蒙牛真果粒&《陳情令》花式植入不違和
在《陳情令》中，夷陵老祖魏無羨和藍忘機這對追劇黨最愛磕的CP是不打不相識的。打架的原因是云深不知處禁酒，魏無羨卻敢在云深不知處暢飲美酒《天子笑》，還邀請藍忘機“小古板”一起喝酒，結果被藍忘機“暴力執(zhí)法”了。
以此為契機，蒙牛真果粒借勢植入了自己的廣告：云深不知處禁酒，但又沒說禁這個。跟天子笑一樣好喝的繽紛無羨飲！來，給你......
隨著劇情發(fā)展，16年后死而復生的魏無羨和藍忘機重逢，蒙牛真果粒的文案也做了相應的調整：告訴你一個云深不知處的秘密吧，你特別好，我喜歡你...和我一起喝繽紛無羨飲，還不快點和我一起喝？
這兩段廣告文案與劇情變化深度融合，通過趣味互動層層遞進，深化了品牌在消費者腦海中的印象。
網(wǎng)易云音樂&《親愛的熱愛的》貴在認真做細節(jié)！
《網(wǎng)易云音樂》試圖借助在《親愛的熱愛的》中的劇情植入，吸引偶像的粉絲關注產(chǎn)品。于是，在劇中楊紫扮演的女主角佟年身份設定就是——《網(wǎng)易云音樂》的歌手“魷小魚”，她經(jīng)常參加《網(wǎng)易云音樂》的線下活動，音樂試唱會等。
佟年愛上韓商言后，一了解竟然發(fā)現(xiàn)， 韓商言十年前就已經(jīng)是全國網(wǎng)絡安全大賽冠軍。她在《網(wǎng)易云音樂》的個人動態(tài)里問：十一歲那年，你們都在做什么？忽然好感慨，我還只會把卷子藏在書包里，有人已經(jīng)是全國冠軍了。
這波回憶殺吸引了很多真實用戶互動。有粉絲在評論區(qū)回復：我談了人生中第一次戀愛~每天除了學習就是玩！更有人調侃楊紫：十一歲我還在家看你的《家有兒女》呢！更有網(wǎng)友給出好評：這個劇細節(jié)也做得太好了吧，搜了一下還真有這條動態(tài)呢！
《網(wǎng)易云音樂》這波廣告植入充分貼合了用戶習慣，并將產(chǎn)品的功能賣點和劇情結合，還與粉絲產(chǎn)生了趣味互動。它的點贊量高達39.5萬，評論量達到了76748條，還將《網(wǎng)易云音樂》的歌手動態(tài)發(fā)布和粉絲評論互動功能植入得深入人心，成功實現(xiàn)了吸粉的目的。 除了上面兩則軟廣，Olay小白瓶的“白過姑蘇小白兔”、統(tǒng)一老壇酸菜面的“正宗酸爽，分你一壇”、味全每日C表白瓶上的“現(xiàn)男友”，真劇粉一眼就能get到這些梗。
影視劇花式植入，高效在哪？
1、符合視頻漫畫流行的大趨勢，接納度更高
人們對信息的接納度常規(guī)排序如右：視頻＞漫畫＞有彩色標注和配圖的文字＞黑白純文字。這從抖音、快手、騰訊微視日益流行，有影響力的大公眾號紛紛做漫畫，純圖文公眾號點擊率越來越低可以看出。
隨著5G時代的到來，普羅大眾又向網(wǎng)絡大幅提速靠近了一步。這也為視頻營銷提供了新的契機。花式劇情軟廣的流行，符合營銷視頻化的大趨勢。 2、從硬廣變成熱劇新看點，趣味性更強
反復播放著同一品牌生硬的廣告宣傳語，反而容易增加受眾對品牌的反感度。劇情廣告通常會直接把劇情當成造梗的鋪墊，設定與電視劇深度融合的劇情軟廣，不會給觀眾造成“又要看這么久的廣告”的心理負擔，還能在十幾秒甚至幾秒內戳中用戶的情緒點。對品牌方來說，這種軟植入比如硬廣植入更有利于擴大品牌影響力和增加用戶好感度，從而占領用戶心智。
3、借勢明星流量，擴大品牌傳播聲量
實力派明星、90后小鮮肉的帶貨能力毋庸置疑。品牌方通過蹭劇情熱點+借勢明星流量帶來的收益更是可觀。如《陳情令》劇情中植入的Olay小白瓶在8月僅半個月時間，銷量就達到了2W，是Olay旗艦店里同類產(chǎn)品銷量的數(shù)10倍。
如何實現(xiàn)收益最大化？
1、戲要做足全套，細節(jié)走心才能打動用戶
產(chǎn)品要充分配合劇情，同步植入傳播內容。如《網(wǎng)易云音樂》真實運作了網(wǎng)名為“魷小魚”的賬號，還有設定劇中人物身份的賬號去評論魷小魚的動態(tài)。
《味全每日C》瓶身上的“現(xiàn)男友”、“宜表白”等文案也是同樣的道理，讓用戶看到產(chǎn)品就能在腦海中搜索到記憶點和趣味梗，從而增強品牌與用戶的情感連接。
2、產(chǎn)品要與劇情深度融合，自然流暢
做劇情軟廣，如果廣告情節(jié)生硬沒有趣味點，真的對不起巨額廣告費了。如《蒙牛果粒多》能夠根據(jù)劇情的不同設計不同的廣告詞，與用戶產(chǎn)生情感共鳴，說出用戶的心聲，讓用戶感覺“這個品牌真的懂我”，只有這樣走心和用心，才能充分打動用戶。 3、產(chǎn)品不可頻繁出現(xiàn)，一定要選擇形象相符的代言人
劇情植入軟廣雖說有趣，但傳播時也不必反復出現(xiàn)，更不宜多次以同一形式出現(xiàn)，否則可能會得其反。
選擇明星拍攝劇情軟廣時，最好邀請與品牌調性相符、且劇情人設也合適的偶像明星，這樣才能充分挖掘品牌的潛在用戶，保證熱劇吸引來的粉絲與品牌用戶有高度重合。
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