如何把產(chǎn)品升級(jí)玩得有料？看美汁源走心夏日營銷
很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，推式廣告如腦白金、恒源祥，占據(jù)了中國廣告的主流，一時(shí)之間營銷變成了標(biāo)王的競(jìng)爭(zhēng)和洗腦廣告的競(jìng)爭(zhēng)，其重復(fù)傳播策略簡(jiǎn)單粗暴還很有效。
但時(shí)間推進(jìn)到2019，媒介越來越多樣，這種咆哮般的推式營銷逐漸暴露出了它的弱點(diǎn)：品牌犧牲了自己的美譽(yù)度來獲得了知名度的提升。
正如著名劇作家羅伯特·麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中所言，自我吹噓、將觀眾強(qiáng)行推向自己的品牌將逐漸失去吸引力，從業(yè)者應(yīng)該轉(zhuǎn)向行之有效的拉式策略。
拉式策略與銷售——即“市場(chǎng)推力”相對(duì)應(yīng)。拉式策略通過讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生“要”的渴望，進(jìn)而紛紛向經(jīng)銷商詢購，而中間商看到這種商品需求量大，就會(huì)向品牌方進(jìn)貨。
它像美食一樣，看一眼很美好，忍不住想要去打開，想要去品嘗一下。尤其對(duì)于上市新品，渠道方往往因高估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而影響鋪貨效率。
因此，品牌傳播核心在于洞察消費(fèi)者需求，先針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷傳播，然后由消費(fèi)者需求推動(dòng)渠道展開。
因此，“推”和“拉”的區(qū)別在于有沒有用戶洞察這一環(huán)，而洞察的目的是溝通。有效的溝通彌補(bǔ)了品牌認(rèn)知和認(rèn)可的斷裂，其間“套路”才是未來品牌營銷值得研究的命題。
01. 品牌與用戶的隱形契約：可持續(xù)性溝通
一次性的內(nèi)容往往難以形成關(guān)鍵且正向作用的品牌/產(chǎn)品記憶點(diǎn)。在新的傳播環(huán)境下，品牌與用戶保持可持續(xù)性的溝通，其實(shí)像是一個(gè)維持人設(shè)的過程。 今年四月，美汁源對(duì)果粒橙做了“+更大果粒，更大歡喜”的產(chǎn)品升級(jí)，傳遞給消費(fèi)者日常生活不要想太多，咀嚼“+更大果粒“時(shí)感受“爆漿”的快樂。 于是美汁源圍繞這次產(chǎn)品升級(jí)在線上多元社交場(chǎng)景內(nèi)做了一次別開生面的創(chuàng)意營銷。從加深產(chǎn)品升級(jí)賣點(diǎn)到傳遞情緒共鳴，標(biāo)志性信息多次出現(xiàn)，帶給消費(fèi)者持續(xù)性的品牌信息傳遞。 4月初，美汁源官方微博發(fā)起了#尋找“大”人物#的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以三條有趣的動(dòng)畫博得關(guān)注。
隨后，美汁源的兩條TVC上線，內(nèi)容分別圍繞“年輕人戀愛/工作想太多“展開，廣告內(nèi)容貼合真實(shí)的年輕人語境。
此外，還在抖音上發(fā)起#大大舞多歡喜挑戰(zhàn)賽，舞蹈魔性加上王大陸和KOL們的紅人效應(yīng)，大大舞成功風(fēng)靡抖音。 在微博、抖音與美食、情感、漫畫等多個(gè)類型的KOL合作后，更有B站UP主“王咩阿”的創(chuàng)意測(cè)評(píng)。
針對(duì)線下，美汁源的“快閃投屏”出現(xiàn)在濟(jì)南綠地，并挑選了全國地鐵日均人流量前列的上海、廣州、深圳、青島進(jìn)行城鐵通道投放，大面墻的創(chuàng)意歡喜磁鐵提供給行人領(lǐng)取，還與餓了么強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手推出合作美汁源“粒”即歡喜套裝，深入目標(biāo)人群的另一大線上生活消費(fèi)場(chǎng)景。
全平臺(tái)花式深度集中安利，美汁源成功將“+更大果粒”的產(chǎn)品升級(jí)營銷做成行業(yè)案例。 在成功打爆“+更大果粒”這一產(chǎn)品記憶點(diǎn)之后，這次，美汁源承上啟下，圍繞“更大歡喜”，深耕用戶職場(chǎng)場(chǎng)景，圍繞白領(lǐng)小情緒這一洞察為切入點(diǎn)和溝通點(diǎn)，為用戶打造了一場(chǎng)專屬的“全民職場(chǎng)歡喜節(jié)”。 那么圍繞“更大歡喜”的場(chǎng)景，美汁源是如何整合布局的呢？
02. 眾多kol助力，全民舞出大歡喜
在圍繞更大歡喜的場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，大大舞這一標(biāo)志性信息繼續(xù)著與消費(fèi)者的溝通。隨著王大陸邁出代表歡喜的大大舞步伐，美汁源#全民職場(chǎng)歡喜節(jié)#正式開幕，俏皮可愛的大大舞讓觀眾直呼可愛，喚起心中歡喜。將#舞出大歡喜#的歡喜傳遞，成功引爆話題。 除了在微博上用心經(jīng)營“大歡喜”外，美汁源還在抖音上打造了#舞出大歡喜活動(dòng)，借助接拋美汁源的形式打造接力挑戰(zhàn)賽，多個(gè)KOL強(qiáng)勢(shì)助陣，參與熱情高漲，全民舞出大歡喜，消費(fèi)者們?cè)僖淮纬蔀榱嗣乐吹膭?chuàng)意代言人。
承接4月的#尋找“大”人物#，這次，美汁源在官博發(fā)起了#發(fā)現(xiàn)“大”歡喜#的活動(dòng)，用戶尋找城市名中含有“大”的地點(diǎn)，用橘色圈出曬圖評(píng)論，就有機(jī)會(huì)獲得足足24箱美汁源，科大訊飛等藍(lán)V參與活動(dòng)擴(kuò)散熱度，一時(shí)之間引發(fā)眾多網(wǎng)友的積極互動(dòng)。 隨后，微博搞笑排行榜發(fā)起話題征集，挖掘職場(chǎng)人群的歡喜時(shí)刻。消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)紛紛留言，分享自己的職場(chǎng)歡喜時(shí)刻。
職場(chǎng)的話題自然是一呼百應(yīng)，眾多大V紛紛在各平臺(tái)曬出自己的職場(chǎng)歡喜瞬間。有的是vlog形式講述自己的職場(chǎng)小情緒和大歡喜，有的是漫畫輕松展示出職場(chǎng)歡喜時(shí)刻，觸發(fā)共鳴。進(jìn)一步深化美汁源的“大果粒”、“大歡喜”在消費(fèi)者心目中的聯(lián)系。
美汁源的這次傳播，不是一股腦地將品牌、產(chǎn)品、理念推向用戶，而是品牌在其中承擔(dān)了引導(dǎo)分享，引導(dǎo)參與的角色。
比起強(qiáng)迫消費(fèi)者接受，這種拉式策略使品牌更容易獲得有質(zhì)量的UGC，而大眾在參與的過程中，潛移默化地認(rèn)可了這次傳播的理念、邏輯，并感統(tǒng)深受，品牌自然也就能獲得知名度和美譽(yù)度的雙贏。
03. KnowYourself線上線下助陣
這場(chǎng)營銷戰(zhàn)役并沒有止步于線上。 美汁源選擇了與心理教育領(lǐng)域的微信頭部KOL KnowYourself合作，既能通過KY的線上平臺(tái)跟大眾溝通“職場(chǎng)小情緒”，聽用戶傾訴心聲，又能借助受眾多為職場(chǎng)人士的自媒體開展心理向線下活動(dòng)，切實(shí)為職場(chǎng)人士的小情緒提供實(shí)際的解決方案。 8月27日，KnowYourself發(fā)布了一篇應(yīng)對(duì)職場(chǎng)小情緒的調(diào)研，展現(xiàn)職場(chǎng)人可能遭遇的壓力以及調(diào)整方式，讀者在評(píng)論區(qū)積極討論。而由這篇線上文章引出了美汁源線下布局——“職場(chǎng)情緒加油站” 快閃店。 “職場(chǎng)情緒加油站”內(nèi)有三大亮點(diǎn)區(qū)域，一是職場(chǎng)情緒告解室，觀眾可以在私密環(huán)境向兩位輕咨詢師傾訴職場(chǎng)小情緒；二是職場(chǎng)壓力診療區(qū)，為用戶進(jìn)行壓力測(cè)試，定制解決方案；最后是舞出大歡喜區(qū)域，鼓勵(lì)人們放肆解壓，舞出大歡喜。
每個(gè)環(huán)節(jié)都有解壓的小禮品相贈(zèng)，用戶們能在拍照區(qū)留下自己的歡喜時(shí)刻，整場(chǎng)活動(dòng)“大歡喜”金句更是無處不在。
從線上鼓勵(lì)人們發(fā)現(xiàn)歡喜時(shí)刻，到在真實(shí)的場(chǎng)景中與用戶們一起歡喜，虛擬到現(xiàn)實(shí)的切換更像是線上內(nèi)容在線下的一種延伸，產(chǎn)品定位和用戶痛點(diǎn)的可視化，使得用戶對(duì)品牌印象從平面到立體。
04. 和國貨之光玩一次
在這一次溝通過程中，除了果粒橙有條不紊的發(fā)聲外，美汁源大品牌下的新口味百香果檸檬也同時(shí)在夏日開啟第一波活動(dòng)。
他們與國貨之光瑪麗黛佳打造聯(lián)名合作“你看起來很美味”，用戶在可口可樂官方旗艦店購買飲料，有機(jī)會(huì)抽取美汁源定制急救包，急救包中內(nèi)含一個(gè)瑪麗黛佳口紅禮盒+一瓶百香果檸檬，清新果汁帶來的活力加上多彩口紅的助力，更顯元?dú)鉂M滿。
此外，美汁源還與漢堡王聯(lián)合打造派樣，讓新品直達(dá)受眾，用戶可以通過購買漢堡王早餐麥芬系列獲得美汁源百香果檸檬汁，或者是在福利H5頁面領(lǐng)取優(yōu)惠券，在線下兌換百香果檸檬飲料，通過福利激勵(lì)將新品滲透到線下渠道觸達(dá)消費(fèi)者。
通過聯(lián)合品牌間共同的、直接或間接的市場(chǎng)營銷資源，包括契合的品牌調(diào)性、相似的市場(chǎng)、類同的渠道終端、一致的目標(biāo)消費(fèi)群體，美汁源形成品牌影響力和新品銷量的雙重提升。
05. 結(jié)語
4月到8月，線上至線下，圍繞一個(gè)傳播邏輯承上啟下的用戶溝通策略，是美汁源此次夏日營銷成功之關(guān)鍵，具有生活氣息的多種玩法詮釋+更大果粒，覆蓋線上到線下的解決方案幫你重拾更大歡喜。果粒橙、大果粒、大歡喜的關(guān)聯(lián)度在消費(fèi)者心中逐漸加固。
“有職場(chǎng)小情緒了—喝瓶美汁源，跳大大舞-用簡(jiǎn)單輕松的方式重拾歡喜”，無論是虛擬還是現(xiàn)實(shí)美汁源的營銷都在反復(fù)扣題，這種循序漸進(jìn)的溝通方式更易被消費(fèi)者所接受，最終獲得認(rèn)知與認(rèn)可相統(tǒng)一。 開頭就講到，“推”和“拉”的區(qū)別在于，有沒有“用戶洞察”這一環(huán)，而洞察的目的在于溝通。
抓住洞察點(diǎn)持續(xù)地與用戶進(jìn)行交流，將有創(chuàng)意的品牌溝通內(nèi)容有針對(duì)性地覆蓋各類社交渠道，話題才有引爆的可能，美汁源在如何找到切入點(diǎn)，溝通好消費(fèi)者這一重要環(huán)節(jié)給夏日campaign留下了精彩的瞬間。 無論是推式還是拉式策略是應(yīng)運(yùn)于時(shí)代而生的營銷手段，兩者的共同點(diǎn)是：根據(jù)時(shí)代特性找對(duì)的場(chǎng)景——通過恰當(dāng)?shù)姆绞健蛯?duì)的人溝通，這也是營銷的本質(zhì)。
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