如何把產品升級玩得有料？看美汁源走心夏日營銷
很長的一段時間內，推式廣告如腦白金、恒源祥，占據了中國廣告的主流，一時之間營銷變成了標王的競爭和洗腦廣告的競爭，其重復傳播策略簡單粗暴還很有效。
但時間推進到2019，媒介越來越多樣，這種咆哮般的推式營銷逐漸暴露出了它的弱點：品牌犧牲了自己的美譽度來獲得了知名度的提升。
正如著名劇作家羅伯特·麥基在《故事經濟學》中所言，自我吹噓、將觀眾強行推向自己的品牌將逐漸失去吸引力，從業者應該轉向行之有效的拉式策略。
拉式策略與銷售——即“市場推力”相對應。拉式策略通過讓消費者對品牌產品和服務產生“要”的渴望，進而紛紛向經銷商詢購，而中間商看到這種商品需求量大，就會向品牌方進貨。
它像美食一樣，看一眼很美好，忍不住想要去打開，想要去品嘗一下。尤其對于上市新品，渠道方往往因高估市場風險而影響鋪貨效率。
因此，品牌傳播核心在于洞察消費者需求，先針對消費者進行營銷傳播，然后由消費者需求推動渠道展開。
因此，“推”和“拉”的區別在于有沒有用戶洞察這一環，而洞察的目的是溝通。有效的溝通彌補了品牌認知和認可的斷裂，其間“套路”才是未來品牌營銷值得研究的命題。
01. 品牌與用戶的隱形契約：可持續性溝通
一次性的內容往往難以形成關鍵且正向作用的品牌/產品記憶點。在新的傳播環境下，品牌與用戶保持可持續性的溝通，其實像是一個維持人設的過程。 今年四月，美汁源對果粒橙做了“+更大果粒，更大歡喜”的產品升級，傳遞給消費者日常生活不要想太多，咀嚼“+更大果粒“時感受“爆漿”的快樂。 于是美汁源圍繞這次產品升級在線上多元社交場景內做了一次別開生面的創意營銷。從加深產品升級賣點到傳遞情緒共鳴，標志性信息多次出現，帶給消費者持續性的品牌信息傳遞。 4月初，美汁源官方微博發起了#尋找“大”人物#的抽獎活動，以三條有趣的動畫博得關注。
隨后，美汁源的兩條TVC上線，內容分別圍繞“年輕人戀愛/工作想太多“展開，廣告內容貼合真實的年輕人語境。
此外，還在抖音上發起#大大舞多歡喜挑戰賽，舞蹈魔性加上王大陸和KOL們的紅人效應，大大舞成功風靡抖音。 在微博、抖音與美食、情感、漫畫等多個類型的KOL合作后，更有B站UP主“王咩阿”的創意測評。
針對線下，美汁源的“快閃投屏”出現在濟南綠地，并挑選了全國地鐵日均人流量前列的上海、廣州、深圳、青島進行城鐵通道投放，大面墻的創意歡喜磁鐵提供給行人領取，還與餓了么強強聯手推出合作美汁源“粒”即歡喜套裝，深入目標人群的另一大線上生活消費場景。
全平臺花式深度集中安利，美汁源成功將“+更大果粒”的產品升級營銷做成行業案例。 在成功打爆“+更大果粒”這一產品記憶點之后，這次，美汁源承上啟下，圍繞“更大歡喜”，深耕用戶職場場景，圍繞白領小情緒這一洞察為切入點和溝通點，為用戶打造了一場專屬的“全民職場歡喜節”。 那么圍繞“更大歡喜”的場景，美汁源是如何整合布局的呢？
02. 眾多kol助力，全民舞出大歡喜
在圍繞更大歡喜的場景設計中，大大舞這一標志性信息繼續著與消費者的溝通。隨著王大陸邁出代表歡喜的大大舞步伐，美汁源#全民職場歡喜節#正式開幕，俏皮可愛的大大舞讓觀眾直呼可愛，喚起心中歡喜。將#舞出大歡喜#的歡喜傳遞，成功引爆話題。 除了在微博上用心經營“大歡喜”外，美汁源還在抖音上打造了#舞出大歡喜活動，借助接拋美汁源的形式打造接力挑戰賽，多個KOL強勢助陣，參與熱情高漲，全民舞出大歡喜，消費者們再一次成為了美汁源的創意代言人。
承接4月的#尋找“大”人物#，這次，美汁源在官博發起了#發現“大”歡喜#的活動，用戶尋找城市名中含有“大”的地點，用橘色圈出曬圖評論，就有機會獲得足足24箱美汁源，科大訊飛等藍V參與活動擴散熱度，一時之間引發眾多網友的積極互動。 隨后，微博搞笑排行榜發起話題征集，挖掘職場人群的歡喜時刻。消費者在評論區紛紛留言，分享自己的職場歡喜時刻。
職場的話題自然是一呼百應，眾多大V紛紛在各平臺曬出自己的職場歡喜瞬間。有的是vlog形式講述自己的職場小情緒和大歡喜，有的是漫畫輕松展示出職場歡喜時刻，觸發共鳴。進一步深化美汁源的“大果粒”、“大歡喜”在消費者心目中的聯系。
美汁源的這次傳播，不是一股腦地將品牌、產品、理念推向用戶，而是品牌在其中承擔了引導分享，引導參與的角色。
比起強迫消費者接受，這種拉式策略使品牌更容易獲得有質量的UGC，而大眾在參與的過程中，潛移默化地認可了這次傳播的理念、邏輯，并感統深受，品牌自然也就能獲得知名度和美譽度的雙贏。
03. KnowYourself線上線下助陣
這場營銷戰役并沒有止步于線上。 美汁源選擇了與心理教育領域的微信頭部KOL KnowYourself合作，既能通過KY的線上平臺跟大眾溝通“職場小情緒”，聽用戶傾訴心聲，又能借助受眾多為職場人士的自媒體開展心理向線下活動，切實為職場人士的小情緒提供實際的解決方案。 8月27日，KnowYourself發布了一篇應對職場小情緒的調研，展現職場人可能遭遇的壓力以及調整方式，讀者在評論區積極討論。而由這篇線上文章引出了美汁源線下布局——“職場情緒加油站” 快閃店。 “職場情緒加油站”內有三大亮點區域，一是職場情緒告解室，觀眾可以在私密環境向兩位輕咨詢師傾訴職場小情緒；二是職場壓力診療區，為用戶進行壓力測試，定制解決方案；最后是舞出大歡喜區域，鼓勵人們放肆解壓，舞出大歡喜。
每個環節都有解壓的小禮品相贈，用戶們能在拍照區留下自己的歡喜時刻，整場活動“大歡喜”金句更是無處不在。
從線上鼓勵人們發現歡喜時刻，到在真實的場景中與用戶們一起歡喜，虛擬到現實的切換更像是線上內容在線下的一種延伸，產品定位和用戶痛點的可視化，使得用戶對品牌印象從平面到立體。
04. 和國貨之光玩一次
在這一次溝通過程中，除了果粒橙有條不紊的發聲外，美汁源大品牌下的新口味百香果檸檬也同時在夏日開啟第一波活動。
他們與國貨之光瑪麗黛佳打造聯名合作“你看起來很美味”，用戶在可口可樂官方旗艦店購買飲料，有機會抽取美汁源定制急救包，急救包中內含一個瑪麗黛佳口紅禮盒+一瓶百香果檸檬，清新果汁帶來的活力加上多彩口紅的助力，更顯元氣滿滿。
此外，美汁源還與漢堡王聯合打造派樣，讓新品直達受眾，用戶可以通過購買漢堡王早餐麥芬系列獲得美汁源百香果檸檬汁，或者是在福利H5頁面領取優惠券，在線下兌換百香果檸檬飲料，通過福利激勵將新品滲透到線下渠道觸達消費者。
通過聯合品牌間共同的、直接或間接的市場營銷資源，包括契合的品牌調性、相似的市場、類同的渠道終端、一致的目標消費群體，美汁源形成品牌影響力和新品銷量的雙重提升。
05. 結語
4月到8月，線上至線下，圍繞一個傳播邏輯承上啟下的用戶溝通策略，是美汁源此次夏日營銷成功之關鍵，具有生活氣息的多種玩法詮釋+更大果粒，覆蓋線上到線下的解決方案幫你重拾更大歡喜。果粒橙、大果粒、大歡喜的關聯度在消費者心中逐漸加固。
“有職場小情緒了—喝瓶美汁源，跳大大舞-用簡單輕松的方式重拾歡喜”，無論是虛擬還是現實美汁源的營銷都在反復扣題，這種循序漸進的溝通方式更易被消費者所接受，最終獲得認知與認可相統一。 開頭就講到，“推”和“拉”的區別在于，有沒有“用戶洞察”這一環，而洞察的目的在于溝通。
抓住洞察點持續地與用戶進行交流，將有創意的品牌溝通內容有針對性地覆蓋各類社交渠道，話題才有引爆的可能，美汁源在如何找到切入點，溝通好消費者這一重要環節給夏日campaign留下了精彩的瞬間。 無論是推式還是拉式策略是應運于時代而生的營銷手段，兩者的共同點是：根據時代特性找對的場景——通過恰當的方式——和對的人溝通，這也是營銷的本質。
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