艾永亮：消費升級，網(wǎng)紅產(chǎn)品如何做成百年品牌，超級產(chǎn)品蓄勢待發(fā)
2019年，雙蛋黃雪糕迅速走紅，它突破傳統(tǒng)冰品行業(yè)的口味，成為新晉“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，不少營銷號及社交軟件都為這款產(chǎn)品打call，順利搭上“網(wǎng)紅”這趟快車的雙蛋黃雪糕，從推向市場半年的時間銷售額高達(dá)四千多萬元。
如此漂亮的成績跟一些大廠伊利、巧樂茲、和路雪。可愛多比起來，自然不是一個檔次的，但在品牌傳播熱度和話題來看，其成果不亞于大廠重金打造的效果，雙蛋黃雪糕可以說是以小博大，成功的優(yōu)質(zhì)案例了。
近幾年來。食品類的小眾型品牌呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，快速成為行業(yè)新秀，一次次刷屏式的出現(xiàn)在人們的生活當(dāng)中。
例如，較為出名的茶顏悅色（6月份還吸引到阿里巴巴的入股）喜茶、臭味讓人上頭的螺螄粉、王飽飽果然多燕麥片。
互聯(lián)網(wǎng)中的超級產(chǎn)品
這些品牌從問世起就帶著互聯(lián)網(wǎng)的印記，依賴于互聯(lián)網(wǎng)新生的社交傳播渠道成為各個品類中名副其實的“網(wǎng)紅”。
網(wǎng)紅品牌又分為兩大型：獵奇型和升級型
1）獵奇型
以鮮明的口味或跨界的搭配為主，從而達(dá)到吸引用戶眼球的目的，例如，雙蛋黃冰激凌以及去年爆火的冒煙冰淇淋、臟臟包、椰子灰冰淇淋等食品。
這類品牌的特點為：
1、有鮮明的口味或包裝獨特。
2、單價不高，用戶門檻低。
3、核心用戶以年輕人為主，包裝設(shè)計風(fēng)格更為鮮艷，用戶通過獵奇心理嘗試并分享傳播，更突出個性化、有趣的行為標(biāo)簽。
2）升級型
挖掘用戶對傳統(tǒng)行業(yè)食品中某一個細(xì)分品類的痛點后，通過細(xì)分市場，打造常規(guī)的升級型產(chǎn)品。
例如，鐘薛高冰淇淋，就是針對常規(guī)冰淇淋產(chǎn)品添加物過多、并不健康的痛點從產(chǎn)品上進(jìn)行升級。
這類產(chǎn)品的特點為：
1、產(chǎn)品符合現(xiàn)有用戶的消費趨勢，如無添加、少糖等健康趨勢
2、單價高于常規(guī)產(chǎn)品
3、包裝簡單明了，高級感，材質(zhì)環(huán)保意識很強(qiáng)
4、針對中產(chǎn)階級用戶，擁有更高的消費水平及需求。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人曾說過：任何一家行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的形勢再走一遍，對于食品來說，任何品類的食品都值得用網(wǎng)紅的形式再做一遍。
無論是獵奇型還是升級型的網(wǎng)紅食品，它們都有一個共同的特性，從品牌定位到產(chǎn)品開發(fā)都跟傳統(tǒng)食品有著明顯的差異化。從傳統(tǒng)行業(yè)的紅海開辟出一片細(xì)分藍(lán)海市場，成為互聯(lián)網(wǎng)品牌成功的致勝法寶。
我們會從產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶組成、傳播途徑、市場環(huán)境等角度分析網(wǎng)紅食品迅速發(fā)展的原因
一、好的產(chǎn)品是打造品牌的基石，開發(fā)差異化產(chǎn)品，打造稀缺性
就像上述列舉的幾個品牌它們都與傳統(tǒng)產(chǎn)品有著明顯的差異，主要體現(xiàn)在外形、口味選擇及配料方面。
1、外形
外形的差異化，在視覺上給用戶帶來最直觀的刺激，無論是實體店還是線上都有利于提高購買轉(zhuǎn)化率及用戶購買后分享到社交圈。
例如，雙蛋黃雪糕的兩個蛋黃外形、鐘薛高的瓦片外形、成為區(qū)分同品類產(chǎn)品的有力視覺效應(yīng)。
2、口味及配方
產(chǎn)品口味差異化強(qiáng)，主打口味稀缺及配方稀缺，形成品牌差異
例如，喜茶的新式茶飲、元氣森林的玉米須茶，與傳統(tǒng)茶飲口味形成差異，同時也體現(xiàn)出品牌的價值。而在冰淇淋中最常見的口味有原味、香草、巧克力等基礎(chǔ)口味，但鐘薛高冰淇淋以玫瑰、粉色可可豆等稀缺配方作為品牌亮點，與傳統(tǒng)口味形成差異，吸引用戶購買，為品牌形成號召力。
以鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆為例，這款產(chǎn)品分為三重酸味，第一重來自于稀缺的粉色可可，工業(yè)化提煉數(shù)量較少，在國內(nèi)市場幾乎找不到同樣的材料。
后來鐘薛高團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，這款可可跟酸味異常的搭，于是當(dāng)機(jī)立斷找到日本YUZU檸檬柚作為第二重酸味源，但這款檸檬柚光是500克就需要600元的成本，這個價格成本幾乎是食品類無法涉足的原料價位。
第三重酸味來自于陽光牧場的高品質(zhì)牛乳提煉而成的酸奶，僅加入兩種菌發(fā)酵，作為口感輕薄，無厚重感。清新酸味來源于原料本身的風(fēng)味，無任何添加，如此豐富的口感層次及稀缺配方，為用戶帶來了前所未有的味覺體驗，這款產(chǎn)品一經(jīng)推出迅速奠定了鐘薛高品類老大的位置。
精致的配方也反饋出品牌的定位，專心打造一款高品質(zhì)的產(chǎn)品，來吸引具有較高消費能力且對品質(zhì)有較高要求的用戶群體，一款好的產(chǎn)品，能讓用戶感受到品牌的用心，從品牌好感度轉(zhuǎn)化銷量及品牌忠誠度。
3、設(shè)計
在顏值即是正義的時代，用戶樂于為好看的設(shè)計買單
網(wǎng)紅產(chǎn)品一般都有較好的設(shè)計，精致的產(chǎn)品包裝，能夠滿足用戶的小虛榮心理。與傳統(tǒng)產(chǎn)品渠道不同，網(wǎng)紅產(chǎn)品更加注重設(shè)計的質(zhì)感。
拿鐘薛高和巧樂茲做對比，鐘薛高以線上及實體店作為主要渠道，用戶可通過詳情界面來瀏覽門店和產(chǎn)品信息，在包裝上以簡潔為主，增加高級感。
而巧樂茲以線下渠道為主，設(shè)計上需要對產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行深度分析，在設(shè)計上跟追求利益點傳播的完整性，同時，產(chǎn)品傳播材料設(shè)計也會因渠道的差異而呈現(xiàn)出不同的方式。
二、消費群體及購買場景和動機(jī)發(fā)生變化
從如今的人口占比分析，90后人群消費占比逐漸增加，年輕群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長，對網(wǎng)絡(luò)具有較高的依賴性，對新事物敏銳度較強(qiáng)，更愿意去嘗試。
同時，成長在富足時代的年輕群體，他們的消費觀與老一輩具有較大的差異，年輕用戶更愿意通過購物的方式來緩解壓力，通過購物從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)化為精神需求。
年輕群體作為社交軟件的“重度患者”，每天被各自各類的社交軟件影響，用戶之間和KOL都會影響到用戶的消費情況。
用戶更愿意接受在網(wǎng)絡(luò)上被“種草”，甚至毫不在乎價格，但對產(chǎn)品的品質(zhì)卻有著極高的要求。年輕群體對個性的追求更為突出，不再滿足于爛大街的產(chǎn)品，而會選擇小眾性、個性化的產(chǎn)品及品牌。愿意購買有趣的產(chǎn)品，以“曬”的方式來表達(dá)自己的個性，對自己進(jìn)行定位。
三、小眾文化，不容忽略
隨著螺螄粉、涼皮等傳統(tǒng)食品的興起，使用戶對地方美食逐漸產(chǎn)生興趣，這為地方美食文化的傳播起到了很好的推動作用。
以螺螄粉為例，用戶對它的評論呈現(xiàn)兩極化：有的用戶認(rèn)為，螺螄粉奇臭無比，簡直不能忍。而一些用戶認(rèn)為，螺螄粉酸爽好吃，越臭越正宗。
四、從單純滿足用戶口味走向健康營養(yǎng)的轉(zhuǎn)化
食品安全問題參差不齊，人們對于食品安全問題的關(guān)注日益劇增，消費的升級也成了食品類消費的升級，其趨勢越發(fā)明顯。
主要體現(xiàn)在用戶開始追求零添加，健康、綠色、純正口味的美食，其主要原因還是因為中產(chǎn)階級數(shù)量的遞增。
對于食品而言，用戶消費升級表現(xiàn)在對產(chǎn)品更要層次的要求，例如，少糖、少鹽、添加劑、香精等標(biāo)簽，用戶更愿意為健康買單。
例如，冰淇淋，在過去我們吃冰淇淋多數(shù)是為了消暑解渴，通常是在路邊買一款冰淇淋產(chǎn)品邊走邊吃，以支棒類產(chǎn)品為例，產(chǎn)品價格均在5元以下。而高端冰淇淋，哈根達(dá)斯和冰雪皇后下沉有限，產(chǎn)品定價較高。
消費場景決定了用戶的購買情況與價格期望，但絕大多數(shù)支棒類產(chǎn)品添加物較多，原料品質(zhì)并不高，不少用戶擔(dān)心吃了這類產(chǎn)品是否對健康產(chǎn)生不好的影響，以至于他們對少添加、高品質(zhì)原料的追求更為迫切。
例如，雀巢呈真純奶口味雪糕和鐘薛高特牛乳口味，這兩款產(chǎn)品同樣都是以純牛奶為主題的冰淇淋，鐘薛高產(chǎn)品在配料表中含量最多的就是純牛奶，而另一款產(chǎn)品含量最多的居然是飲用水，鐘薛高產(chǎn)品追求無添加劑、乳化劑、香精等食品添加劑，對于用戶而言健康最為重要。
五、消費場景的開拓及消費時長的延長
用戶從堂食轉(zhuǎn)化為購買半成品加工后使用，部分產(chǎn)品開拓渠道，延長消費時間
例如，鐘薛高產(chǎn)品從街邊小店用戶購買邊走邊吃的場景，開拓到餐飲渠道消費、冬季消費、家庭消費，不僅增加了消費場景選擇還延長了用戶消費的時長。
拉面說品牌原是日式拉面品牌，主要以半成品模式銷售，用戶可在家通過簡單的加工就可以獲得堂食口感的拉面食品，將用戶場景從店里開拓到家庭消費。
六、傳播渠道的豐富化，品牌聲音更容易被聽到
移動端傳播渠道豐富多樣化，企業(yè)可通過文字、圖片、視頻的形式傳播自身產(chǎn)品。
以大型種草平臺小紅書為例，我們可以看到，在小紅書上有各種各樣的種草文章，這些文章通過文字描述、圖片、視頻的視覺刺激，引發(fā)用戶的共鳴，同款平臺還有抖音、快手等短視頻。
用戶以眼見為實來購買產(chǎn)品，不僅降低了平臺流失用戶的概率，甚至還提升了用戶的轉(zhuǎn)化率。
還是以鐘薛高為例，其實他們早在2018年6月至7月之間就聯(lián)系了十多位小紅書美食類KOL進(jìn)行試吃，并進(jìn)行推廣，除此之外，鐘薛高在快閃活動中也會引導(dǎo)用戶到小紅書上寫筆記。
于是在平臺紅利，KOL效應(yīng)，口碑傳播的作用下，小紅書的“種草”鐘薛高的筆記在上線8個月后，就超過了4000篇。
時至今日，小紅書早已不少主動性的私域流量，但很有可能變成一個被動性的私域流量。
令鐘薛高CEO林盛慶幸的是，他及時把握住了小紅書的紅利窗口，用短短8個月就獲得了超過4000篇筆記，如果換做今年，任何一個品牌想要在小紅書上用同樣的時間做出同樣的效應(yīng)，那代價肯定要比去年付出的多得多。
七、國潮的興起，民族品牌跨界強(qiáng)勢運營
在具有影響力的平臺進(jìn)行傳播和推廣，對產(chǎn)品的品牌復(fù)興起到較好的推動作用，使用戶對國產(chǎn)品牌的信任度也在逐步提升。
例如，旺旺、老干媽，以服裝跨界打造潮流成為國貨之光，一時間老牌產(chǎn)品煥然一新，憑借回憶殺為這股潮流助威。
面對此情此景大白兔品牌也不甘示弱，跨界打造唇膏、奶茶、冰淇淋產(chǎn)品，一經(jīng)推出部分門店甚至火過奈雪的茶。
新品牌的跨界也表現(xiàn)的可圈可點，例如，連咖啡聯(lián)手光明推出限量單品，徐福記和王飽飽的聯(lián)合推廣。鐘薛高在推廣中平臺的聯(lián)動支持也是必不可少的。
八、網(wǎng)絡(luò)升級與物流速度的成長
隨著線上消費的大趨勢，為了突破地域限制，讓用戶有更多的選擇空間及服務(wù)，電商渠道下沉，能更廣泛地影響市場。
同時，物流模式逐漸成熟，物流速度攀升，用戶承擔(dān)物流費用降低，用戶試錯成本也在逐步降低。冷鏈物流的成熟對生鮮品類的線上推廣起到至關(guān)重要的作用，用戶購買習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。
就拿2018年和2014年對比，生鮮電商增上了8倍，物流模式的成熟對產(chǎn)品品質(zhì)有所保障，大大提高了用戶的良好體驗讀及復(fù)購率。
線上的銷售模式，有利于創(chuàng)業(yè)品牌的發(fā)展，依賴于電商平臺，創(chuàng)業(yè)品牌可直接接觸到核心用戶，降低品牌溝通成本，為品牌實現(xiàn)了更好的銷售轉(zhuǎn)化，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)平臺的快速發(fā)展，"宅文化"的興起，通過搭建消費場景，所見即所得買，提升了銷售轉(zhuǎn)化率。
總結(jié)
從網(wǎng)紅品牌走向企業(yè)化，還有很長的路要走，絕大多數(shù)的網(wǎng)紅品牌總是曇花一現(xiàn)或從代工廠起步，以輕資產(chǎn)模式運營，產(chǎn)品的成本和研發(fā)上必定會受到一定的限制，供應(yīng)鏈端不可控風(fēng)險極高。
隨著新產(chǎn)品的熱銷，無法避免遭受資深廠家的反撲，就在鐘薛高如日中天時，伊利也推出了與鐘薛高抗衡的“須盡歡”品牌，以知名代言人和線上及線下相結(jié)合的模式，產(chǎn)品主打零添加健康概念，并在產(chǎn)品上“以果蔬汁軟皮”做微創(chuàng)新，借助長期的品牌號召力，對網(wǎng)紅品牌造成進(jìn)一步的沖擊。
成為網(wǎng)紅是一種便捷的途徑，在未來如何能走得更穩(wěn)、更長久，形成品牌依賴至關(guān)重要，其道路任重而道遠(yuǎn)。
打造品牌只對初創(chuàng)企業(yè)和尚未飽和的市場有效，對于一家活在紅海市場的企業(yè)來說，因行業(yè)高度的同質(zhì)化，用戶需求未被完全滿足。
誰能滿足用戶的新需求，誰就能打動用戶，從而才能打造出屬于自己的超級產(chǎn)品，誰就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開競爭對手。
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