老干媽推出第一支廣告，看完有點“辣”眼睛！

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舉報 2019-09-12

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作者 | 蘇秦

來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)

老干媽給人的印象一直很低調，樸實的包裝、親切的名字、從不做社交媒體，這些因素并不影響它成為“調味品行業的神話”。老干媽很少在媒體上露面，卻經常出現在人們的餐桌上。

特別是最近幾年，老干媽在海外被備受追捧。許多老外“吃著西藍花，就著老干媽”，使其搖身一變，成為高檔調味劑，還登上了奢侈品折扣網站Gilt，并被譽為全球最頂級的辣醬，神壇地位又被捧高了幾層。

不過最近，老干媽推出了一支廣告片，徹底顛覆原來的形象。

魔性洗腦的歌曲、花里胡哨的內容，讓人不經在想：這是要鬧哪樣，老干媽怎么了？

干媽不“老”了

如果有心觀察老干媽的廣告片，會發現老干媽“換人了”，從以前質樸的農村婦女，換成一個俏皮的“小大媽”。這不由得讓人想起肯德基之前的操作。

隨著影像的播放，許多貼近年輕人的場景出現：

（加班時就這老干媽吃宵夜）

（在老干媽的陪伴下功成名就）

（因老干媽邂逅愛情）

（外國人愛不釋手）

看完之后，除了對夸張的內容嘆為觀止，還被里面的歌詞洗腦——擰開干媽，擰開干媽，擰開干媽，腦中全是擰瓶蓋的動作。

怎么說呢，這支廣告的出發點是好的。改變人物造型，使品牌的形象年輕，連文案中都刻意把“老”字去掉，變成“擰開干媽”，可見其心思。然后通過場景營銷的方式，刷存在感。最重要的是想捆綁關鍵詞，讓人看到擰瓶蓋的動作就想到老干媽。

這些都沒問題，但觀眾的反饋似乎不好。

雖然說“有毒”是網絡用語，此有毒非彼有毒。但一個食品品牌被說有毒，確實不太好。

造成這樣的原因主要是技術層面的。首先是文案不順口，聽起來讓人尷尬；第二是想突出的點太多，比如既強調老干媽能陪伴大家，又強調產品高端、暢銷，給人的感覺雜亂。

那么問題來了：老干媽不是從不做廣告嗎，為什么這次寧可冒著打臉的風險，也要拍這支廣告？

從不做廣告的老干媽

1947年，陶華碧出生在貴州省湄潭縣。由于小時候家里窮，她沒上過一天學。20歲時，陶華碧嫁給了一名地質隊員；但沒過幾年，丈夫就病逝了。為了生存，1989年，陶華碧在貴陽市南明區開了一家餐廳，專門賣涼粉和冷面，并制作了辣椒醬。結果生意十分火爆。有一天，她起床后感到頭很暈，就沒有去菜市場買辣椒。誰知，顧客來吃飯時，一聽說沒有麻辣醬，轉身就走。這件事對陶華碧的觸動很大。在經過一段時間的籌備，在1996年7月，她開辦了自己的食品加工廠，1997，老干媽注冊的公司正式掛牌。

在早期的發展中，老干媽面臨最大的危機就是假冒偽劣。好在度過難關后，老干媽一飛沖天，成為“國民辣醬”，曾創下一年6億瓶的銷量。

很多人好奇，老干媽不貸款、不融資、不上市、不做廣告，憑什么取得如此好的成績。

其實無外乎三點：

一是過硬的產品力。老干媽無論口感還是口味都是獨一無二的，咸、脆、辣、香、麻，比例正好，吃起來回味悠長。正所謂味道才是王道，這句話在老干媽身上一點也不夸張。

二是誠信經營，樹立良好的口碑。陶華碧沒多少文化，不懂營銷策略，也不懂廣告策劃，但她深知一個道理，做人要講誠信。于是憑借多年對產品質量的把關，贏得了老百姓的口碑。在前互聯網時代，老百姓口口相傳，也不失為一種宣傳手段。

三是親民的定價。別看老干媽在國外買到3.9美金（24人民幣）一瓶，但在國內始終保持親民的價格。陶華碧曾說過：“我是中國人，我不賺中國人的錢，我要把老干媽賣到國外去，賺外國人的錢。”在涪陵榨菜10年提價12次的襯托下，一瓶老干媽十幾年一直保持8-10元的價格，可以說相當良心了。

老干媽變“味”了

不知何時起，網上開始討論老干媽“變味”了。

其實變的不止味道，還有作風。從不玩社交媒體的老干媽，近兩年在這方面可沒少下功夫。2018年，與諸多品牌一起，老干媽玩起了跨界營銷，推出了同款套頭衛衣，還登上了《男人裝》。

還有這次推出的洗腦廣告片。

這還是以前的老干媽么？如果看看老干媽的股權變更，就明白了。創始人陶碧華早在2014年就退出了股份，也離開了管理層。目前公司股東由李貴山、李妙行兩人組成。

雖然“老干媽”離開了老干媽，但當初定下的規矩還是沒變，比如價格。即使換了人，老干媽依舊沒漲價。雖然良心，但從產品的角度不難看出問題：在原材料不斷上漲的情況下，價格始終維持在8元左右，背后肯定是替換原材料完成的。這也解釋了為什么老干媽味道變了。

2015年《商界》雜志發布了一篇關于老干媽把貴州辣椒換成河南辣椒的報道，貴州辣椒價格基本維持在12~13元/斤，河南辣椒價格是7元/斤，一斤至少高出5塊錢，1噸就是1萬塊，老干媽一年要用1.3萬噸辣椒。根據中國辣椒網顯示，雖然這兩年河南辣椒有所上漲，但始終低于貴州辣椒。

誰也不知道老干媽為什么不漲價。但從營銷的角度分析，這樣是不利于品牌發展的。常年穩定在親民的價格雖然在競爭中有優勢，卻會影響產品質量。老干媽作為國內調味品行業的龍頭，價格已不是最主要優勢，很多競爭對手同樣把價格壓的很低，關鍵是產品力。如果不能保證老干媽原有的口味，就失去了靈魂，會跟對手一樣陷入同質化的競爭。

老干媽的問題不止成本和價格。

來自智研咨詢整理的數據顯示，目前調味醬市場規模達400億元，其中辣醬規模達320億元，整個辣椒醬行業市場規模增速仍在7%以上，到2020年底，辣椒醬行業市場將達400億元。在這種環境下，近些年辣椒醬行業的產業升級也在不斷深化。“互聯網＋”助了一臂之力。近兩年來，多個網紅辣椒醬品牌迅速崛起。比如，利用名人效益做互聯網全渠道推廣的林依輪的“飯爺”辣椒醬、相聲演員岳云鵬的“耗辣椒”辣椒醬，以及借助外賣平臺迅速崛起且大受年輕人歡迎的虎邦品牌等。

（林依輪的飯爺）

（岳云鵬代言耗辣椒）

（外賣平臺上常見的虎邦辣醬）

相比于更多玩法、口味，品質升級的新生代品牌，老干媽被不少行業人士質疑品牌老化。

雖然老干媽仍是調味品行業的龍頭，但地位已經岌岌可危了。隨著年輕一代加入消費大軍，他們的消費方式、和習慣都與過去不同。他們有更多的選擇，口味也更多樣化。對于價格的敏感程度不如過去，反倒重視產品力。而且現代人強調健康、養生，整體環境對老干媽這種高鹽、高油產品并不友好。

無論是內部還是外部原因，都在逼著老干媽改變。

如何穩固“國民女神”的地位

通過上述內容，不難看出老干媽拍這支廣告片，包括之前出衛衣等一系列動作，都是為了轉型。盡管效果一般，但方向是對的。

如何才能穩固“國民女神”的地位，我有三個觀點：

第一，保證產品力。老干媽的立足之本是它的產品，獨特的味道是其他品牌替代不了的。而其地域特性必然會提高成本。所以寧可漲價，也不能丟失靈感，否則就不是老干媽了。

第二，提高定位。如今的老干媽已經是國際大牌，經過幾十年的努力，在國內外都有較好的聲譽，這是其他品牌不能比的。老干媽可以提高定位，推出更新、升級的產品，迎合目前的中高端市場。

第三，培養年輕消費者。俗話說得年輕人得市場，如今的年輕人是在互聯網時代下成長起來的，再像過去一樣“悶聲發大財”已經行不通了。要與年輕人拉近距離，摸清他們的消費習慣。當務之急是品牌年輕化，這一點老干媽已經嘗試了。