艾永亮：創(chuàng)新引領，超級產品開創(chuàng)企業(yè)未來發(fā)展的道路
“王婆賣瓜，自賣自夸”是企業(yè)的營銷宣傳的一種方式，深受不少企業(yè)的喜愛。
但他們不懂的是，自己說好的產品是沒用的，只有用戶說好的產品才是真正的超級產品。
“我家產品很好....”“對對對...”
“我家產品超棒的...”“棒棒棒...”
“我家產品更好...”“行行行，都好，都挺好的...”
“然后呢？”
從過去到現(xiàn)在誰見過哪家企業(yè)說自己產品不好的？
而夸完自己的產品，然后呢？
企業(yè)討論最多的問題是：“為什么用戶不選擇我？”
這到底是為什么？
其實產品本身好并不代表它就能賣得好。
曾經的超級產品柯達
柯達作為膠片巨頭，不斷地做出創(chuàng)新并獲得了許多的專利，甚至制造出世界上第一臺數(shù)碼相機，讓用戶走進了攝影時代，然而到了2012年，柯達正式宣布破產，直到破產的最后一天，柯達的膠片質量都是極好的，對于柯達來說，并不是產品不好，而是它的產品不再被用戶需要。
“我是產品很好” “然后呢？”
柯達最終還是被用戶淘汰，就連諾基亞還未從曾經的輝煌晃過神來時，就被蘋果打的措手不及，移動聯(lián)通直到最后才發(fā)現(xiàn)，原來騰訊才是他們強而有力的競爭對手。
所以，企業(yè)要明白，當競爭來臨時總是猝不及防的，也許某個潛在對手正在緩緩向你走來，在你還未反應過來時，你就被淘汰了。面對這種情況，唯一能做的就是讓產品一直被需要。
“我是產品很好” “然后呢？”
產品被需要成了企業(yè)的“護城河”
也許你的產品確實很好用，但在這之前我們要想通兩個問題
一、用戶對產品“很好”的地方有需求
柯達的經驗告訴我們，產品一定是被需要的，如果沒有需求，再好的產品也會被淘汰。
這是即現(xiàn)實又悲哀的問題。
明明有些產品做得確實很好，但用戶真的有這個需求嗎？如果他們沒有這個需求，你的產品再好，用戶自然是沒什么興趣的。
舉個例子，一款辦公軟件，大家需要的是便捷的操作，如果你把功能做得非常強大，但操作復雜，產品是好產品，這操作就不是什么便捷的操作了，用戶不買單所屬正常現(xiàn)象。
有句經典的比喻，“用戶要買的不是電鉆，而是要買墻上的那個洞”。
這是一句非常有意思的話，揭露了用戶的偽需求和隱形的真實需求。
電鉆就是我們的產品，而鉆洞就是用戶的需求，雖然買電鉆是為了鉆洞，但墻上的那個洞才是用戶的真實需求。
就像艾永亮老師所寫的《騰訊之道》里面的一段內容：用戶的信息反饋往往有真有假，造成真加長版的情況并不是他們刻意而為的，一方面是因為大部分用戶不具備專業(yè)能力，難以系統(tǒng)地、清晰地表明自己的真實需求，另一方面，是因為用戶的需求往往都是短期的，且會隨著場景改變而快速變化。
所以對于企業(yè)而言，你的產品不僅需要滿足用戶的真正需求，還要隨著用戶的需求變化，將產品進行創(chuàng)新，再通過不斷地迭代后打造出超級產品才能被用戶所認可。
二、突出產品“很好”的價值感
在同質化嚴重的市場中，想要打造出超級產品并成功得殺出一條血路之前，我們一定要好好思考一下幾個問題：
我的核心用戶是誰？
該怎么去運營用戶？
如何增加用戶粘性？
如何才能做到裂變自增？
如何將用戶轉化為付費？
那么如何才能讓打造超級產品呢？
你需要讓用戶感受到價值
每一個產品都應該具有價值，但這個價值并不是企業(yè)說了算，而是用戶說了算。
產品的價值由產品創(chuàng)新和購買成本決定的，產品創(chuàng)新的價值越高，可感知購買成本越低，產品價值感就越明顯，被用戶選擇性就更大。
所以，企業(yè)需要做的將產品進行創(chuàng)新后，打造出超級產品，放大產品可感知價值，降低產品可感知購買成本。
1）放大產品可感知價值
用戶在購物的時候絕對不會深入去研究某款產品，絕大多數(shù)用戶只會憑借著表面現(xiàn)象做出判斷，最直接的可感知價值往往影響到用戶的決定。
如果用戶壓根無法感覺到企業(yè)產品所說的好，那就真沒有然后了，相反，如果企業(yè)突出了產品可感知的價值，那用戶選擇該產品的幾率很大。
從某種程度來看，有時用戶買的就是這種可感知的價值感。
例如，小米體重秤就是用精準數(shù)據(jù)讓用戶感知到產品的價值，對減肥健身的人來說，體重可是分毫必究的，有時候就連上廁所前后都得上一下秤，當有一款秤可以將數(shù)據(jù)精準到100g，連喝口水都可感知，難道你不會行動嗎？
這就是通過創(chuàng)新細節(jié)突出產品可感知的價值。
廣告創(chuàng)意的公司巴黎揚羅必凱在為法國眼鏡品牌Keloptic制作廣告時，以梵高自畫像和巴黎圣母院等印象派為背景，制作了一系列對比的廣告，不斷強調眼鏡清晰這個賣點，從模糊的印象派到清晰的寫實派，兩者之間只差一個Keloptic眼鏡而已。
這就是通過對比來突出產品可感知的價值。
2、降低產品可感知購買成本
假設每個人購買東西都不存在成本的障礙，估計大家都會選擇將眼前的一切一掃而空。
就是因為有購買成本的存在，所以用戶在購物的時候會進行對比，才會選擇購買，這不僅僅是為省錢，更是為了省力、無風險、有保障。
如果企業(yè)能夠精準識別到用戶選擇產品時所付出的成本，并去解決這些障礙，降低他們的購買成本。
例如，超市在進行促銷的時候就會制造出貨物稀缺感和緊迫感，是在降低金錢成本。
例如，我們經常看到的“假一賠十”、“七天無理由退換”，這些零風險的承諾也在降低風險成本。
例如，我們在注冊某個app時，本來需要填寫十幾項會員信息的，現(xiàn)在只需要手機號碼就能注冊成功，而后續(xù)的信息再慢慢補全，這是在降低行動成本。
舉個經典的例子，在日本有一款電飯鍋產品，廣告詞是：“讓你做飯更快捷”，不少家庭主婦看了之后特別想買，但又擔心買了后會引起婆婆的不滿，萬一覺得自己很懶怎么辦？有損家庭形象。
察覺到用戶顧慮的電飯鍋企業(yè)立即更改了廣告詞：“為家人做出更健康的飯”，于是家庭主婦紛紛買單，這時候她們在家庭的形象變成了一個為家人健康著想的好媳婦。這是在降低形象成本。
總而言之，企業(yè)覺得“你的產品很好”之前得牢牢抓住用戶的核心需求，同時想盡辦法去凸顯這個“好”的價值感。
你的產品無法進行創(chuàng)新導致價值感不夠明顯？那就多反思和嘗試，在這條路上并沒有標準答案，除了最終目的都是為了打造超級產品外。
在用戶眼里好產品從來都是通過可感知的價值與成本之間的博弈。
別再強調“你的產品很好”，而是讓用戶說出來，“你家的產品是真的好”。
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