群邑雙模型助力惠氏制藥在電商大促中領跑行業
截至2018年底，我國網民規模達8.29億，互聯網普及率達59.6%，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。從增量時代邁入存量時代，線上獲客成本不斷上漲，各大互聯網平臺也將工作重點轉向對存量用戶的盤活，希望通過增加用戶使用時長獲取增長。營銷人需要轉變流量運營的思路，基于數據和技術進行精細化的人群運營，才有可能從激烈的競爭中脫穎而出。
那么存量時代，人群運營到底應該怎么做？或許我們可以從惠氏制藥今年618的成功案例中總結出幾點寶貴的經驗，為即將到來的電商雙11大促做參考。
對于醫療保健品類而言，今年的競爭尤為激烈。雖然隨著國民健康意識增強，越來越多人愿意在健康方面投資，醫療保健市場呈現了高速增長趨勢，但是大量本土和國際玩家紛紛入局，布局線上業務，搶奪市場流量與份額。發現流量藍海，實現人群擴充，并在不同觸點實時優化流量配比，合理分配預算，對于惠氏制藥而言，都是不小的挑戰。
群邑與惠氏制藥電商團隊合力共創，制定了一套行之有效的媒體投放戰略，通過Unidesk進行站外投放，為品牌種草蓄水、回流數據至數據銀行；并結合電商大數據，從行業和渠道雙維度切入，設計了一系列創新的人群運營模型，精準定位高潛類目、精準診斷流量數據、優化投入配比，最終在618期間成功實現了旗下品牌鈣爾奇和善存的人群運營和銷售增長目標。其極具開拓性的人群運營模型也成為了行業創新典范。
① 相關性模型，精準定位高潛類目
通過創新性地將阿里巴巴新客策與數據銀行兩大工具聯動，基于“保健行業滲透率”和“品牌滲透率”兩個維度，建立人群分析模型，切分市場格局。相關性模型幫助品牌發現與保健行業滲透率高的跨行業人群，并找出自身品牌滲透率較低的人群，以此作為流量增長的潛力點。而后，將這部分人群與品牌已有消費者畫像進行匹配，即可進一步縮小范圍，找出更高潛力的跨行業人群。
該模型著眼于全行業，實現多維度清晰定位跨行業人群，助力品牌挖掘已知行業之外的高潛消費者，并與品牌目標人群畫像做匹配，進行二次精準定向，有效擴大人群量級。
② 流量地圖模型，優化投入配比
對于品牌來說，不論是新型流量的挖掘還是已有流量的爭奪，都意味著高昂的獲客成本。因此，有效監控各渠道流量，優化資源投入配比，以提高媒體投放效率則顯得十分重要。
為此，群邑有效通過生意參謀和數據銀行兩大工具的數據，統一運營邏輯，開創性地推出了標準化流量監控與優化模型 – “流量地圖”，為惠氏制藥提供精準流量診斷，幫助品牌及時調整、優化媒體資源投入配比。
該自動化模型能夠很好地幫助品牌實現流量與成本控制，優化投放，以更加精確的顆粒度，實現智能的流量監控。
此外，群邑還借助新客策這一工具，從新的角度切入，分析行業流轉人群，突破性地挖掘同一行業跨產品線的互補人群，創造了新的增長契機。
在相關性模型、流量地圖模型、競爭得失模型三個模型的支持下，本次618期間，鈣爾奇和善存在電商銷售表現方面取得了新的突破。成交額達到去年618的1.4倍，市場增長率領跑行業大盤17%，成本效率提升了1.4倍，實現站內僅以增加20%的成本達到超過30%的銷售增長。在人群運營方面，通過重定向站外種草潛客，新客轉化效率提高了108%，品牌人均消費者資產提升了15%。
惠氏制藥與群邑多年來一直致力于挖掘潛在市場機會與增長模式。此次雙方的合作，實現了流量增長和人群運營新的突破，為行業提供了新的增長思路，爆發出巨大的商業價值，成為廣泛討論的話題與關注焦點。未來，群邑將繼續與品牌深入探討提高媒介投放效率、制定有效增長品牌生意的解決方案，進一步創建可持續優化的生意模型，助力品牌實現更高效的增長。
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