玩轉抖音賦能出版社，京東圖書開創(chuàng)營銷新世代
正值開學季，京東圖書在抖音上發(fā)起了一場妙趣橫生的挑戰(zhàn)賽。圍繞話題#越讀越上頭，短視頻達人結合自身風格創(chuàng)作內容，向00后大學生“花式”薦書。眾多暢銷書作者、知名出版社及抖音達人參與其中。
這是圖書電商平臺首次在抖音上進行“挑戰(zhàn)賽”，行業(yè)反響超出預期：30多個出版社報名，共發(fā)布近百個參賽視頻，截止到目前累積點贊量超百萬，話題播放量高達3100多萬。對于圖書營銷來說，這是一次成功的創(chuàng)新探索，傳統(tǒng)的圖書內容營銷演變?yōu)閳鼍盎⒍ㄖ苹€性化的內容場景體驗。通過這次營銷創(chuàng)新，我們能依稀描摹出圖書出版業(yè)未來營銷的樣子。
01.
破局圖書營銷，共建內容生態(tài) 抖音挑戰(zhàn)賽已經屢見不鮮，但這次挑戰(zhàn)賽與眾不同的地方在于，京東圖書成功打通了出版社、圖書電商平臺、抖音、抖音達人資源，調動了行業(yè)的力量打造出圖書營銷生態(tài)，為圖書出版行業(yè)開辟了新的營銷傳播路徑。 在這個千人千面的用戶時代，觸達量取決于內容與用戶場景的契合度。首先，京東圖書邀請了眾多出版社、抖音大V參與，其中不乏末那大叔、王立群等行業(yè)大V帶頭參加，充分調動了出版社傳播資源，這樣大規(guī)模的行業(yè)聯(lián)動在圖書營銷領域屈指可數，也為此次挑戰(zhàn)賽奠定了成功的基調。
其次，京東圖書建立內容共創(chuàng)機制，激勵出版社的抖音大號和抖音平臺優(yōu)質達人積極參與，達人可根據賬號調性，植入相契合的圖書內容并加入豐富的場景設計，個性化、有趣、有料的內容能迅速被傳播分享。通過內容共創(chuàng)，京東圖書有效觸達目標受眾，為挑戰(zhàn)賽話題頁增量，為出版社視頻導流的同時，用戶也可通過抖音商品櫥窗，在京東應用內購買“看對眼”的書。從站內到站外，構建完整的營銷+流量鏈路，創(chuàng)造性地為圖書營銷開辟了一方新的內容營銷陣地。很顯然，京東圖書的營銷策略是開辟出新的營銷空間讓多方共同參與，通過場景化表達，支撐起用戶、KOL、作者和出版社之間多層次的交互形式，場景化表達的精準度決定了用戶對內容的認可度，進而影響交互的質量與活躍度。這波操作極大拓寬了業(yè)內對圖書營銷的想象力，也是打造互動共贏的生態(tài)環(huán)境，賦能合作伙伴的一次有力探索。
02.
用戶思維下的品效合一探索
此外，用戶思維下的品效合一是這次挑戰(zhàn)賽的另一大亮點。 在傳統(tǒng)媒體制霸的十多年前，大制作+大投放的策略是主流，在“定位理論”的指導下，每個品牌都想通過“轟炸式”傳播方法，在用戶心智中快速占據一個“認知”。而“認知建設”是一個難以量化的指標，你無法檢測廣告投放的有效觸達率，也因為“滯后性”無法通過即時銷量去衡量轉化，因此才會有人感慨“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道它浪費在哪兒了”，營銷要做“品效合一”絕非易事。
當下，得益于科技的迅猛發(fā)展，用戶的消費場景變得越來越豐富和碎片化，品牌可以通過注意、興趣、分享等具體的用戶行為，判定品牌與其之間的關系成熟度，實現了傳統(tǒng)營銷理論的互聯(lián)網應用落地。而在線上場景中，用戶從觀看內容到購買產品的路徑會被保留下來，通過監(jiān)測銷售數據，我們便可評估不同渠道的實際銷量轉化。“品”和“效”都能在線上完成，兩者的路徑之短是多年前難以想象的。
這次京東圖書的挑戰(zhàn)賽就成功打造了聲量到銷量的完整鏈路，讓消費者及時種草即時購買，將消費熱情瞬間轉化為行動，堪稱是圖書營銷品效合一的一次顛覆性探索。
品效合一的落地要看“效”的轉化。
第一步是瞄準你的目標人群。京東圖書此次的營銷對象是00后大學生，現在正值開學季，這段時間也是他們采買新學期裝備的時期。剛進大學的他們相比職場社畜，對書更為親近，大學氛圍裹挾下的求知欲也使得越來越多的00后早就開始為將來規(guī)劃，看書提升的欲望也更強，從這些層面上來看，00后大學生絕對是此次開學季圖書營銷的最佳對象。
此外，出生在中國高速發(fā)展時代的他們是互聯(lián)網原住民，離不開手機，喜愛“人生得意須盡歡”式的即時消費，價格敏感度低，消費主張容易受KOL的影響。第二步，當然是生產足夠打動他們的內容。在這樣的一張人群畫像面前，我們能感知到，被信息瘋狂轟炸的他們對商業(yè)色彩濃厚的營銷不會買單，想要激發(fā)他們的消費熱情，就得同他們站在一起。
就拿京東圖書這次的案例來看，“薦書”的形式別出心裁。人們對新鮮事物有極大興趣，而通過圖書內容帶給用戶知識增量，能快速引起用戶注意力；而通過KOL與粉絲間的信任連接，以及原生內容的展現形式，能給用戶信任感；配合抖音的推薦機制，既滿足用戶內容消費的個性化需求，也尊重用戶的觀看體驗，搭建了更有趣更具有人情味的消費場景。從挑戰(zhàn)賽主題到短視頻內容再到消費鏈路，京東圖書充分貫徹了用戶至上思維，這才成功做出了貼合目標用戶的內容營銷。
03.
引領圖書行業(yè)的新增長此次挑戰(zhàn)賽試水之后，京東圖書也為抖音陣地的圖書營銷拓展了更多品類，從職場技能、歷史人文到商業(yè)觀察等，我們看到了更多元的內容調性和更多的圖書品類營銷空間。而通過內容共創(chuàng)機制，聯(lián)動出版社、大咖作者參與其中，讓高質量的原創(chuàng)內容在對的時間、地點、情緒與私域流量精準對接，在看似“無痕”的營銷過程中，共同推動了行業(yè)有質量的增長。京東圖書實現的不僅是推廣品類的創(chuàng)新，更是對圖書行業(yè)增長模式的新探索。 伴隨著京東圖書這樣的頭部電商不斷開拓營銷陣地，聯(lián)動行業(yè)力量打造內容生態(tài)，可以預期的是多方共贏之下，未來的圖書營銷將釋放更大的能量。
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