別了，中國山寨時(shí)代
最近在網(wǎng)上看到一個(gè)關(guān)于“席夢思床墊”的起底暗訪，驚得我回家研究，家里睡了多年的席夢思床墊，究竟是不是正牌。竟然也中招了：上面印著“席夢思”三個(gè)中文字。
當(dāng)年買床墊的場景還歷歷在目。導(dǎo)購跟我媽說，這是美國席夢思床墊，百年歷史，一眾超級(jí)明星都選這個(gè)品牌，所以價(jià)格不菲。回想起來，實(shí)在諷刺。
這件事讓我開始反思：
我們往往對低級(jí)模仿的山寨嗤之以鼻，但為什么屢屢中了仿牌的高級(jí)圈套？
有多少中國家庭以為自己買到了真正的“中產(chǎn)夢”，結(jié)果卻是山寨仿牌？
改革開放后四十年，我們什么時(shí)候能真正告別“山寨時(shí)代”？
今天，我們就來起底中國式山寨，有哪些不為人知、混淆視聽的伎倆？
01. 智商稅之“席夢思現(xiàn)象”
仿牌，即沒有得到授權(quán)書而仿造國際品牌的產(chǎn)品，或是假冒國際品牌，也可泛稱山寨、冒牌，卻將騙局做得更完整逼真。
山寨仿牌為什么能層出不窮，還不斷收割消費(fèi)者？
因?yàn)楦母镩_放以來，中國內(nèi)需不斷地被激發(fā)，知名品牌往往奇貨可居，卻因價(jià)格、渠道等等因素，無法滿足最廣大的需求。但消費(fèi)者卻具有強(qiáng)烈的愿望去跟風(fēng)、攀比消費(fèi)這些“名牌”。
這類現(xiàn)象至今在我們的生活中，如影隨形。
每年入秋，就迎來“吃蟹”的絕佳時(shí)節(jié)。去年2018年，正宗陽澄湖大閘蟹產(chǎn)量在1300噸左右，但僅僅淘寶上前15的單品銷量，就已經(jīng)超過了整個(gè)陽澄湖的產(chǎn)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，市面上號(hào)稱“陽澄湖大閘蟹”的銷售額，去年就達(dá)20萬噸之多。而這些大部分都是冒牌山寨貨。
一方面，隨著物質(zhì)水平提高，人們可以消費(fèi)更好的產(chǎn)品，另一方面，卻有商人瞅準(zhǔn)了“商機(jī)”，利用這些占領(lǐng)消費(fèi)者心智的強(qiáng)勢IP，打擦邊球，出仿牌，在被揭穿前大肆擴(kuò)張，能賺一筆算一筆。
席夢思三個(gè)字，長久以來是國民心中“彈簧床墊”的代名詞，實(shí)則是一個(gè)美國品牌。二戰(zhàn)時(shí)在上海建工廠，“席夢思”三個(gè)字首次登上申報(bào)，西式家具和床墊，勾勒出中國人從沒享受過的奢華生活。
自此，席夢思成為中國中產(chǎn)家庭奢華夢的化身。這不僅是一個(gè)歷史契機(jī)，也是上世紀(jì)初，西方品牌的降維打擊。而后的“吉普”，也幾乎代表了所有的越野車。這些品牌，成為上世紀(jì)初國人心中的品類代名詞。
但在這段歷史背后，代工廠、代理商們，看準(zhǔn)了這些品牌的巨大勢能，用本地廉價(jià)的生產(chǎn)體系，去直接收割這部分“品牌溢價(jià)”。席夢思在30年代的申報(bào)上做的廣告，其百年以來在全球積累的品牌資產(chǎn)，形成的中產(chǎn)認(rèn)同感和身份感，就直接被中國山寨的廠商“拿來主義”，直接收割最終果實(shí)。
這種利用仿冒品牌，誤導(dǎo)性地欺瞞顧客，收取溢價(jià)的山寨行為，我們就將其定義為“席夢思現(xiàn)象”。
半路殺進(jìn)來的廠商，完全達(dá)不到正品的品牌資產(chǎn)、溢價(jià)和品質(zhì)保證。消費(fèi)者們應(yīng)當(dāng)擦亮雙眼，看清套路。
02. 起底山寨套路
問：山寨仿牌，究竟有哪些套路？
答：一般來說三步走：模仿logo偽造官網(wǎng)，搶注當(dāng)?shù)厥袌錾虡?biāo)。然后在商標(biāo)未獲批的情況下，就大肆開店搶占市場 。
我們細(xì)細(xì)來看。
套路一，模仿logo，偽造名稱和相關(guān)網(wǎng)站、信息、文書。
這是最為常見的伎倆，就像暗訪中，偽造“席夢思”的商家甚至為這個(gè)創(chuàng)建于1870年的美國品牌logo上加上了漢字。但是眾多消費(fèi)者居然信了這一套“話術(shù)”。
店員“巧妙”地構(gòu)建了三個(gè)邏輯，來填補(bǔ)仿牌的漏洞：
其一，分系列。席夢思旗下有6個(gè)系列，不同的門店拿到的是不同的授權(quán)系列。
其二，不同國家的授權(quán)代理。如導(dǎo)購說，美國授權(quán)和日本授權(quán)是不同的。但實(shí)則官網(wǎng)上全球的授權(quán)都有羅列。而且席夢思是美國品牌，為什么日本給予授權(quán)？不合邏輯。
其三，做戲做全套。聰明的仿牌會(huì)在注冊地、注冊名等等方面打擦邊球，譬如仿牌“美國席夢思睡眠科技”注冊于美國華盛頓州，或“美國席夢思家具集團(tuán)股份有限公司”名字也看似合理，還有微信碼可以掃。
消費(fèi)者就這樣一步一步落入圈套。這正是商家騙局的精妙之處，往往普通消費(fèi)者就被唬住了。這里一定要注意，除了仿logo，仿名稱和不同細(xì)分領(lǐng)域注冊，最易掩人耳目。
我們來對比看看冒牌的“套路”：
但互聯(lián)網(wǎng)給了我們辨別真?zhèn)蔚臋C(jī)會(huì)， 正牌官網(wǎng)一定是最簡潔、最容易找到的，如simmons.com（美國官網(wǎng)）和simmons.cn（中國官網(wǎng)）。而官網(wǎng)上就有各國的所有門店信息和購買渠道信息。
但是，在床墊購買中，導(dǎo)購員的話術(shù)、引導(dǎo)、當(dāng)場體驗(yàn)，占據(jù)主導(dǎo)因素，消費(fèi)者就容易沖動(dòng)消費(fèi)，再搬出一整套的注冊文書，消費(fèi)者就失去了獨(dú)立判斷的能力。所以要牢記，細(xì)細(xì)查看網(wǎng)上資料進(jìn)行比對，就能發(fā)現(xiàn)諸多不吻合，揭穿山寨商家。
席夢思絕非個(gè)例， 還有深圳Supreme，莆田椰子，以及開遍大江南北的冒牌一點(diǎn)點(diǎn)和鹿角巷等等。某些品牌，甚至成為了“合法山寨”。
何也？模仿logo之后，在商標(biāo)上是略有不同的，從而可能獲批。
2018年，深圳開出一家“Supreme NYC”。與山寨席夢思如出一轍，巧妙地使用新的單詞組合，避免與正牌撞臉。在logo設(shè)計(jì)上，也加了一個(gè)小角標(biāo)。Supreme本來就原產(chǎn)美國紐約，山寨做了功課，打了擦邊球。而更夸張的，New Balance新百倫被抄襲之路，延續(xù)了二十余年。淘寶上隨手一搜，就能發(fā)現(xiàn)New BaiRen、New Boom、New Barlun、New Bannudo等等的系列跑鞋，混淆視聽。
套路二，搶注商標(biāo)，在某國市場擴(kuò)張。
意大利品牌Supreme Italia，將先搶注商標(biāo)，而后大肆擴(kuò)張的伎倆運(yùn)用得淋漓盡致。今年三月，這家與紐約Supreme本尊沒有任何關(guān)系的意大利Supreme，在北京上海先后開了兩家“旗艦店”。
這家意大利Supreme的控股公司位于倫敦，慣于搶在正牌之前，注冊全球不同市場的Supreme Italia等相關(guān)商標(biāo)。在西班牙、中國開店，同時(shí)全球擴(kuò)張。
所謂山寨卻能合法，就是因?yàn)槿∏傻厣虡I(yè)擴(kuò)張上打一個(gè)時(shí)間差、地域差。某些市場就以為Supreme Italia是正牌。而仿牌席夢思魚龍混雜的廠商，也是連蒙帶騙，以“正宗”的身份收割了很多消費(fèi)者。
假如沒有良性的生態(tài)，去保護(hù)品牌，溢價(jià)付費(fèi)，去營造這種區(qū)隔和身份感，就沒品牌存在的價(jià)值鏈。放縱商家的仿牌行為，IP得不到法律和消費(fèi)層面的保護(hù)，不僅是對消費(fèi)者、對其他品牌的不公平，對商人和新一代的企業(yè)家們來說，也會(huì)失去原創(chuàng)品牌的動(dòng)力，失去經(jīng)營數(shù)十年、成就百年品牌的決心。
我們?yōu)槠放聘顿M(fèi)，就是這種區(qū)隔與身份感。
就像對于很多80、90后，即使知道奢侈品有A貨，也不會(huì)去買。因?yàn)樯莩奁放茖τ谒麄儯袷菍ψ约好恳粋€(gè)階段的獎(jiǎng)勵(lì)，是達(dá)成一定目標(biāo)之后，自我價(jià)值的肯定。山寨貨無論是社交，還是自我認(rèn)同上，都是掉價(jià)的。
而山寨仿牌，卻完全只顧商業(yè)的成功，賺快錢。
03. IP化的品牌時(shí)代
最近的IP聯(lián)名、品牌聯(lián)名和跨界越來越火。就口紅一個(gè)品類，故宮、星巴克推口紅，小楊生煎、大白兔、周黑鴨出口紅，馬應(yīng)龍和999皮炎平也湊熱鬧。乍看令人啼笑皆非，驚呼“放過口紅吧”，背后卻有深層邏輯。
為什么品牌能接連不斷地跨界聯(lián)名？一直有消費(fèi)者買單？
因?yàn)槌墒斓钠放颇軉酒鹣M(fèi)者心智，自帶內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是源源不斷的注意力流量池。
不管是黑是吹，總有消費(fèi)者愿意去嘗試，去買單。而品牌也有故事可講，譬如歷史上馬應(yīng)龍就曾經(jīng)做過口紅，而皮炎平借口紅講愛情，“止癢”也有了新的詮釋。
那么，那些沒有自主品牌的廠商呢？只能不斷地壓低自己的毛利，越來越缺乏議價(jià)權(quán)。這也是中國眾多中小制造業(yè)廠商難以轉(zhuǎn)型的原因所在。
貼牌，永遠(yuǎn)是價(jià)值鏈的底端。仿牌，永遠(yuǎn)慢一步，永遠(yuǎn)只能抄襲模仿。這種慣性思維，已經(jīng)而且正在斷送許多廠商和企業(yè)的未來。
從工業(yè)社會(huì)到信息社會(huì)，產(chǎn)品是軀殼，品牌才有靈魂，才有感情。有了靈魂就能“附體”，跨界、聯(lián)名，哪樣好賣就賣哪樣，當(dāng)然，也需要有腦子的合作。
曾幾何時(shí)，我們崇尚黑貓白貓，抓住耗子就是好貓；西風(fēng)東漸，聰明的商人們把“拿來主義”貫徹到旁門左道上，中國改革開放發(fā)展史的背面，可能也能寫出一部“山寨仿牌野史”。美國席夢思是在法庭上贏了，而“中國式仿牌” ，還在企圖用老思維、老方法，能收割就收割。
但商業(yè)環(huán)境已然改變。
04. 讓品牌在陽光下運(yùn)行
我們來看看仿牌們的結(jié)局吧。
“冒牌” 意大利Supreme首次登陸亞洲，聲勢之大，中國三星都打算借勢來波營銷。剛剛宣布“2019年將和知名潮牌Supreme展開合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品”。消息很快被各界媒體曝光，Supreme官方隨即發(fā)表，聲明否認(rèn)了聯(lián)名和進(jìn)軍中國的說法。于是，三星尷尬叫停。而今年6月，意大利Supreme的中國商標(biāo)被撤銷。
去年的陽澄湖大閘蟹在媒體上曝光之后，引發(fā)各界關(guān)注。中國新聞網(wǎng)官微、央視新聞都加以調(diào)查曝光，這才發(fā)現(xiàn)所謂的網(wǎng)紅店， 就曝光過“一年賣幾十萬件的陽澄湖大閘蟹網(wǎng)紅店，沒有一件是真的”，所謂“2000畝的湖面養(yǎng)殖場”，也完全是虛構(gòu)的。
今年，這些淘寶店學(xué)乖了，改了個(gè)“陽澄湖鎮(zhèn)大閘蟹”。
而在床墊行業(yè)，因?yàn)榇蠖嚅T店購買，導(dǎo)購員的話術(shù)和引導(dǎo)在購買中，占主導(dǎo)因素。消費(fèi)者對如何辨別床墊品牌，還缺乏應(yīng)有的重視和認(rèn)知。這已經(jīng)導(dǎo)致消費(fèi)者花更多的冤枉錢，為灰色產(chǎn)業(yè)繳智商稅，也助長灰色產(chǎn)業(yè)滋生。
無論從山寨套路科普還是警醒消費(fèi)者的角度，我相信這次席夢思事件的起底，都會(huì)起到非常正面的作用。
我們要發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用，有沒有聯(lián)名，是不是正宗，什么是真正的官網(wǎng)，如何分辨冒牌貨，利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，辨出真?zhèn)危喽喟l(fā)聲，將不良商家暴露在鎂光燈之下。
05. 品牌與造夢
為什么要在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上提出這樣的反思？
因?yàn)橥獠凯h(huán)境已經(jīng)在倒逼著企業(yè)改變思維。
當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境是互聯(lián)網(wǎng)化的，即時(shí)、透明且用戶為中心。消費(fèi)者對商業(yè)欺瞞、詐騙、仿牌、山寨完全零容忍。一旦名譽(yù)損傷，正如某些明星，便再無回天之力。
故而，提出這個(gè)反思，是邁入改革開放后四十年，對于中國企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，也是對于“國牌”下一步要躋身于世界民族之林的一個(gè)拷問。在品牌創(chuàng)新、品牌文化的維度，中國是相對弱勢的，這不僅體現(xiàn)在后發(fā)造成話語弱勢，而且體現(xiàn)在上一個(gè)階段的目光短淺。
中國喬丹在法庭上贏了正牌Micheal Jordan，當(dāng)時(shí)律師給出的理由是，“喬丹”二字出于中國典籍，即南方草木。這是一個(gè)論辯上的權(quán)宜之計(jì)。但南方草木，又如何能應(yīng)對運(yùn)動(dòng)品牌的創(chuàng)新升級(jí)？
這個(gè)品牌故事，需要企業(yè)們慢慢講下去；也需要消費(fèi)者、商家們忠于自主品牌，更果斷地與山寨仿牌告別。
因?yàn)榻疱X只是一個(gè)刻度，而時(shí)間，也許才是更重要的維度。
而什么才能穿越時(shí)空？真實(shí)不慘半點(diǎn)虛假的品質(zhì)，以及持續(xù)不竭的創(chuàng)新。
這也是每個(gè)時(shí)代，百年品牌生命力的基石。
正如一百多年前的席夢思老爺子，在當(dāng)時(shí)人看來只是一個(gè)普通的家具商，他卻造出了第一張現(xiàn)代意義上的床，還為后來的人類創(chuàng)造了一個(gè)未曾有過的美夢。
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編輯：嚴(yán)煦
總編：沈帥波
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