新思維、新抓手、新能效，騰訊廣告助力險企智慧營銷升級
隨著大眾風險保障意識的提升，保險已成為大眾消費中的必要一環。根據艾瑞咨詢數據，中國已成為全球第二大保險市場，但保險深度（保費收入/GDP）僅為4.4%，與國際平均水平6.1%相比，中國尚有巨大的保險市場待開發。但近年來保險行業增速放緩，潛能未能釋放。中國保險行業急需革新理念，借勢新動能拉動新增長。互聯網則為保險行業實現創新轉型提供了強有力的保障，“互聯網+保險”的創新模式能夠在拓客全流程中實現更大化增效。
2019年9月11日，騰訊廣告大客戶銷售運營總經理張敏毅出席了2019第七屆中國保險產業國際峰會，并以《騰訊廣告助力保險行業智慧營銷升級》為題發表主題演講。張敏毅表示，騰訊廣告用高頻場景打造低頻產品，出色的市場效果背后是其思維、工具、效率的全面提升，張敏毅將其總結為“新互聯思維、新業務抓手、新營銷能效”，并分享了“互聯網+保險”如何重塑傳統險企業務的創新模式。
新互聯思維下的保險：從關注單次ROI到關注LTV
“低頻、弱需求、拓客成本高”是險企面臨的三大營銷難題，那么，如何利用互聯網助力保險行業智慧升級？第一步是思維的轉變，從單純的“線上觸客”轉化為“互聯網思維運營”，從單純關注單筆交易的ROI，到“蓄客+長效轉化”，關注LTV。
“保險與用戶群體的關系不應該只局限于買和賣的過程中”，張敏毅在解釋LTV時說到“真正重要的是要建立和用戶群體的長期關系，而不是一次性的買賣關系”，關注LTV有助于險企改善長期營銷效果，把握營銷黃金時機。
為了實現LTV的更大化，險企可借助騰訊智慧營銷全體系與目標消費者打造進一步的情感連接。在流量層面，深入洞察用戶需求，最大化覆蓋目標潛客；在場景層面，通過豐富流量形態塑造強代入感場景、走心互動引起共鳴；在技術層面，利用大數據進行價值信息的篩選、短鏈路轉化，從而提高效率驅動轉化；在社交層面，利用粉絲口碑產生社交裂變增值，反哺心智占領。張敏毅在分析“心智即流量”的觀點時提到，“場景中要靠對的故事和創意打動用戶群體，只有真正打動用戶群體才能為你的未來助力，為LTV更大化打下基礎”。
客戶需求成新業務抓手：定制“走心”服務，打造閉環鏈路
險企在革新營銷目的的同時，同樣要注意消費者體驗優化和營銷鏈路的強化。這正對應張敏毅提到的險企“新業務抓手”，即“互聯網+保險”模式下，險企要以消費者需求為中心進行業務發展。
一方面，“以消費者需求為中心”要求險企注重用戶體驗的改善。為了打破消費者心中對于保險產品“商品化、同質化”的印象，張敏毅認為保險行業需要擺脫金融產品的“冰冷感”，用戶體驗一定要“定制化+走心”。而騰訊廣告的用戶群體洞察能力提供了數據動能，助力險企了解用戶群體需求，為改善用戶體驗、甚至定制產品打下基礎。
另一方面，“以消費者需求為中心”也強調“閉環鏈路”的建立，實現“用戶群體被定義、觸達、拓客、轉化”的全鏈數字化。在騰訊生態平臺的加持下，騰訊廣告為險企打造了一條全數字化的閉環鏈路，能夠為保險營銷的各個環節提供完整的解決方案，助力險企把握關鍵節點。“閉環鏈路是真正結合線上線下的互聯網保險生態”張敏毅表示，騰訊廣告已經成為新型保險產品和保險購保人群之間的橋梁。
微保便是與騰訊廣告開展深度合作的典型案例之一。微保CEO劉家明在出席本次峰會時表示，騰訊廣告是“非常好的精準拓客服務提供商”。微保和騰訊廣告的合作十分“默契”，微保堅持“以用戶為中心”的體驗，不遺余力的打造好產品、好服務，這本身符合騰訊廣告推廣的“準入門檻”。同時，騰訊廣告精準的用戶群體洞察能力也為微保提供了數據動能，為微保改善用戶體驗、甚至定制產品打下基礎。
基于此，微保充分借力騰訊各場景流量為平臺引流，深度運用數據能力，在騰訊廣告的助力下，上線20個月即實現MAU超過3000萬，在保險小程序中排名第一，其中新單獲取實現3倍ROI，回流率達到80%。
劉家明提到：“保險營銷的本質，最基本的是拓客、回流和變現。在拓客上，微保突破了保險低頻的瓶頸，從高頻的場景服務篩選出保險高響應用戶群體，建立流量池，再通過騰訊廣告的用戶群體畫像能力，精準拓客。”
“互聯網+保險”追求新能效，騰訊廣告營銷矩陣全面升級
“互聯網+保險”模式更加追求營銷能效，降本增效是最終目的。針對險企的業務痛點，騰訊廣告全面升級保險行業營銷能力矩陣，從流量、數據、創意、鏈路承接到最后的轉化，為保險行業客戶定制了全鏈路營銷解決方案，更大化降本增效，提高營銷能效。
“增效”需用“流量池”思維
張敏毅認為保險營銷需求中的流量覆蓋是“流量池”的業務，僅僅追求“流量”是遠遠不夠的。“流量和場景不能分開，真正要做到的是在合適的場景下觸達用戶群體”，張敏毅分享到。
騰訊生態覆蓋了全購保場景，百億級的日均曝光助力險企觸達更廣泛的目標用戶群體；數據洞察能力能夠定制保險行業人群畫像，為劃分“流量池”提供保障；創意能力的加持則讓險企更加有效地建立溝通場景，與消費者建立情感連接，從而促進保險業務形成閉環營銷，有效提升轉化效果。
“降本”還需深度定制
騰訊廣告的另一大優勢則體現在其能夠為保險行業提供深度定制產品及服務。針對不同保險業務的營銷需求，騰訊廣告創新性定制了多元轉化鏈路，提供從營銷投放、路徑到轉化的豐富矩陣。
同時，騰訊廣告為保險行業定制的轉化策略，結合oCPA智能出價，能夠進行全鏈路的優化投放，更大化實現降本增效。在智能優化工具的組合應用下，某壽險公司客戶日轉化數增加了3倍，成本下降了50%，ROI增加了4倍。
張敏毅總結了騰訊廣告在保險營銷中的業務優勢，“騰訊廣告的數據能力是真正尋找保險高潛人群、興趣人群，再通過創意能力的落實說對故事，最終通過多元鏈路能力針對不同產品、不同需求實現短期和長期轉化”。
值得關注的是，騰訊廣告在保險智慧營銷升級中的努力也取得了矚目的成績，2019年以來，騰訊廣告服務的保險機構數量新增50%，以多元玩法實現高效轉化，并且快速滲透到更廣闊的下沉市場，提高了保險機構開展業務的深度和密度，成功助力險企拓客規模同比增長超10倍。
目前，騰訊廣告已經與國內超過50家保險公司開展了深度合作，也將持續升級全鏈路營銷能力，緊跟保險行業新一輪的轉型升級和市場增長，用精細化的營銷，更好地助力保險行業智慧營銷升級。
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