艾永亮：藥界“茅臺”東阿阿膠跌下神壇，打造超級產(chǎn)品成救命稻草
2019年8月27號，國內(nèi)第一家Costco超市在上海開業(yè)，現(xiàn)場極度火爆，不少消費者甚至在凌晨就前去排隊了，大量的人群還引發(fā)了周圍交通的堵塞。而在超市中最為歡迎的莫過于貴州茅臺，為了搶奪茅臺，場面一度失控，而在一旁的東阿阿膠卻寥寥無幾。
其實在過去12年里，貴州茅臺凈利潤符合增長率高達23%，而東阿阿膠也超過了20%，從數(shù)據(jù)上看來兩者不相上下，然而，東阿阿膠的H1凈利潤同比下降77.62%，接連被爆市場銷售承壓。
搶不到的貴州茅臺，無人問津的東阿阿膠，這到底是為什么？
東阿阿膠的茅臺夢
東阿阿膠和貴州茅臺也算算行業(yè)中的佼佼者了。
它們有著許多共同的特點。
一、稀缺性
貴州茅臺酒釀造的地方及原材料都是當(dāng)?shù)匚ㄒ坏馁Y源，生產(chǎn)出來的茅臺都不夠國內(nèi)家庭一年喝一瓶，而東阿阿膠以驢皮為原材料熬制，上游驢皮供應(yīng)不足，導(dǎo)致它們只能長期依賴進口渠道。
二、品牌光環(huán)
茅臺一向是國內(nèi)用戶心中的“國酒”，東阿阿膠更不用說了，它的歷史悠久，從漢唐至明清都被作為皇室貢品。
三、價值感
茅臺的價格向來都很高，早已被廣泛接受，東阿阿膠憑借著久遠的商業(yè)流通價值，每斤也需要4000至6000元。
超高端消費品的商業(yè)模式邏輯，應(yīng)當(dāng)先“保價”而不是“保量”，必要時為了提高和維持價格可以犧牲市場占有率。
超級產(chǎn)品：價格
在時代發(fā)展中，貴州茅臺跟五糧液截然相反。
貴州茅臺執(zhí)行的是保價戰(zhàn)略，通過不斷提高產(chǎn)品價格，并限制品累及銷售數(shù)量，在物以稀為貴的概念中，它的凈利潤與市值不斷上漲。
而五糧液執(zhí)行的是保量戰(zhàn)略，通過子品牌復(fù)制、貼牌、擴張經(jīng)銷商，不斷創(chuàng)新品類和產(chǎn)量。最夸張的時候，五糧液旗下?lián)碛猩习賯€子品牌，經(jīng)銷商更是魚龍混雜，導(dǎo)致品牌稀釋，最終市值被不如自己的貴州茅臺超越。
這一切東阿阿膠創(chuàng)始人秦玉峰看在眼里，他吸取了它們當(dāng)中的經(jīng)驗教訓(xùn)，開始執(zhí)行“價值回歸”戰(zhàn)略。
正所謂價值回歸就是漲價。從2006年起，東阿阿膠每隔八個月就會漲價，特別是2010年至2017年期間，東阿阿膠已經(jīng)漲價了11次，零售價也從130元一千克瘋漲至5400元一千克，漲價幅度高達41倍，而漲價的緣由，就在于驢皮原材料的稀缺及科技創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品溢價。
“價格回歸”戰(zhàn)略的效果可謂是影響深遠，東阿阿膠在上市時毛利率只有37.20%，隨著近幾年來的發(fā)展早已將毛利率穩(wěn)定在65%左右，盈利更是從2006年的10.76億元上漲至73.38億元。
而茅臺的保價戰(zhàn)略，其實也存在這一定的漏洞。
由于擁有漲價預(yù)期，貴州茅臺的經(jīng)銷商熱衷于囤貨、壓貨、少量銷售通過漲價來獲取更大的利潤。
經(jīng)銷商的囤貨行為影響了貴州茅臺在市場內(nèi)的供需均衡，當(dāng)市場被人為所限制，會導(dǎo)致市場保有量消耗降低，同時又有新的產(chǎn)品流入市場，進一步的加大保有量，而這些可直接影響茅臺的保價戰(zhàn)略，于是貴州茅臺直接責(zé)令禁止經(jīng)銷商有囤貨的行為。否則將停止供給。
而東阿阿膠的崩塌的原因之一就是因為囤貨
虛有其表的驢皮
雖然東阿阿膠的商業(yè)模式跟貴州茅臺相似，但東阿阿膠卻忽略了自身產(chǎn)品的缺陷
首先東阿阿膠的保質(zhì)期只有五年，超過保質(zhì)期的產(chǎn)品則無法在市場上流通，保質(zhì)期短的產(chǎn)品，就意味著囤貨周期短，尤其是臨近周期時，容易發(fā)生壓價清倉的行為。而茅臺的保質(zhì)期至少是30年，并不會存在這些行為。
更重要的是，東阿阿膠并沒有貴州茅臺那樣受歡迎
貴州茅臺是先付款后賣產(chǎn)品，根本不愁賣不出去。從2016年至2018年，貴州茅臺應(yīng)收項目分別為8.18億元、12.22億元、5.64億元，
東阿阿膠的卻截然相反，它的應(yīng)收項目以每年翻倍的速度速增，2016年至2018年應(yīng)收項目分別為4.53億元、10.57億元、24.07億元。
應(yīng)收項目的異常意味著企業(yè)向經(jīng)銷商壓貨。從2017年起，東阿阿膠存貨開始減少，應(yīng)收增加、存貨減小，東阿阿膠維持了銷售與業(yè)績的增長，但產(chǎn)品卻從未銷售給顧客，而是囤貨在經(jīng)銷商手中，而經(jīng)銷商之所以囤貨就是為了漲價預(yù)期，希望能夠從中賺取差價。
不僅如此東阿阿膠還會跟省內(nèi)的大型連鎖藥店作為戰(zhàn)略合作方，一年銷售1000萬的貨，就返15個點。這是市場內(nèi)最常見的壓貨方式，換句話說，大的經(jīng)銷商享受優(yōu)惠的價格后還有高額的返點。
然而這個方法卻在今年崩盤了
任何渠道的承受能力都是有限的，企業(yè)不能一味的向經(jīng)銷商壓貨。
2014年，東阿阿膠開始了最大幅度的漲價，光是產(chǎn)品一年就漲價82%。隨后盈利出現(xiàn)大幅度的增長，應(yīng)收和存貨也開始速增。
在后面的幾年時間里，東阿阿膠不斷地漲價，盈利、應(yīng)收、存貨持續(xù)著共同增長的局面、直到2017年，東阿阿膠的盈利增長開始放緩，但應(yīng)收還在不斷地速增，存貨也居高不下。
其根本原因在于在2017年至2018年期間，東阿阿膠出現(xiàn)了價格上的虛高、市場保有量過剩，而企業(yè)對此卻不曾重視，依舊我行我素。直到2019年，受醫(yī)保管理、高端市場飽和的原因，東阿阿膠呈現(xiàn)舉步艱難的趨勢，不僅如此市場對東阿阿膠的價值回歸逐漸降低，企業(yè)下游的傳統(tǒng)主動要求減少庫存，導(dǎo)致企業(yè)上半年的產(chǎn)品銷量同比下降。
東阿阿膠市場供應(yīng)平衡已被破壞，產(chǎn)品也越臨近保質(zhì)期，經(jīng)銷商們開始著急出手，便會以打折的形式分銷給藥房。即便在市面上沒有明顯的降價促銷活動，但東阿阿膠的“價格回歸”戰(zhàn)略遭到了破壞。
更讓人意外的是，隨著業(yè)績的下滑，市值下降的情況下，東阿阿膠通過集中競價交易的方式回購股份，用于鼓勵員工機制，此番舉動真是令人稱絕。
從東阿阿膠的發(fā)展至今，我們都以為東阿阿膠的危機來自于漲價和囤貨，其實這只是一小部分原因，歸根結(jié)底，還是因為它重營銷，輕研發(fā)。
從2012年至2016期間，東阿阿膠的研發(fā)成本一共6.88億元，同期盈利為228.48億元，研發(fā)成本僅占比3%，直到2017年，東阿阿膠才開始注重研發(fā)，投入研發(fā)2.26億元，比前年增加了30%，但該費用仍然不及廣告費的一半，但到了2017年市場逐漸飽和的情況下早已“亡羊補牢為時已晚”。
東阿阿膠在研發(fā)上的不作為，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有核心競爭力，撐不起這甚比奢侈品的價格。
而不具備核心競爭力的產(chǎn)品被淘汰也是板上釘釘?shù)氖聦崱?/p>
對于企業(yè)而言，讓唯有注重產(chǎn)品研發(fā)，以用戶為中心才能打造出極具核心競爭力的超級產(chǎn)品，使企業(yè)形成自增長從而獲得高盈利，而不是一味地提高價格，卻從不作為。
在市場一片大好的時候，表面的繁華可以掩蓋許多暗礁，當(dāng)潮水褪去，我們才知道到底是誰在“裸泳”。
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