從“知”到“遇”，品牌如何“治愈”消費(fèi)者？
01. 時(shí)代與城市的碰撞
你是哪里人？不過(guò)而立之年的你，此時(shí)此刻，身在何方？
對(duì)你來(lái)說(shuō)，家鄉(xiāng)意味著什么？
前不久，我看到了一個(gè)這樣的節(jié)目，邀請(qǐng)不同的音樂(lè)人深入城市市井之間，從普通人的生活中找尋知遇靈感，創(chuàng)作屬于每座城市的音樂(lè)，把人和城市的故事娓娓道來(lái)。
第一份知遇來(lái)自長(zhǎng)沙，一座凝聚著無(wú)數(shù)歷史和故事的城市，也是宵夜文化與夜生活最發(fā)達(dá)的都市之一。
在這里，許多土著的記憶凝聚在一碗粉中。
這碗粉也許出現(xiàn)在匆匆忙忙的早高峰，也許在凌晨下班后的深夜。
一碗濃湯辣子，小巷里的熙熙攘攘，就組成了無(wú)數(shù)長(zhǎng)沙人心底的溫暖記憶。
曾經(jīng)和你我一樣困在混凝土圍城中的90后女孩陽(yáng)毅，告別了都市白領(lǐng)的身份，回到老家長(zhǎng)沙，接手家里擁有80年歷史的“邋遢粉店”，成為一名大隱隱于市的手藝人。
是什么讓她選擇了回去？
為了找到答案，音樂(lè)人許飛跟隨這個(gè)女孩一起工作了48個(gè)小時(shí)，尋找隱藏在這間粉店里的故事。
煙火氣十足的小巷子里，有略帶噪音的電風(fēng)扇，有汗如雨下的食客，有辣子的香味，還有喧鬧的聊天作為背景音樂(lè)。店外就是馬路，門口車水馬龍，長(zhǎng)沙的煙火氣匯聚在一家?guī)资矫椎男〉辍?nbsp;
然而，溝通方式的不同、思想代溝的碰撞、對(duì)自由和傳承之間的糾結(jié)，讓這對(duì)父女間的矛盾不斷出現(xiàn)，圍起一座當(dāng)代年輕人的真實(shí)圍城。
年輕人對(duì)家鄉(xiāng)的感情是復(fù)雜的，就如許飛在歌中唱道：“這是個(gè)小小的店，藏著小小的悲歡，凡是當(dāng)年發(fā)誓要離開的地方，都會(huì)一個(gè)人回來(lái)悄悄轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
同樣，生活在上海的95后滬劇演員洪豆豆，也面臨著堅(jiān)守與現(xiàn)實(shí)的沖撞。 滬劇，上海市地方傳統(tǒng)戲劇，從鼎盛時(shí)期，江浙曾有數(shù)十個(gè)滬劇團(tuán)，到如今寥寥無(wú)幾的滬劇演出團(tuán)體。這樣的日漸式微環(huán)境下，洪豆豆依然在堅(jiān)持。 這一次，“轉(zhuǎn)音天后”黃齡來(lái)到上海，與洪豆豆一起度過(guò)了48個(gè)小時(shí)，感受作為一名滬劇演員的日常。
不論是一個(gè)小小的粉店，還是一場(chǎng)滬劇演出，每個(gè)故事都是人的真實(shí)境遇：在夢(mèng)想和家庭、自由和責(zé)任、故鄉(xiāng)和遠(yuǎn)方之中不斷掙扎，取舍，尋找一個(gè)平衡。
02. 從知遇到治愈的樂(lè)章
盡管在曲終人散之后，我們還是會(huì)回歸現(xiàn)實(shí)，然而每個(gè)人心中都有一座城，可能是一個(gè)去不到的地方，或者回不去的故鄉(xiāng)。
這座城里，一定有個(gè)故事，讓你哭，讓你笑，讓你努力，讓你去愛。
八期節(jié)目邀請(qǐng)八位頂尖原創(chuàng)音樂(lè)人，分別在長(zhǎng)沙、上海、西安、成都、青島、合肥、昆明、廣州八座城市尋找最打動(dòng)人心的故事，并以此為靈感制作歌曲。
每位音樂(lè)人在故事膠囊中傾聽普通人的百味人生，感受城市的文化與精神，通過(guò)LIVESHOW去演繹奮進(jìn)人生，以小見大，由對(duì)一個(gè)人和事的“知”，衍化成與城市的“遇”。
這是中國(guó)自主新高端汽車品牌EXEED星途與騰訊新聞合作推出的國(guó)內(nèi)首檔音樂(lè)創(chuàng)旅真人秀——《知遇之城》。
這檔節(jié)目由騰訊新聞打造、立春工作室出品，以新聞紀(jì)實(shí)為核心，打造娛樂(lè)內(nèi)容的質(zhì)感。在節(jié)目中，攝像機(jī)一路跟隨原創(chuàng)歌手走進(jìn)、了解普通人的日常生活，也記錄著藝人尋找靈感、完成創(chuàng)作的全過(guò)程。
通過(guò)素人和原創(chuàng)音樂(lè)人的共同體驗(yàn)，去探尋一個(gè)城市獨(dú)特的精神文化，挖掘普通人的故事，并為之創(chuàng)作、喝彩。
原創(chuàng)歌手與素人在《知遇之城》中相遇，相知，最終用音樂(lè)譜寫素人與城市的故事。音樂(lè)元素與深度內(nèi)容相融合并且互相升華，相比傳統(tǒng)的素人紀(jì)錄片或音樂(lè)節(jié)目，《知遇之城》的模式無(wú)疑賦予音樂(lè)更有質(zhì)感的靈魂。 節(jié)目圍繞著暖心、理想、現(xiàn)實(shí)、音樂(lè)、代溝、碰撞的核心展開，作為觀眾，不僅能看到自己的身影，也能夠感受音樂(lè)背后的深情。
03. 硬廣贊助到內(nèi)容共建的“超越”
值得一提的是，為《知遇之城》冠名的是四月份剛剛在上海車展中正式上市的奇瑞全新高端品牌：EXEED星途。
作為以“敢超越”為主張的全新汽車品牌，EXEED星途首次出道就與騰訊新聞出品的重磅節(jié)目展開合作，充分結(jié)合了節(jié)目的受眾特性：注重質(zhì)感、有個(gè)性、愛思考。
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在極致的內(nèi)容表達(dá)下，EXEED星途在節(jié)目中采用了輕植入的品牌露出方式，讓品牌與內(nèi)容共建融合，潤(rùn)物無(wú)聲地植入到觀眾的記憶中。
??從“知道”到“遇見”，從“遇見”再到“治愈”， EXEED星途在節(jié)目中全程陪伴著兩位主角，塑造出汽車品牌陪伴者的形象，與觀眾一同感受故事的發(fā)展。?
同時(shí)，EXEED星途“敢超越”的理念，在節(jié)目中也得到了極致表達(dá)： 90后米粉店老板娘陽(yáng)毅對(duì)自我的超越，選擇繼承父親匠心；滬劇演員洪豆豆對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持；都與這種“敢超越”的精神不謀而合。 除感性層面的溝通外，在產(chǎn)品功能方面，在節(jié)目中對(duì)座駕、功能點(diǎn)的體驗(yàn)，極致體現(xiàn)了品牌高端智能車的形象。?
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04. 線上到線下的鏈路打通
除線上節(jié)目之外，EXEED星途和節(jié)目還共同完成了線上線下的聯(lián)動(dòng)，與城市電臺(tái)、品牌roadshow合作，將線上的感性認(rèn)知滲透到線下，同時(shí)發(fā)動(dòng)更多人“說(shuō)出你和城市的故事”。 在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，汽車品牌正面臨“變與不變”的難題，不變的是品牌價(jià)值對(duì)用戶決策的重要性，變的是用戶從知到?jīng)Q策的路徑。
通過(guò)有質(zhì)感的節(jié)目加成，潛在消費(fèi)者能對(duì)品牌主張實(shí)現(xiàn)共鳴，在線上就了解到品牌價(jià)值觀和性能概況。同時(shí)，定制化內(nèi)容更能夠提供開放和真實(shí)的使用場(chǎng)景——線上試駕。緊密的品牌聯(lián)系讓EXEED星途和消費(fèi)者的距離得以拉近，收割更多用戶的認(rèn)同。 面對(duì)碎片化時(shí)間下，用戶決策鏈路縮短的變化，騰訊新聞借助節(jié)目在各地錄制的契機(jī)，聯(lián)動(dòng)品牌重點(diǎn)線下市場(chǎng)，打通從產(chǎn)品認(rèn)知到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷全鏈路。
圍繞著長(zhǎng)沙、上海、西安、成都、青島、合肥、昆明、廣州八座EXEED星途重點(diǎn)區(qū)域城市，《知遇之城》聯(lián)合EXEED星途挖掘每座城市背后的深度故事。在節(jié)目錄制的過(guò)程中，EXEED星途不僅進(jìn)入了屏幕，也進(jìn)入了購(gòu)物中心或者著名地標(biāo)，將產(chǎn)品化身為城市的“樹洞”，聆聽每個(gè)人的故事。
在線下實(shí)物展示過(guò)程中，節(jié)目的流量轉(zhuǎn)化為線下人流，讓更多原本對(duì)這款全新車型還不熟悉的人愿意進(jìn)一步了解它、認(rèn)識(shí)它、體驗(yàn)它。 相比傳統(tǒng)“守株待兔”式的4S店模式，這種線下營(yíng)銷方案更容易提升品牌好感，也更適合“小白”們對(duì)汽車品牌的認(rèn)知。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在長(zhǎng)沙和上海兩地的拍攝過(guò)程中，有共計(jì)3萬(wàn)余人抵達(dá)了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，為經(jīng)銷商提供了大量留資線索，甚至帶來(lái)了直接轉(zhuǎn)化。
05. 營(yíng)銷與內(nèi)容的未來(lái)
企鵝智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，即使在公認(rèn)的“信息爆炸”時(shí)代，也依然有超過(guò)65.3%的用戶渴望得到更有價(jià)值的好內(nèi)容。側(cè)面印證了一個(gè)事實(shí)：在任何時(shí)代，好內(nèi)容都是稀缺的。 長(zhǎng)期保持輸出高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的騰訊新聞，在今年提出了NEWS+的概念。所謂NEWS+，就是以高價(jià)值的新聞內(nèi)容去幫助用戶認(rèn)知世界，理解彼此；以更多的“新聞精品”吸引用戶注意力，助力品牌營(yíng)銷；以更全面、閉環(huán)的新聞營(yíng)銷解決方案，建立用戶與品牌的深層情感連接，進(jìn)而讓品牌的力量與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)楦吆鹆康挠脩魞r(jià)值。
本次騰訊新聞出品的《知遇之城》，在秉持新聞原創(chuàng)內(nèi)容思想性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了在質(zhì)感娛樂(lè)內(nèi)容上的極致表達(dá)，成功助力EXEED星途融合和塑造車型價(jià)值與品牌精神，也順利為汽車品牌滲透至重點(diǎn)區(qū)域城市，形成多維度的整合營(yíng)銷。 深度的內(nèi)容表達(dá)與營(yíng)銷并非不能結(jié)合，內(nèi)容不應(yīng)該是孤芳自賞，枯燥乏味，而營(yíng)銷本身也不應(yīng)該以“追熱點(diǎn)”為核心。將有價(jià)值的內(nèi)容與品牌營(yíng)銷“知遇”，或許才是更值得探索和嘗試的方向。
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