陳格雷的IP思考12點(diǎn)小結(jié)
今天是IP蛋炒飯開伙的6個月整，
衷心感謝打開這篇文章的你……
IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例
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今天是IP蛋炒飯正式推出的6個月整，一個有意義的日子，我決定，將這6個月以來對孵化IP的核心觀點(diǎn)，做一次完整的梳理和總結(jié)，一共是12點(diǎn)思考，在本文中將一一列出，希望對蛋炒飯的朋友們有幫助，同時(shí)感謝大家一直以來的鼓勵。
做這個總結(jié)的另一個原因，是我最近正在動筆寫書，想將自己多年來對IP孵化的思考和方法論凝聚到一本書里面，寫一本最實(shí)在的、對大家真正的朋友有用的IP孵化原理書！已經(jīng)和一家實(shí)力強(qiáng)大的出版社簽約，準(zhǔn)備在70周年國慶前將書寫好，很快上市，請大家關(guān)注……
01
IP需要情感定位
這是我的IP孵化觀中最核心的觀點(diǎn)：有情感定位的IP，才有可能發(fā)展為超級IP。
“定位”這個概念，早已在品牌和營銷業(yè)界獲得共識，代表著品牌或產(chǎn)品在人性心智中的空缺占位，我之所以將這個概念用于IP孵化，是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)——
1、成功IP和成功品牌，都是對人性心智空缺的占位，在這一點(diǎn)是真的是非常相似，完全可以將IP的成功，理解為IP對人類心靈的某種定位的成功。
2、不同之處在于，品牌定位更接近心智中的“智”，更理智化、邏輯化；而IP定位直接就在心智中的“心”，更情感化，本能化。
3、另一點(diǎn)明顯不同時(shí)，品牌定位依靠的是一句話、一個詞，最多達(dá)到了“視覺錘”；而IP定位依靠的是形象、角色和故事，有“視覺錘”而又不僅如此，還有故事和世界觀做支持。
所以，將“定位”的原理從品牌拿出來用在IP上，既合情合理，又有新觀念突破，尤其能夠?qū)P的創(chuàng)造和發(fā)展，有很好的指導(dǎo)作用。IP孵化偏文創(chuàng)，往往過于隨性和感性，太容易出問題，需要心智定位的方法論和思想引導(dǎo)。
其實(shí)IP和品牌，本質(zhì)上是一回事，IP的本義是知識產(chǎn)權(quán)，而品牌的商標(biāo)屬性就是知識產(chǎn)權(quán)，從未來發(fā)展看，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新零售的發(fā)展，品牌的IP化會普及，成功IP也會品牌化，最終，品牌和IP將完全合體。
經(jīng)過我對上千個成功IP和更多的不夠成功的IP的考察，很明顯發(fā)現(xiàn)，真正強(qiáng)大的、能長期發(fā)展的IP，一定有一個在人心深處的獨(dú)特情感錨定，我稱之為“IP的情感定位”，唯有如此，IP才能與人們建立長久的情感連接和互動，經(jīng)得起時(shí)間沖蝕和潮流變遷的考驗(yàn)。
能長久成功、尤其是在全球市場上大獲成功的超級IP，都有一個強(qiáng)大的情感定位，沒有例外，下面是對四個成功IP的情感定位描述：
新哪吒的“我命由我不由天”，就是一個典型的強(qiáng)情感IP定位！
反觀眾多不成功的IP，或者曾經(jīng)竄紅但很快隨風(fēng)消逝的IP，往往只把重心放在騷動人們的淺層情緒上，以及更加表面化的社會理智上，無法真正觸動人的內(nèi)心底層。
對IP情感定位的思考，一直貫穿在我的各篇文章中，從IP蛋炒飯的第一篇就開始了：《IP定位策略的四要素》
還有一篇，講的是三合一腦原理，為什么情感化、本能化的IP，能夠輕易擊敗理智化的IP，IP為什么必須定位于情感和本能，其原因就在于三合一腦的原理中：爬蟲腦和哺乳腦，比理智腦更直接和本質(zhì)，建議一看：
《IP情感定位背后的腦科學(xué)》
02
IP孵化的5S原理
5S原理是我在“IP情感定位”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步思考和發(fā)展出來的IP孵化原理。其發(fā)展過程是逐步完善的，最起初是4S，見下圖：
4S分別是情感、故事、角色和符號，是IP最基本的組成部分，也構(gòu)成了蛋炒飯的第一篇文章。推出后確實(shí)是備受贊譽(yù)，而且不只是贊譽(yù)，大量反饋都說是非常有用、實(shí)用，這令我深受鼓舞。
但我卻發(fā)現(xiàn)，竟然遺漏了“世界觀”！
世界觀是我近5年來一直在不斷深入思考、屢戰(zhàn)屢敗又屢敗屢戰(zhàn)的領(lǐng)域，一個成功的IP，絕對不能沒有世界觀設(shè)計(jì)，于是，4S原理被逐步完善成5S原理——
“世界觀”加入后，情感被放到中心作為內(nèi)核，將情感定位是IP孵化的中心充分表現(xiàn)了出來，情感、世界觀、故事、角色和符號形成了5S。
5S雖已基本完善，但我還是覺得缺少些什么，一個IP的孵化形成確實(shí)需要5S要素，但是還缺少基本的依托，而這個依托，又經(jīng)過了不懈的研究，發(fā)現(xiàn)應(yīng)該是“文化母體”。
IP的本質(zhì)是文化，既繼承文化，又融合不同文化和創(chuàng)造新文化，IP的誕生與發(fā)展，都是在“文化母體”上生成的，文化母體就是IP的子宮和胚胎。
于是，5S原理進(jìn)一步被完善，加入了代表“文化母體”的圓圈，見下圖——
此圖是第一次公布，到這里，我就準(zhǔn)備寫書了……
03
超級IP其實(shí)是超級文化符號
IP是知識產(chǎn)權(quán)，而IP概念的本質(zhì)是文化，這一點(diǎn)大家都沒有疑議。
但是對超級IP，因?yàn)榧惫a(chǎn)生了很多混亂不清的說法，非常容易誤導(dǎo)，特別是將一些大IP+流量明星直接當(dāng)成超級IP，造成了嚴(yán)重惡果，還有一些短期成功的IP營銷，也自封為超級IP。
所以，非常有必要對超級IP到底是什么，以及IP和超級IP的關(guān)系，做一個明晰的、簡單的、能達(dá)成共識的描述——
IP的初級階段是知識產(chǎn)權(quán)
高級階段是超級文化符號
為什么這樣說呢？
因?yàn)樵谒写蠹夜J(rèn)的超級IP上，我們都能看到其超越了原本的內(nèi)容，成為高共識力的文化符號的共性。
能實(shí)現(xiàn)廣泛的跨界、跨產(chǎn)業(yè)化的超級IP，其實(shí)都已經(jīng)符號化、象征化，出現(xiàn)在各種衍生產(chǎn)品上的，其實(shí)不是IP內(nèi)容，而是IP符號。
IP的屬性一是文化，二是跨界賦能力，當(dāng)一個IP能廣泛而長期跨界時(shí)，早已不是原來的內(nèi)容和材質(zhì)，而是通過符號進(jìn)行賦能了。
所以，超級IP其實(shí)就是超級文化符號，或者換句話說，只有能成為超級文化符號的，才有資格是超級IP。
關(guān)于超級IP如何成為超級文化符號，可以看看這篇：《IP，通往超級文化符號之路》。
關(guān)于為何內(nèi)容不是超級IP，還可以看看這篇：《內(nèi)容只是超級IP的煉丹爐》。
而且，產(chǎn)生超級IP的路徑有很多，條條大路通羅馬，而不僅是純內(nèi)容，即使是純形象，純角色設(shè)計(jì)，品牌，文旅，都有可能成為超級IP，見下圖：
為何條條大路通往超級IP，可以看看我對泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的深度訪談：
04
貼近潛意識的情結(jié)化定位最有力
人性的意識如同一座漂浮在海上的冰山，大部分都在水下，并分為情緒、情感和情結(jié)。其中情結(jié)因?yàn)榻咏鼭撘庾R，最為強(qiáng)大，真正能成為超級IP的，都有一個貼近潛意識的情結(jié)定位。
為此，我總結(jié)了16種最貼近潛意識的情結(jié)，分別是——
詳細(xì)描述在 《16種直逼潛意識的IP情結(jié)定位》 中。
05
“世界觀”設(shè)計(jì)的“6脈神劍”
IP的世界觀，相當(dāng)于品牌的價(jià)值觀。
不是每個IP都有世界觀，但能夠成為超級IP的，一定有優(yōu)秀的世界觀設(shè)計(jì)。
世界觀有大有小，小為情境，大為世界觀，多個有世界觀的IP的組合，就成了IP宇宙，比如漫威和DC。
設(shè)計(jì)出一個足夠好的世界觀，是一件非常難的事情，因?yàn)樗恢皇歉行曰膭?chuàng)造，還是非常理性的、高工業(yè)化的設(shè)計(jì)。背后不僅對初始設(shè)定要求極高，同時(shí)也對整個世界的邏輯性極為講究，并要求故事和角色能緊密貼合。
我總結(jié)出了世界觀設(shè)計(jì)的“6脈神劍”，見下圖：
這耗費(fèi)了我的極大心力和漫長的時(shí)間，但還是非常值得，有朋友在加了我微信后，特別認(rèn)真的告訴我，這篇簡直是天外之作：）
06
創(chuàng)造強(qiáng)大“IP角色”的“三步法”
一個成功的IP角色，是IP能夠成為超級IP的關(guān)鍵標(biāo)配，超級IP未必是故事最出色，但一定是“角色”極為出色，這正是精靈寶可夢/皮卡丘、小黃人、大白等能成為超級IP的關(guān)鍵原因：有極其可愛、幾乎打動所有人的角色。
我總結(jié)出超強(qiáng)IP角色的三步設(shè)計(jì)法——
其中的第一步提出了IP的兩種角色分類：自我投射型和寵物伙伴型。
這個很簡單，卻在過往從未有人提出過，也是在IP角色設(shè)計(jì)中，絕大多數(shù)人忽略的區(qū)別——前者是完整人格投射的，后者是非完整人格的局部人性放大。
中國的IP設(shè)計(jì)，大多數(shù)都將兩者混淆：在形象上想做成寵物/伙伴，在人設(shè)上又做成了自我投射，所以往往是做不好。
這兩者的三觀設(shè)計(jì)是非常不同的——
三步法的最后一步，是IP角色的形象設(shè)計(jì)，一定要貼近潛意識的感覺，為此，我設(shè)計(jì)了一個“6感調(diào)色板”。
詳細(xì)內(nèi)容，可以看這篇文章：
《怎樣創(chuàng)造強(qiáng)大的IP角色？三步法》
也是我寫得最出色的文章之一：）還有一篇補(bǔ)充，有必要一起看：
07
最可能創(chuàng)造超級IP的9種故事原型
這不是好萊塢現(xiàn)有的那幾種故事原型分類，因?yàn)槲以趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，這些還是以真人實(shí)拍的電影故事為主，對動漫型的、魔幻型、冒險(xiǎn)型、科幻型等更能產(chǎn)生超級IP的故事不夠側(cè)重。
于是，我在好萊塢的多種故事原型基礎(chǔ)上，結(jié)合情感定位和5S原理，重新規(guī)劃了這9種故事原型，同樣是基于基本人性的主題。
這9種故事原型更容易創(chuàng)造出超級IP。
詳細(xì)內(nèi)容，可以看這篇文章：
08
超級IP的符號化設(shè)計(jì)
符號化設(shè)計(jì)是一個內(nèi)容成為超級IP的必經(jīng)部分——
只有經(jīng)過專業(yè)的符號化設(shè)計(jì)，IP才有可能發(fā)展超級IP，才能進(jìn)入多產(chǎn)業(yè)化的跨界授權(quán)。
符號化設(shè)計(jì)的基本原則不復(fù)雜，就是4點(diǎn)，和專業(yè)設(shè)計(jì)師的原則基本一致——
比如熊本熊，設(shè)計(jì)思路非常簡單，簡單到絕大多數(shù)模仿者學(xué)不會。
當(dāng)符號設(shè)計(jì)足夠簡單時(shí)，就可能延展到各種行業(yè)，比如LINE FRIENDS。
對于符號化設(shè)計(jì)，還沒有做專門的文章闡述，可以參看《IP，通往超級文化符號之路》和《新哪吒的IP宇宙與文化符號》。
09
一個IP的精神文化系統(tǒng)
為了方便創(chuàng)作，我將IP孵化的5S原理做成了一個更方便的圖表，讓一個IP的各個要素的彼此關(guān)系，能夠一目了然：
我用了一個實(shí)例：《哪吒之魔童降世》對這張圖表進(jìn)行了詳細(xì)闡述，可以看看這篇：《新哪吒的IP宇宙與文化符號》。
10
為什么IP形象不夠萌？
由于“萌”是IP角色設(shè)計(jì)的最基本又最難做到的部分，99%的IP設(shè)計(jì)，都無法做出一個足夠萌的形象，因此特意寫了一篇文章，專門闡述這一點(diǎn)。
其核心觀點(diǎn)是，“萌”其實(shí)和完美、理智的關(guān)系極遠(yuǎn)，“萌”往往是有缺陷的，不完美的，甚至與“怪異”為鄰。
這正是絕大多數(shù)項(xiàng)目做不出足夠“萌”IP角色的原因，因?yàn)楫?dāng)一個IP項(xiàng)目啟動時(shí)，往往要求形象是完美的、沒有問題的。
11
品牌及產(chǎn)品IP化的簡易方法
除了內(nèi)容型IP的孵化，品牌IP化也是蛋炒飯重點(diǎn)研究的對象。
可以看看這幾篇文章：
其中最核心是3點(diǎn)：
1?品牌IP化是需要長、中、短結(jié)合的，不能只當(dāng)成營銷活動。
2?最有價(jià)值的做法，是將產(chǎn)品和服務(wù)IP化，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌IP化。
3?用IP孵化的5S原理，與品牌結(jié)合——
12
未來，IP可能是標(biāo)配
在現(xiàn)在，做IP更多還只是文創(chuàng)的事，和少數(shù)企業(yè)的嘗試。
但按照互聯(lián)網(wǎng)、科技和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，IP很有可能會無處不在，不只成為企業(yè)的營銷工作標(biāo)配，還會是個人的標(biāo)配。
這其中最大的原因，就是未來網(wǎng)絡(luò)世界的入口，很可能會是高度互動的角色，不管是個人還是企業(yè)，都同樣需要。
人人都有自己的IP，每個企業(yè)都需要IP來進(jìn)行更互動化的交互。
當(dāng)品牌成為五感品牌時(shí)，就是品牌和IP完全合體之時(shí)。
可以看看這篇文章：
《IP，未來網(wǎng)絡(luò)入口標(biāo)配》
以上是我在IP蛋炒飯半年來的寫作總結(jié)……
非常辛苦，非常心累，但也非常值得！
我做這些只有一個目的：幫助孵化出真正強(qiáng)大的中國原創(chuàng)超級IP，不管是自己的，還是、別人的……
記得點(diǎn)一下“在看”
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——陳格雷
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—— 思想 ——
IP，通往超級文化符號之路
IP，未來網(wǎng)絡(luò)入口標(biāo)配 新消費(fèi)新品牌的IP化
—— 方法 ——
創(chuàng)造強(qiáng)大IP角色的3步法 IP開發(fā)的奇妙旅程
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—— 案例 ——
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