?混“飯”圈有多難？楊洋一支TVC短片告訴你
作者：杜少君 | 來(lái)源：廣告洞察 （ID: admen888）
一說(shuō)起可樂(lè)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)必有一爭(zhēng)。就像“到底是可口可樂(lè)好喝，還是百事可樂(lè)好喝”的問(wèn)題，本身就是一個(gè)爭(zhēng)論無(wú)休的話題，具體口感還得看個(gè)人的需求了。
就在7月份，百事可樂(lè)又刷了一波存在感，打造的第三季「百事蓋念店」準(zhǔn)時(shí)上線，為百事注入更多原創(chuàng)力量和熱愛基因，樹立起年輕化的品牌形象。
百事可樂(lè)在年輕化的營(yíng)銷上，一直都有著自己的步伐，以“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的營(yíng)銷節(jié)奏，不斷地撩撥年輕消費(fèi)群體。
而最近的百事可樂(lè)，又開始造作起來(lái)了。不過(guò)這次，卻沒(méi)有從以往的“文化屬性”挖掘，而是從年輕人的“飯”圈日常開始，解決“飯”圈難題。
一、百事可樂(lè)×楊洋：混“飯”圈也太難了
在吃飯聚餐時(shí)，總是有一些這樣的朋友。
第一種：抬杠專業(yè)選手。
在吃火鍋的時(shí)候，你不喜歡吃的東西TA非要點(diǎn)，你喜歡清湯鍋底，TA非要麻辣鍋底；你不喜歡香菜，TA非要吃等等。
第二種：餐前攝影藝術(shù)家。
每一次吃飯，總是要先拍上幾張美食的照片，360度無(wú)死角的取景。但往往這個(gè)時(shí)候，坐在旁邊的朋友，只能干等著拍完，局面一度尷尬。
第三種：辦公室社恐族。
只生活在自己的格子間，加班的時(shí)候想要叫同事一起點(diǎn)外賣，但是又怕被拒絕。
第四種：當(dāng)代隨便青年。
頂著隨便青年的稱號(hào)，做著一點(diǎn)都不順便的事情。尤其是在吃飯的時(shí)候，你問(wèn)TA想吃什么，TA說(shuō)隨便；你選好了，TA總有理由說(shuō)不好；但是要TA做選擇，只剩下隨便二字。
這四種人的存在，實(shí)在是太典型了。相信每個(gè)人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，尤其是在聚餐的時(shí)候，總是給人帶來(lái)不少的尷尬局面。
作為年輕人都愛喝的快樂(lè)肥宅水，百事可樂(lè)給出了它的解決辦法。
在這支短片中，百事可樂(lè)成為了“飯”圈的社交媒介，用一句“有百事嗎？”打破尷尬，瞬間調(diào)解飯局氣氛，將每個(gè)人的情緒都調(diào)動(dòng)起來(lái)了。
在這一點(diǎn)上，百事可樂(lè)就像是一個(gè)高情商的朋友，利用“有百事嗎”作為引子，將喝可樂(lè)的場(chǎng)景具象化，營(yíng)造出“有百事聚爽”的畫面感。
也許是朋友聚餐、也許是公司加班等等，都可以用“百事可樂(lè)”達(dá)到一個(gè)“聚爽”的氛圍，讓人感受到一種“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”的社交氛圍，而百事可樂(lè)就是最好的情感聯(lián)節(jié)點(diǎn)。
二、“飯”圈一語(yǔ)雙關(guān)，傳遞品牌場(chǎng)景社交概念
百事可樂(lè)在這次的廣告?zhèn)鞑ブ校瑳](méi)有營(yíng)造出“潮文化”，也沒(méi)有打造出全新的“創(chuàng)意概念”，而是從“飯”圈二字入手，營(yíng)造出百事可樂(lè)的社交場(chǎng)景。
其實(shí)在“飯”圈的文字運(yùn)用上，百事可樂(lè)增添了一語(yǔ)雙關(guān)之意。
第一個(gè)“飯”圈：就是指我們?cè)谏钪械娘埦謭?chǎng)景，通過(guò)描述朋友聚會(huì)時(shí)的飯局小插曲，由此帶出“有百事聚爽”的場(chǎng)景概念，先在用戶心中建立起“百事”與“吃飯聚會(huì)”的場(chǎng)景認(rèn)知。
還順勢(shì)玩了一把造詞營(yíng)銷“有百事嗎”。
從百事可樂(lè)賦予這句話的解釋上來(lái)看，意在將百事可樂(lè)塑造成“social開關(guān)”，為年輕人營(yíng)造出聚爽的餐桌氣氛。
而第二個(gè)“飯圈”的運(yùn)用，才是真正的關(guān)鍵所在。
楊洋作為百事可樂(lè)的代言人，在這支廣告中，以“楊洋”的IP流量成功撬動(dòng)飯圈，也將“聚會(huì)喝百事”的產(chǎn)品認(rèn)知，通過(guò)粉絲的力量不斷地?cái)U(kuò)散，強(qiáng)化了產(chǎn)品社交場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)。
飯圈的力量有多大？就拿由楊洋推送的這支廣告來(lái)說(shuō)。
在楊洋這條廣告微博中，評(píng)論量達(dá)到13萬(wàn)+，而轉(zhuǎn)發(fā)量更是達(dá)到30萬(wàn)+；僅僅單看這兩個(gè)數(shù)據(jù)，就知道所產(chǎn)生的傳播效率是巨大的，那就更不用說(shuō)，百事可樂(lè)的銷量了。
百事可樂(lè)還同時(shí)在微博發(fā)起了#有百事嗎#、#有百事聚爽#的話題互動(dòng)，尤其是#有百事聚爽#的話題，閱讀量達(dá)到2.1億，討論量在192.9萬(wàn)。
在該話題中，還可以看到不少粉絲們貢獻(xiàn)的UGC內(nèi)容為愛豆應(yīng)援，同時(shí)也是在將“百事可樂(lè)”的社交場(chǎng)景融入其中，不斷地進(jìn)行擴(kuò)散，強(qiáng)化場(chǎng)景聯(lián)想力。
三、打造多元化場(chǎng)景IP，百事可樂(lè)以“年輕人”為出發(fā)點(diǎn)
在這個(gè)泛娛樂(lè)IP的時(shí)代，每個(gè)品牌都想要打造自我IP之路，但是往往沒(méi)有精準(zhǔn)的定位，勢(shì)必會(huì)淹沒(méi)在這個(gè)新潮的時(shí)代。
百事可樂(lè)在打造IP營(yíng)銷上，一直都在保持著自己的格調(diào)，相繼打造了跨年IP“把樂(lè)帶回家”、原創(chuàng)熱愛IP“百事蓋念店”，都是在圍繞著年輕人為中心，成為年輕人生活方式中的一部分。
其實(shí)，說(shuō)的簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是在搭建多元化的飲用場(chǎng)景。
在跨年IP“把樂(lè)帶回家”是鎖定在春節(jié)場(chǎng)景，把百事可樂(lè)塑造成“百事獨(dú)家記憶”，深度洞察每個(gè)家庭背后的故事，成為親情情感的抒發(fā)點(diǎn)。
而在原創(chuàng)熱愛IP“百事蓋念店”上，更是致力于成為每一代年輕人的文化標(biāo)識(shí)，在飲料屬性之上挖掘出文化屬性；并且借助于明星流量IP的運(yùn)用，通過(guò)音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚等潮流場(chǎng)景為年輕人提供興趣基地。
再到這次聚餐場(chǎng)景IP的打造，從聚餐時(shí)的小插曲進(jìn)行切入，傳遞出一句朗朗上口的“聚餐自然百事可樂(lè)”的產(chǎn)品理念，以此來(lái)表達(dá)出百事可樂(lè)給年輕人生活帶來(lái)的樂(lè)趣，加強(qiáng)品牌與年輕人生活場(chǎng)景的情感聯(lián)結(jié)，加深消費(fèi)者認(rèn)同感。
百事可樂(lè)雖然作為一款飲品，但是在多元化社交場(chǎng)景的搭建上，“年輕”始終是百事可樂(lè)最具辨識(shí)度的關(guān)鍵詞。以圍繞年輕人為中心，倡導(dǎo)年輕一代積極進(jìn)取的生活態(tài)度。
同時(shí)致力于多個(gè)場(chǎng)景的品牌溝通，在他們的生活中創(chuàng)造多個(gè)觸點(diǎn)，不斷加深用戶的認(rèn)同感。最終產(chǎn)品突破本身的價(jià)值，成為品牌與用戶之間情感的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。
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