歐派、方太、支付寶......中秋借勢營銷盤點！

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舉報 2019-09-20

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作者 | 張廣成

來源 | 廣告參考（ID：ADcankao)

中秋節(jié)作為一個影響力不亞于春節(jié)的節(jié)日，不僅擁有較高的話題度與關注度，而且是消費者集中消費的高峰期。

這樣的節(jié)日，對于品牌來說，無疑是借勢營銷的黃金期。因此，為了在中秋營銷戰(zhàn)役中搶占目標客戶心智，品牌商家們標新立異，為業(yè)界上演了眾多優(yōu)秀營銷案例。

古語有云“學史以明智，鑒往而知來”，為此，小編整理了各大品牌的中秋借勢營銷優(yōu)秀案例，希望能為各位營銷創(chuàng)意人在日后的營銷中提供有用的創(chuàng)意靈感與營銷思路。

歐派狼人的中秋煩惱第三季

每年的中秋節(jié)，除了法定假期之外，最讓人期待的就是歐派家居的狼人系列廣告了。

繼2017年和2018年連續(xù)兩年中秋推出《狼人的中秋煩惱》之后，歐派家居狼人系列再度回歸，狼人已然成為歐派專屬的的爆款IP了。

從第一季的“每個人都值得特別的定制，每個家都值得獨一無二的團圓”到第二季“兩個人住，它就是個洞。你們回來了，它才像個家。”這次，《狼人的中秋煩惱》第三季如期上演，歐派詼諧、幽默的創(chuàng)意表現(xiàn)再次圈粉無數(shù)！

在歐派這支中秋節(jié)廣告里，父母與子女兩代人在裝修審美方面的差異，成為了狼人的煩惱與噩夢源頭。在夢境中，狼兒子和媳婦因為新家裝修的問題，把丈母娘和婆婆告上了法庭。

廣告劇情看似夸張，其實是歐派基于對社會現(xiàn)狀的精準洞察。

在日常生活中，年輕人與父母輩因為審美的區(qū)別，對家裝和家居風格的選擇也是大相徑庭。在大部分的家庭中，子女對父母一手包辦的裝修不敢茍同，甚至發(fā)自心底的嫌棄。

歐派家居聚焦狼人夫婦結婚前的婚房裝修問題上，沒有用諷刺的方式去貶低父母輩的審美，而是通過輕松幽默的方式把兩代人的審美觀，呈現(xiàn)在了觀眾面前，讓人心領意會，又不覺會心一笑。

當狼人從噩夢中驚醒，卻發(fā)現(xiàn)父母包辦的新房裝修竟然很符合自己的審美，而歐派家居，則是解決狼人煩惱的關鍵，如此也將歐派家居全屋定制的服務理念和盤托出，有效強化受眾對歐派的記憶。

值得一提的是，歐派狼人系列廣告連續(xù)推出3年，每一年都在不變的基礎上融入新的創(chuàng)意，也讓歐派在家居領域里，形成了一個區(qū)別于其他競品的記憶點和差異化品牌優(yōu)勢。

方太講了個恐怖故事

在教師節(jié)和中秋節(jié)雙節(jié)大熱期間，方太結合兩大節(jié)日熱點，講述了一個關于“光明”的新故事——《光明村》，與以往生活氣息濃重的故事風格不同的是，這次的故事略顯恐怖的黑暗意味。

雖然方太講故事的風格變了，但是其講故事的造詣卻是越來越高了！

人們一般不喜歡廣告，但都喜歡故事。故事講的好，就容易感染用戶的情緒，使用戶產生情緒投射，從而引發(fā)代入感。
用講故事的方式來介紹品牌，也更容易被用戶理解，這種廣告二次傳播也比較高，更有利于提高品牌曝光度。

可以說，一個好的營銷就是講一個好的故事。方太深諳此道，因此在教師節(jié)與中秋節(jié)之際，講了一個帶有恐怖色彩的故事。而這支故事的背后，不僅是方太關愛山區(qū)留守兒童的善舉，還是方太借此向章站亮校長表達感謝與敬意的方式。
方太作為高端廚房電器品牌，與人們的生活密切相關，單純的宣傳產品并不能讓消費者看到一件件冷冰冰的廚電產品身上的煙火氣。只有將產品融入到消費者的生活中，才能讓受眾對產品產生更多的感情。
方太從公益的角度出發(fā)，將產品作為公益事業(yè)的紐帶，讓冷冰冰的廚電產品變成了有溫度的情感表達方式，結合短片結尾文案“可能世上沒有光，是愛讓我們發(fā)光”，高度契合了方太“因愛偉大”的品牌理念，也讓方太有溫度、有情懷的形象更加的深入人心。
支付寶上演回憶殺
家在想你

支付寶憑借強大的用戶基礎，早已成為一款國民性的品牌產品，又豈會缺席中秋節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日的營銷契機呢？

在推出“AR掃月亮，讓思念回家”活動之后，支付寶還發(fā)布了以“家在想你”為主題的廣告短片，混剪80、90后記憶中的《葫蘆娃》《小蝌蚪找媽媽》《大鬧天宮》《寶蓮燈》《哪吒鬧海》五部經典國漫，并邀請高曉松傾情配音，為廣大用戶上演一波回憶殺。

眾所周知，品牌營銷的目的就是為了搶占目標客戶的心智，而支付寶作為一個支付平臺，主要面對的是以80、90后為主的目標客戶群。

在營銷3.0時代，支付寶深諳情感營銷才更能深入消費者的內心，因此支付寶通過混剪80、90后記憶中的經典國漫，喚醒目標客戶群體記憶的同時，也讓消費者產生強烈的情感共鳴，最后也將支付寶“家在想你”的主題詮釋的淋漓盡致。
短片的結尾，通過《大鬧天宮》中的美猴王之口強調“什么蟠桃園能比得上俺這花果山”。這句話應用到我們的現(xiàn)實生活中也頗為適合，對于遠方的游子來說，蟠桃園就像是繁華的大城市，而花果山就像是我們土生土長的家鄉(xiāng)。

支付寶用這樣的一句話，瞬間激起了受眾內心的思想情緒，也與“家在想你”的廣告訴求相呼應，從而順其自然帶出支付寶中秋節(jié)“花果山就是我的家”營銷活動。

五芳齋對國漫下手

回家團圓、吃月餅是歡度中秋佳節(jié)的一種傳統(tǒng)習俗，對于食品品牌來說，更是天然的營銷節(jié)點，老字號零食品牌五芳齋又怎么會缺席呢？

在中秋節(jié)前期，五芳齋推出一支動畫短片——《過橋記》，趣味性的劇情在剪紙動畫的演繹下，實在是太有韻味了！

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五芳齋選用剪紙動畫片這種舊式創(chuàng)意推廣新產品，著實是一種大膽前衛(wèi)的創(chuàng)新。通過80、90后記憶中的動畫，喚起消費者的情感記憶，讓消費者在情感的反哺下，提升對品牌以及產品的好感度，從而有效實現(xiàn)品效合一。

動畫中以幽默的風格娓娓道來，巧妙融入“軒轅大寶劍對小泉殺豬刀”、“真男人就是要正面剛”“喜聞樂見的悲劇”“此鴨甚是可愛”“好軟鴨”等當下流行的網絡用語，讓飯圈女孩們看得津津有味，無疑增加了廣告的趣味性。

除網絡用語之外，五芳齋還在動畫片中埋了“硬漢”“直男”“王婆賣瓜”“吃瓜群眾”等熱梗，為受眾帶來了不少的笑點。尤其是將直男演繹成“走路喜歡走直線”的男人，突破大眾認知的創(chuàng)意形式，不覺讓人會心一笑。

值得一提的是，硬漢與直男冰釋前嫌握手言和，通過“心軟”的趣味轉折傳達出五芳齋“潮中秋，糯心軟”月餅系列的產品特點。

在短片的結尾，硬漢與直男再次相遇的對話，也將五芳齋月餅的消費功能（送丈母娘）以及購買渠道（天貓旗艦店）植入其中，不僅不突兀，而且頗有記憶點。

縱觀以上四大品牌的中秋營銷動作，或走心、或搞笑、或催淚，但都為品牌帶來了不錯的關注度與曝光度，這也就證明了營銷效果達到了。