連小學(xué)生都懂的寫作技巧都不會，還好意思寫文案？
最近辦公室比較熱鬧。
一位媽媽說起了自己輔導(dǎo)正在上小學(xué)二年級的兒子寫作文的事，這個話題讓大家紛紛炸開了鍋，回憶起自己小時候被逼著寫作文的悲慘經(jīng)歷，真不知道那時候怎么過來的。
我聽著這位媽媽淡定地一邊吐槽老師不作為，一邊宣揚自己的輔導(dǎo)智慧，突然間有種感覺，這不是和我們現(xiàn)在寫文案一樣一樣的嗎？其實寫一篇好文案的技巧，小學(xué)老師早教給我們了。
1.寫之前先列好提綱
這句話我保證，你的老師肯定跟你說過。拿到作文題目不要馬上就開始寫，要腦子里構(gòu)思好怎么寫，提綱列出來再寫，不然就成了流水賬。
寫文案也是這樣，拿到一個brief，不要頭腦一熱，馬上就動筆，這樣寫出來的文案，多半會被領(lǐng)導(dǎo)吐槽：方向不對、目的性不強。
這點我深有體會，曾經(jīng)在房地產(chǎn)工作室工作的時候，代理樓盤最后一次開盤促銷要宣傳，需要一篇公眾號文章，我寫出的稿子比較溫情文藝，當(dāng)時甲方過稿了，但是后來，領(lǐng)導(dǎo)單獨找我說，你這個文章不對，開盤是要營造出火熱的氛圍，這篇文章卻太過于溫情，點燃不了人的熱情。
所以，我們在開始寫文案之前，也需要在腦子里列出一個更完善的提綱：
寫這個文案的目的是什么？是引流還是促銷？是賣貨還是品宣？
文案是寫給誰看的？賣點是什么？怎么把賣點和目標(biāo)人群的買點結(jié)合？賣點再好，我不需要，同樣不會有人買賬。比如賣冷凍海鮮，我的賣點是有MSC認證，但是不轉(zhuǎn)化為用戶聽得懂用的到的語言，賣點就會形同虛設(shè)，所以后面要加一句食用更安全，或者更適合兒童食用。
投放在什么渠道？門戶網(wǎng)站？公眾號？還是線下公交站？傳單？不同的投放方式所體現(xiàn)的文案風(fēng)格是不一樣的。比如說公交車身廣告，高速路邊的廣告牌，要求就是文字要大，字要少，不然誰看得到？公眾號文案比文案更重要的是標(biāo)題，一個好標(biāo)題決定著你的好內(nèi)容會不會有被打開的機會。
提綱代表著我們的思路，當(dāng)然，文案圈對提綱有一個專業(yè)的名詞，叫做策略，有策略在，寫出來的文案才是動過腦子的，而不是浮于表面功夫。
梳理完之后，才可以開始動筆創(chuàng)作，一點點修改。
2.語言要生動形象。
這又是小學(xué)老師經(jīng)常念在嘴邊的一句話。
你是不是經(jīng)常被人說寫出來的文案干巴巴的？不夠吸引人？沒有畫面感？就是因為小學(xué)的時候，沒有把生動形象這句話吃透。
我同事在輔導(dǎo)兒子寫作文的時候，“蝸牛跑的很慢”這句話，一定要修改：你要說明有多慢，要不然我怎么知道？這樣的啟發(fā)后，“蝸牛跑的很慢，10分鐘才爬了5cm”這樣的文字就顯得有畫面感多了。
文案要講究的生動形象，要的就是這種畫面感。你的產(chǎn)品好，究竟有多好？你要讓客戶聽完你的描述，也能點點頭：嗯，是真的很好。像尊貴之選、極致體驗、非比尋常這樣的詞，你能點頭認同嗎？
這里，我也有幾個技巧想要和你分享。
少用形容詞，多用動詞和名詞。比起“傳統(tǒng)手工工藝，打造完美口感”這樣的句子，“熗油、炸鹽，煎少許煮肉沫加冬菜，再煎一下郫縣豆瓣，油紅了之后，放豆腐下去，勾兌高湯，蓋鍋，待豆腐沸騰得漲起來，起鍋，撒生花椒面、青蒜末、蔥末、姜末、就上桌了。吃時拌一下，一頭汗馬上吃出來。”是不是好多了，一個老師傅在灶臺前忙碌的身影馬上出來了。
適當(dāng)借用擬聲詞。這點在美食類的文案比較常見。比如說一碗面很好吃：“刺溜刺溜連續(xù)吸了好幾口，吃完了還要砸吧幾下嘴”。“咬起來嘎嘣脆”就比“酥脆無比”更有說服力。
多用數(shù)字，更有說服力。比如說這篇雪花酥的文案，通過4個數(shù)字，把雪花酥近乎偏執(zhí)的完美追求演繹得讓人信服。
學(xué)會借用圖片說話。記得之前看過一個聯(lián)想筆記本的廣告，印象深刻。廣告的賣點是為了說筆記本很薄，結(jié)果掉進了路面的井蓋縫隙里，你說薄不薄？
多用擬人和比喻，讓你的文案錦上添花。物品是死的，是你的描述讓他們活起來。強烈推薦嚴歌苓的作品，就很有感染力，不信你來品品：
張儉的一顆心哪叫心？軟的就像十月里的烘爛柿子，經(jīng)得住那樣慘的事去蹂躪？《小姨多鶴》
畫眉在叫，快落山的太陽把細溜溜的樹苗拉出細線般的影子,不管活苗死苗,在開著野花的草地上打出美麗的格子。《小姨多鶴》
這一年多，這個主意拔節(jié)、抽穗、結(jié)果，到這天，就熟透了。《第九個寡婦》
3.多觀察生活，不要寫流水賬
所有的藝術(shù)創(chuàng)作，都是來源于生活，培養(yǎng)一雙善于發(fā)現(xiàn)生活的眼睛，寫出來的文案才會更有溫度。
我的同事為了讓兒子寫好日出這個畫面，凌晨3點起床帶兒子去15公里外的海邊觀察日出，這樣的執(zhí)著與認真，有多少人做得到？
很多人在寫文案的時候，總是覺得沒有什么可寫，或者寫出來的讓人毫無要看下去的欲望，那多半是因為你對產(chǎn)品觀察的不夠仔細，了解的不夠多。多少流傳至今的經(jīng)典廣告，都是廣告大師們多次親身體驗后才創(chuàng)作出來的。
你有像奧格威這樣，真正去使用、揣摩你產(chǎn)品的賣點嗎？你有走進過你的工廠，觀看產(chǎn)品中制作過程的每一個環(huán)節(jié)，尋找可以發(fā)掘的閃光點嗎？你有問過產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)人員每個功能設(shè)計的獨到之處嗎？
當(dāng)然，富有吸引力的描述需要的不僅僅是觀察，還依賴于腦子中儲備的知識，能把觀察到的東西恰到好處地描述出來，這就需要你去體驗生活，積累素材。對知識的渴望，對生活無與倫比的好奇心，豐富的人生閱歷，都是成為優(yōu)秀文案的敲門磚。
最后，借用約瑟夫休格曼的一句話共勉：
要成為一名偉大的文案撰稿人，你需要做的準備就是你的生活方式，即對生活的渴望，對參與豐富多彩、活力四射的生活的好奇心和欲望。
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