群邑2019《山海今》報(bào)告之七大細(xì)分社交人群探秘
（2019年9月20日，上海）在“所見即社交”的時(shí)代，不斷增強(qiáng)的社交驅(qū)動(dòng)力促使消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了變化。不同消費(fèi)族群的社交媒體使用方式有何不同？品牌應(yīng)該如何與不同的社交人群溝通，發(fā)掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)？近期，基于“山海今”調(diào)研數(shù)據(jù)，群邑智庫(kù)發(fā)布了研究報(bào)告《七擒七縱——中國(guó)社交細(xì)分人群探秘》，描繪了七大細(xì)分社交人群的個(gè)性和共性，為品牌提供實(shí)用的營(yíng)銷建議。
該報(bào)告根據(jù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為劃分出七大細(xì)分人群，即：“隨心海草團(tuán)”、“都市追潮族”、“務(wù)實(shí)羊毛黨”、“顧家品質(zhì)控”、“數(shù)字發(fā)燒友”、“縣城國(guó)貨派”、“追星少年隊(duì)”。
個(gè)人價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)溢價(jià)消費(fèi)多元化
群邑智庫(kù)在研究中發(fā)現(xiàn)，不同群體的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)了不同的購(gòu)買意愿。例如：“都市追潮族” 追求感官、潮流，他們更認(rèn)同“品牌效應(yīng)”，更容易“面子消費(fèi)”，聚會(huì)花費(fèi)高；“顧家品質(zhì)控”在選擇商品時(shí)更多為家人考慮。雖然他們對(duì)價(jià)格較敏感，在消費(fèi)時(shí)會(huì)“貨比三家”，但出于對(duì)家庭和生活品質(zhì)的考量，他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)溢價(jià)買單；“務(wù)實(shí)羊毛黨”的優(yōu)惠需求源于經(jīng)濟(jì)壓力，不在意面子社交，對(duì)“實(shí)惠”的心理認(rèn)同度達(dá)到72.9%；“縣城國(guó)貨派”同樣是一個(gè)務(wù)實(shí)的群體，開銷較低，喜歡存錢，購(gòu)買國(guó)貨。
社交媒體使用行為多樣化，促生營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)
社交媒體裂變的大背景下，不同群體形成了各自的信息獲取方式以及消費(fèi)行為鏈路。通過(guò)分析不同人群對(duì)不同廣告類型的態(tài)度和行為，該報(bào)告列舉了針對(duì)各細(xì)分人群的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)和營(yíng)銷建議。
“都市追潮族”對(duì)廣告的信任、需求度很高，高達(dá)85.1%的“都市追潮族”認(rèn)為“廣告會(huì)非常影響我對(duì)品牌的選擇”，他們網(wǎng)購(gòu)后分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)購(gòu)物鏈接、向家人朋友推薦的意愿均較高。報(bào)告建議，針對(duì)這一群體，可結(jié)合戶外活動(dòng)、音樂(lè)藝術(shù)、動(dòng)漫的元素，用明星潮流內(nèi)容激發(fā)他們的購(gòu)物欲。
以低線學(xué)生為代表的“追星少年族”也是“隨著潮流走”的一群人，他們?cè)谡n業(yè)之余追逐抖音、快手、明星和博主；此外，都市退休老年團(tuán)為代表的“隨心海草團(tuán)”同樣是熱衷社交的人群，他們?cè)谟H友群中推薦好貨，廣場(chǎng)舞時(shí)人際傳播的消費(fèi)信息，會(huì)觸發(fā)其購(gòu)買行為。
“顧家品質(zhì)控”則在購(gòu)物前會(huì)搜索信息，亦在平時(shí)獲取生活周邊優(yōu)惠信息。對(duì)他們而言，專業(yè)分享和官方信息的影響力最大。社交類廣告中專業(yè)論壇、口碑和私域流量營(yíng)銷影響較大，效果類廣告的回想度最高。
“務(wù)實(shí)羊毛黨”對(duì)價(jià)格非常敏感，他們很少“面子社交”，評(píng)論、分享、推薦較低，拼團(tuán)優(yōu)惠最能觸發(fā)其購(gòu)物需求；品牌主也可嘗試以私域流量，推送大眾化品牌定期大包裝的促銷信息，便于囤貨。
“數(shù)字發(fā)燒友”不熱衷于查詢生活資訊，在購(gòu)物前搜索信息的行為也略低，但他們對(duì)品質(zhì)內(nèi)容的關(guān)心程度較高，80%的“數(shù)字發(fā)燒友”具有注重品質(zhì)的傾向。報(bào)告建議，由于這一群體喜歡通過(guò)高頻購(gòu)買，形成自己對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的認(rèn)知，品牌可通過(guò)自媒體、電商平臺(tái)給予他們線下試用和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
“山海今”是群邑中國(guó)從2007年開始的大型消費(fèi)者年度研究。今年該調(diào)研覆蓋了一至四線共279個(gè)城市，總樣本超過(guò)20,000個(gè)，研究結(jié)果推及6.04億城市人口，研究?jī)?nèi)容涵蓋消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣、生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣、品類的使用習(xí)慣和對(duì)品牌的態(tài)度等。同時(shí)，該調(diào)研對(duì)嬰兒奶粉、汽車、護(hù)膚品、奢侈品、手機(jī)等20個(gè)最具代表性的消費(fèi)品類進(jìn)行了深度剖析，為市場(chǎng)營(yíng)銷者提供溝通機(jī)會(huì)點(diǎn)、溝通渠道和溝通內(nèi)容等相關(guān)指導(dǎo)和建議。
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