零售案例 | 如何用社交互動營銷，讓低頻消費高頻起來？
【項目背景】
LensCrafters亮視點來自全球眼鏡集團Luxottica Group，該集團是全球奢侈品和運動眼鏡行業的主要提供商。LensCrafters亮視點作為Luxottica集團在大中華區設立的眼鏡零售企業，零售模式主要分為精品店、高端店、時尚店和潮流專柜。目前已覆蓋中國大陸、香港以及澳門市場，連鎖店超過三百家。亮視點積極踐行“亮視點 愛眼睛”的品牌承諾，致力于將專業眼檢設備、專業驗光師和520標準眼睛健康檢查帶入中國，為中國消費者提供無微不至的關愛與呵護。
亮視點的高端時尚風潮也在國內市場迅猛蔓延，眾多獨立奢華的眼鏡品牌在這里集聚，更是日本高端手工品牌“手作金”的“全球指定零售商”，其互動式體驗理念也備受推崇。
亮視點主要有光學鏡、太陽鏡和隱形眼鏡三大主要產品線，除了使用時間短的隱形眼鏡會有比較頻繁的更換外，其余眼鏡類目在人們的日常生活中均屬于低頻消費。因此，如何提高亮視點產品的復購率，喚醒沉睡會員，是本項目的核心訴求。
【項目目標】
提高LensCrafters亮視點的知名度和美譽度，讓時尚與專業兼具的亮視點深入人心，擴大品牌影響力。增加新會員，激活沉睡會員，提高會員的活躍度，從而提高產品復購率，提高轉化。
【策略與執行】
1、洞察與策略
亮視點擁有幾十萬線上會員，基數較為龐大，且品牌質感與口碑在同行業處于優勢地位。
因此，相較于單純的拉新，盤活現有會員、通過現有會員的口碑以舊帶新，是實現品牌項目目標的有力舉措。
通過策劃并執行全年線上的social campaign，以有趣、“接地氣”的方式持續對話會員，加強會員的參與感，建立情感聯結，存量找增量實現快速獲客，在拉新的同時提高復購。
2、項目執行
（1）比眼力H5小游戲，先跟粉絲say hi
簡單粗暴的小游戲不僅容易上手，病毒式傳播快速吸引關注，而且極易形成慣性的參與動作，“不贏誓不罷休”，往往能夠獲得較好的轉化。
亮視點以比眼力為主題的H5小游戲做了一個很好的全年social campaign的開局互動。
小游戲共設置五個級別，以視力測試為場景，要求用戶關卡界面上找出差異。每成功通過一級，就能獲得相應積分。
如果用戶未通過某一關卡，可以分享游戲給好友，即能獲得一次繼續游戲的機會。
通過游戲的用戶可以參與抽獎，獎品設置為眼鏡、金額不等的現金券、隱形眼鏡試用裝、免費眼檢、積分等。其中，實物的領取和現金券的使用都是要在線下門店進行，實現了線上線下的營銷閉環。
獎品的設置比例也會根據注冊會員、下單會員、VIP會員、高價值貴賓級會員等會員級別有所不同。
-注冊會員獎品比例傾向于免費眼檢，鼓勵新會員到店體驗亮視點的專業服務，刺激下單轉化；
-下單及VIP會員傾向于積分，強化其與品牌的聯結，有機會實現復購；
-高價值貴賓級會員現金券獎品設置較多，因其消費能力強，可以刺激復購。
個性化的獎品設置可以有針對性地實現營銷目標。抽獎100%中獎，既保證了營銷閉環的實現，也調動了用戶的參與熱情，獲得更多新的流量。
這一H5小游戲在亮視點全渠道面向已有粉絲用戶進行傳播。
游戲雖然簡單，屬于入門級互動，但是門檻低、參與感強，因而吸引了眾多粉絲用戶的參與；一旦游戲失敗分享給好友即可繼續闖關，流失率低，分享行為也給了亮視點品牌更多的曝光；抽獎100%中獎，鼓勵粉絲注冊，獲得大量新會員。
不得不說，在全年的social campaign中，這一H5小游戲是一個很好的與大家快速say hi、快速吸引關注的方式。
（2）好友助力砍價小程序，下單才是硬道理
對零售行業來說，好友助力砍價這一營銷手法屢試不爽。而亮視點在常規的砍價流程上又有很大優化。
首先，砍價活動選擇在6.6全國愛眼日期間傳播，很好地利用了節日節點營銷，推進順暢省力。
用戶可以在三款商品中挑選一款商品，邀請一位好友（不包括本人）進入活動頁面，點擊砍價按鈕，完成一次砍價。每次砍價價格隨機，邀請三位好友助力即可視為達成目標。并且三款商品均可參與一次砍價。
三款商品給了用戶更多的選擇，三款均可參與的機制也提高了用戶的參與度。
三次砍價中首人砍價金額最高，刺激用戶繼續后續分享。
為好友砍價的新用戶也可以參與砍價，砍價成功后，在領券前則必須注冊成會員方能享受權益，有效實現拉新。
砍價時間限制在二十四小時內，倒計時到期前三小時觸發模版消息提醒；若時間過期，用戶可重新發起砍價，減少流失。
最后，會員可獲得最高四百元砍價優惠券，同樣需要前往線下門店使用，從線上引流到線下。
這一小程序仍然以已有會員曝光為主，主要溝通渠道除了微信之外，還有微博和彩信，以利益刺激鼓勵會員在社交網絡上分享內容，邀請朋友并將流量推送到線下門店，完成MGM營銷，在帶動復購率的基礎上同樣為亮視點帶來優質新會員。
（3）傳統節日營銷活動與年底積分兌換
亮視點全年的social campaign同樣貫徹到下半年。
下半年將會結合具體的節日節點進行與H5小游戲、小程序完全不同的節日互動，場景感更強，集中發力于沉睡會員激活，提高復購率。
同時，在持續一整年的social campaign中，會員在每個單項目中獲得的積分可在年底以參加營銷活動的方式進行統一兌換。有機地將全年項目貫穿起來，持續吸引會員關注，真正地提高會員忠誠度。
【亮點與創新】
1、品牌長線布局，注重會員培育，占位會員心智
亮視點細致洞察會員心理，通過一整年的長線布局，以一系列輕運營與短平快的social campaign直擊靶心。彼此之間并不孤立，環環相扣，全年滲透，直到年末的積分抽獎方落下帷幕。持續保持與會員的品牌聯系，增強會員粘性，不斷強化會員的品牌感知，搶占心智，培養會員忠誠度，延長會員生命周期，階段性實現營銷目標。
2、品效合一，品牌與社交營銷活動強相關
無論是比眼力小游戲、砍價還是節日營銷，社交活動緊密結合品牌調性，圍繞品牌業務場景展開，毫不違和突兀。借助H5、小程序等多樣化方式，打透年輕時尚、追求品質的人群，提升行業影響力，夯實亮視點專業、時尚的品牌標簽。
3、線上線下互動聯合，以舊帶新實現MGM營銷
亮視點基于較為龐大的會員基數，展開線上互動，導流線下，實現全鏈路營銷。
打透圈層，通過存量帶增量的方式輻射圈外用戶。相比于粗放的拉新與會員招募，品牌已有會員往往能夠帶來更優質、消費意愿更強的新會員。亮視點從品牌到用戶，用戶反向轉化，雙向賦能。無論是開局一場游戲，或是同樣參與一次砍價，都有機會為品牌帶來一次下單行為。
【項目成果】
隨著流量紅利的流逝，很多品牌都在面臨拉新成本高、新會員質量低的營銷困境，尤其對于亮視點這樣的低頻消費行業，消費周期長、沉睡會員多更在情理之中。全渠道智能化會員營銷服務商Webpower以已有會員作為切入點，著眼點從傳統的如何獲取新流量變為如何深入挖掘已有會員價值，激活沉睡會員，縮短消費周期、提高復購率，為很多相似類型的品牌提供了極具參考價值的解決路徑，讓低頻消費也能高頻起來。
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