零售案例 | 如何用社交互動營銷，讓低頻消費高頻起來？
【項目背景】
LensCrafters亮視點來自全球眼鏡集團(tuán)Luxottica Group，該集團(tuán)是全球奢侈品和運(yùn)動眼鏡行業(yè)的主要提供商。LensCrafters亮視點作為Luxottica集團(tuán)在大中華區(qū)設(shè)立的眼鏡零售企業(yè)，零售模式主要分為精品店、高端店、時尚店和潮流專柜。目前已覆蓋中國大陸、香港以及澳門市場，連鎖店超過三百家。亮視點積極踐行“亮視點 愛眼睛”的品牌承諾，致力于將專業(yè)眼檢設(shè)備、專業(yè)驗光師和520標(biāo)準(zhǔn)眼睛健康檢查帶入中國，為中國消費者提供無微不至的關(guān)愛與呵護(hù)。
亮視點的高端時尚風(fēng)潮也在國內(nèi)市場迅猛蔓延，眾多獨立奢華的眼鏡品牌在這里集聚，更是日本高端手工品牌“手作金”的“全球指定零售商”，其互動式體驗理念也備受推崇。
亮視點主要有光學(xué)鏡、太陽鏡和隱形眼鏡三大主要產(chǎn)品線，除了使用時間短的隱形眼鏡會有比較頻繁的更換外，其余眼鏡類目在人們的日常生活中均屬于低頻消費。因此，如何提高亮視點產(chǎn)品的復(fù)購率，喚醒沉睡會員，是本項目的核心訴求。
【項目目標(biāo)】
提高LensCrafters亮視點的知名度和美譽(yù)度，讓時尚與專業(yè)兼具的亮視點深入人心，擴(kuò)大品牌影響力。增加新會員，激活沉睡會員，提高會員的活躍度，從而提高產(chǎn)品復(fù)購率，提高轉(zhuǎn)化。
【策略與執(zhí)行】
1、洞察與策略
亮視點擁有幾十萬線上會員，基數(shù)較為龐大，且品牌質(zhì)感與口碑在同行業(yè)處于優(yōu)勢地位。
因此，相較于單純的拉新，盤活現(xiàn)有會員、通過現(xiàn)有會員的口碑以舊帶新，是實現(xiàn)品牌項目目標(biāo)的有力舉措。
通過策劃并執(zhí)行全年線上的social campaign，以有趣、“接地氣”的方式持續(xù)對話會員，加強(qiáng)會員的參與感，建立情感聯(lián)結(jié)，存量找增量實現(xiàn)快速獲客，在拉新的同時提高復(fù)購。
2、項目執(zhí)行
（1）比眼力H5小游戲，先跟粉絲say hi
簡單粗暴的小游戲不僅容易上手，病毒式傳播快速吸引關(guān)注，而且極易形成慣性的參與動作，“不贏誓不罷休”，往往能夠獲得較好的轉(zhuǎn)化。
亮視點以比眼力為主題的H5小游戲做了一個很好的全年social campaign的開局互動。
小游戲共設(shè)置五個級別，以視力測試為場景，要求用戶關(guān)卡界面上找出差異。每成功通過一級，就能獲得相應(yīng)積分。
如果用戶未通過某一關(guān)卡，可以分享游戲給好友，即能獲得一次繼續(xù)游戲的機(jī)會。
通過游戲的用戶可以參與抽獎，獎品設(shè)置為眼鏡、金額不等的現(xiàn)金券、隱形眼鏡試用裝、免費眼檢、積分等。其中，實物的領(lǐng)取和現(xiàn)金券的使用都是要在線下門店進(jìn)行，實現(xiàn)了線上線下的營銷閉環(huán)。
獎品的設(shè)置比例也會根據(jù)注冊會員、下單會員、VIP會員、高價值貴賓級會員等會員級別有所不同。
-注冊會員獎品比例傾向于免費眼檢，鼓勵新會員到店體驗亮視點的專業(yè)服務(wù)，刺激下單轉(zhuǎn)化；
-下單及VIP會員傾向于積分，強(qiáng)化其與品牌的聯(lián)結(jié)，有機(jī)會實現(xiàn)復(fù)購；
-高價值貴賓級會員現(xiàn)金券獎品設(shè)置較多，因其消費能力強(qiáng)，可以刺激復(fù)購。
個性化的獎品設(shè)置可以有針對性地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。抽獎100%中獎，既保證了營銷閉環(huán)的實現(xiàn)，也調(diào)動了用戶的參與熱情，獲得更多新的流量。
這一H5小游戲在亮視點全渠道面向已有粉絲用戶進(jìn)行傳播。
游戲雖然簡單，屬于入門級互動，但是門檻低、參與感強(qiáng)，因而吸引了眾多粉絲用戶的參與；一旦游戲失敗分享給好友即可繼續(xù)闖關(guān)，流失率低，分享行為也給了亮視點品牌更多的曝光；抽獎100%中獎，鼓勵粉絲注冊，獲得大量新會員。
不得不說，在全年的social campaign中，這一H5小游戲是一個很好的與大家快速say hi、快速吸引關(guān)注的方式。
（2）好友助力砍價小程序，下單才是硬道理
對零售行業(yè)來說，好友助力砍價這一營銷手法屢試不爽。而亮視點在常規(guī)的砍價流程上又有很大優(yōu)化。
首先，砍價活動選擇在6.6全國愛眼日期間傳播，很好地利用了節(jié)日節(jié)點營銷，推進(jìn)順暢省力。
用戶可以在三款商品中挑選一款商品，邀請一位好友（不包括本人）進(jìn)入活動頁面，點擊砍價按鈕，完成一次砍價。每次砍價價格隨機(jī)，邀請三位好友助力即可視為達(dá)成目標(biāo)。并且三款商品均可參與一次砍價。
三款商品給了用戶更多的選擇，三款均可參與的機(jī)制也提高了用戶的參與度。
三次砍價中首人砍價金額最高，刺激用戶繼續(xù)后續(xù)分享。
為好友砍價的新用戶也可以參與砍價，砍價成功后，在領(lǐng)券前則必須注冊成會員方能享受權(quán)益，有效實現(xiàn)拉新。
砍價時間限制在二十四小時內(nèi)，倒計時到期前三小時觸發(fā)模版消息提醒；若時間過期，用戶可重新發(fā)起砍價，減少流失。
最后，會員可獲得最高四百元砍價優(yōu)惠券，同樣需要前往線下門店使用，從線上引流到線下。
這一小程序仍然以已有會員曝光為主，主要溝通渠道除了微信之外，還有微博和彩信，以利益刺激鼓勵會員在社交網(wǎng)絡(luò)上分享內(nèi)容，邀請朋友并將流量推送到線下門店，完成MGM營銷，在帶動復(fù)購率的基礎(chǔ)上同樣為亮視點帶來優(yōu)質(zhì)新會員。
（3）傳統(tǒng)節(jié)日營銷活動與年底積分兌換
亮視點全年的social campaign同樣貫徹到下半年。
下半年將會結(jié)合具體的節(jié)日節(jié)點進(jìn)行與H5小游戲、小程序完全不同的節(jié)日互動，場景感更強(qiáng)，集中發(fā)力于沉睡會員激活，提高復(fù)購率。
同時，在持續(xù)一整年的social campaign中，會員在每個單項目中獲得的積分可在年底以參加營銷活動的方式進(jìn)行統(tǒng)一兌換。有機(jī)地將全年項目貫穿起來，持續(xù)吸引會員關(guān)注，真正地提高會員忠誠度。
【亮點與創(chuàng)新】
1、品牌長線布局，注重會員培育，占位會員心智
亮視點細(xì)致洞察會員心理，通過一整年的長線布局，以一系列輕運(yùn)營與短平快的social campaign直擊靶心。彼此之間并不孤立，環(huán)環(huán)相扣，全年滲透，直到年末的積分抽獎方落下帷幕。持續(xù)保持與會員的品牌聯(lián)系，增強(qiáng)會員粘性，不斷強(qiáng)化會員的品牌感知，搶占心智，培養(yǎng)會員忠誠度，延長會員生命周期，階段性實現(xiàn)營銷目標(biāo)。
2、品效合一，品牌與社交營銷活動強(qiáng)相關(guān)
無論是比眼力小游戲、砍價還是節(jié)日營銷，社交活動緊密結(jié)合品牌調(diào)性，圍繞品牌業(yè)務(wù)場景展開，毫不違和突兀。借助H5、小程序等多樣化方式，打透年輕時尚、追求品質(zhì)的人群，提升行業(yè)影響力，夯實亮視點專業(yè)、時尚的品牌標(biāo)簽。
3、線上線下互動聯(lián)合，以舊帶新實現(xiàn)MGM營銷
亮視點基于較為龐大的會員基數(shù)，展開線上互動，導(dǎo)流線下，實現(xiàn)全鏈路營銷。
打透圈層，通過存量帶增量的方式輻射圈外用戶。相比于粗放的拉新與會員招募，品牌已有會員往往能夠帶來更優(yōu)質(zhì)、消費意愿更強(qiáng)的新會員。亮視點從品牌到用戶，用戶反向轉(zhuǎn)化，雙向賦能。無論是開局一場游戲，或是同樣參與一次砍價，都有機(jī)會為品牌帶來一次下單行為。
【項目成果】
隨著流量紅利的流逝，很多品牌都在面臨拉新成本高、新會員質(zhì)量低的營銷困境，尤其對于亮視點這樣的低頻消費行業(yè)，消費周期長、沉睡會員多更在情理之中。全渠道智能化會員營銷服務(wù)商Webpower以已有會員作為切入點，著眼點從傳統(tǒng)的如何獲取新流量變?yōu)槿绾紊钊胪诰蛞延袝T價值，激活沉睡會員，縮短消費周期、提高復(fù)購率，為很多相似類型的品牌提供了極具參考價值的解決路徑，讓低頻消費也能高頻起來。
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