當代廣告人21條“自我麻醉”式作業大賞
之前寫過一篇《廣告人比稿360度避坑指南》,講述了廣告公司在比稿的時候可能會碰到甲方的各種“坑”以及如何避免。文章發布后,收到了不少廣告業同行的點贊和轉發,這背后與其說是內容本身寫得有多好,倒不如說是我站在乙方人的角度,幫他們把種種從甲方那受“委屈”的經歷寫了出來,比較有代入感。
今天我想借著廣告圈這個話題,再寫一篇姊妹篇,叫做“當代廣告人自我麻醉式作業大賞”??催@標題就大概知道,這篇文章不再是站在乙方的角度來為agency鳴不平,當然也不是站在甲方角度來批判廣告人。而是以一種中立的態度,單純把我看到過存在于廣告人、廣告業的一些亂象分享出來。
“廣告人自我麻醉式作業”,
什么意思呢?
就是在外人看來,甚至有時候廣告人自己,都覺得有一些做法明明是不好的或者可以更好的,但因為某些原因,他們失去了對廣告業最原始的那份判斷和追求,長此以往,便陷入了自我麻醉的作業模式:輕一點的表現為得過且過的麻木,就這樣吧,反正做好就好了;重一點的就表現為自我感覺良好,我不要你覺得,我要我覺得。
我接下來會根據廣告公司里常見的幾種職能:客服、策劃、創意,列舉分別存在于這些廣告人里的“自我麻醉式作業“具體表現。大家可以對號入座,看看自己現在是幾分“麻醉”了。
1、以為只要跟客戶套近乎,就能建立良好的服務關系
逮著客戶發朋友圈就點贊、評論,逢年過節必須送個禮,甲方有新老板來乙方BD排隊請吃飯……這些都是當代阿康維護客戶關系的修養。他們甚至發現,在如今關系比專業更重要,只是他們認為的關系只是一廂情愿的套近乎。
2、經常對創意部說的一句話“我也沒辦法啊,都是客戶要改的”
面對來自創意部或者其他協作部門的挑戰“怎么又要改啊,都第10版了”,他們經常的回復是“我也沒辦法啊,都是客戶說要改的”,這樣的阿康確實是里外不是人,直到他學會在客戶和內部團隊之間做信息過濾。
3、比稿輸了,都怪策劃和創意不給力;贏了,都是關系打點得好
典型的“帥鍋俠”和“邀功精”附體。決定一個比稿輸贏的因素那么多,但他們只能看到和自己利益相關的那一面,建議去看看我之前那篇《廣告人比稿360度避坑指南》,了解一下優秀的阿康會怎么帶領團隊比稿。
4、加班一定要發條朋友圈,既要體現自己辛苦,又要帶一點勵志
對著工位拍一張照,照片里露出電腦屏幕顯示的打了馬賽克的outlook、powerpoint界面,最好還要體現旁邊空無一人的氛圍。配上一段文案:又是加班到凌晨,明天還要加油鴨!可能他們認為,加班就等于努力工作吧。
5、活動上線了,一定要發朋友圈,還要專門幫客戶做朋友圈海報
服務過一個客戶,物料制作里面專門有一項是:朋友圈海報。不是用來投放朋友圈廣告的,而是客戶用來發朋友圈給老板看的,這個海報還一定要做成九宮格的,體現活動的震撼性。只能說,營銷變成了營銷人自己的狂歡。
6、活動結束后,一定要多買幾篇營銷圈內公關文報道
養活營銷圈KOL很大一部分來源就是幫各種營銷活動寫公關報道,軟文角度可以分為案例分享型、王婆賣瓜型,這個需求源自agency的一個洞察:活動真實觸達再多人,也比不上讓客戶和他的老板看到給他們做的活動被行業報道。
7、客戶想要的KPI都會達到,大不了特殊時機用特殊手段
什么閱讀量、粉絲量、訂單量,都可以刷到客戶想要的KPI。甚至現在實打實的銷售額,只要找找李佳琦、薇婭做一場直播下來,基本都能完成。反正最后KPI都能完成,營銷本身怎么做也無所謂了。
8、最后活動效果不好,都是因為客戶預算給得太少
廣告人最常拿來為活動效果不好墊背的就是預算太少,要是按照我們方案的scope來做,多買一些媒介和KOL,效果肯定好。為什么很多廣告人自己創業做生意都不成功,因為他們習慣了動輒幾百萬的營銷預算。
9、活動結案里盡挑好看的數據寫,到最后自己都覺得做得太牛逼了
廣告人寫結案報告的核心宗旨:好的數據一定要放大來寫,不好的數據盡量隱藏,實在要寫值得改善的地方也是挑一些不痛不癢的點來寫。這樣一份結案報告寫下來,可以比較好跟甲方交差,到最后自己都覺得這活動做得太好了。
10、行業報獎材料一定要好好準備,盡量做到多逢獎必報
報獎是這個行業的常態,廣告公司報獎的原則就是:盡量做到逢獎必報。為此不惜花費時間和金錢把做過的案例,找各種角度去包裝,提升所謂的行業價值,明明只是做了一次電商活動,硬要說成是借阿里全域營銷賦能幫助品牌完成轉型。
11、策劃寫方案不就是做一個PPT文檔嘛
大部分策劃做方案的終極目的就是產出一個洋洋灑灑幾十頁的PPT,因為相對于要提供一套有針對性的解決方案,碼PPT確實比較容易,只要把固定的信息板塊配上一些好看的大圖就做好了,但寫完后也說不出解決方案是什么。
12、所謂的insight,就是扒拉一堆內容佐證早就有的那句主題
廣告人經常掛在嘴上說的insight,呈現在planner做出來的PPT里大部分是從各大網站上扒拉的一些市場數據,以及大而空的人群畫像描述,而這些最大的作用是用來反向推出那句早已想好的主題。
13、策劃就是講究包裝,把舊的理論用新的概念包一包
planner的另一看家本領,就是會包裝,把各種舊的理論用新的概念包一包,用來忽悠客戶。就像最近盛行的各種黑客增長、私域營銷、KOC、全域營銷……你說這些聽起來牛逼的概念放在方案里能解決問題嘛,倒未必。
14、方案里寫一堆天花亂墜執行創意規劃,策略不夠、創意來湊
寫完了鋪鋪滿的insight和bigidea,就到了執行規劃了。為了讓方案看起來豐滿,這時候planner容易寫出一堆天花亂墜的執行創意玩法。但你問為什么要做這么多事情的時候,他們也說不出個所以然。
15、方案盡量往大了吹,反正執行也不是我們
做寫方案的時候,盡量寫一些大而空的玩法,先把客戶提開心了,反正最后執行也是阿康他們去做。而等客戶說就按這個方案來執行的時候,account評估一番發現各種做不到,典型的“提案一時爽,執行火葬場”。

16、開工之前,創意總監總要習慣性的罵一罵客戶的brief
創意總監是廣告公司里出了名脾氣差的人設,當面撕brief把阿康罵到哭的也不是沒有。接到客戶brief,創意總監總要先罵一番:客戶也太傻x了,這brief孫子才接呢。仿佛要先罵一罵給brief消個毒才能接。
17、創意腦暴會就是先看看別人的reference,看看能不能移花接木
創意腦暴會議的套路通常是這樣的:阿康把brief講一遍,然后創意總監罵完之后,阿康安撫一下情緒,大家開始紛紛拿出電腦和手機開始在各大行業網站上翻案例,看看能不能找到什么“靈感”,如果沒有,就再組織一次創意腦暴會議。
18、所謂的BIG IDEA大多數時候只是一句自以為很好的諧音梗文案
諧音梗也似乎成為廣告圈產出idea的救急良藥,我隨便舉一些帶諧音梗的slogan,大家可以猜猜分別是誰家的:貴人多旺事、年輕就這YOUNG、爵不將就、蔚來已來、專星送、分7付款、我的美關你PS、睡物局……
19、執行創意三件套“H5、視頻/海報、線下快閃店”
不管什么客戶,也不管前期策略是什么,到創意想傳播形式的時候,最容易陷入“三件套”固定模式,似乎有這些方案才完整。照這種模式想出來的創意玩法,有時候就是真的形式大于內容,通篇看下來也不知道亮點是什么。
20、客戶給的時間太少,要是多給幾天時間,說不定比稿就拿下來了
對比稿輸了,阿康內心覺得是創意想得不好,而創意覺得是時間給的太少了:好的創意作品都是需要時間打磨的。要是客戶都給幾天時間,說不定比稿就拿下來了。的確是一個不錯的說法,只可惜客戶給所有比稿agency的時間都一樣。
21、只有加班到深夜,才能想到好的創意
如果上午12點前創意部門還沒來,不要驚訝,八成是前一天晚上他們找靈感到深夜。因為他們信奉:只有加班到深夜,才能想到好的創意。殊不知他們白天的大部分時間都在樓梯間的抽煙區、網上東看看西看看、甚至侃大山中度過。
總結
在廣告行業被大肆唱衰的今天,其實被唱衰的不是廣告公司本身,更深層次是廣告人本身自我麻醉的作業模式,越來越難以適應今天的錯綜復雜的營銷業態。廣告公司不會死,只有那些還處于自我麻醉式作業,不升級自己思維的廣告人會被淘汰。
數英用戶原創,轉載請遵守規范
作者公眾號:JS策劃人(ID:powerpluspoint)
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注:作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載,授權事宜請聯系作者本人,侵權必究。
本文禁止轉載,侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權,侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論(13條)