活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)主非常看重的公關(guān)傳播和市場(chǎng)推廣的手段之一，近些年在中國(guó)市場(chǎng)中展迅速，相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)形式和代理商生態(tài)圈也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。同時(shí)，隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，線上和線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段廣泛被運(yùn)用到日常的市場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)中。

線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)結(jié)合

對(duì)于市場(chǎng)主來(lái)說(shuō)，線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)再也不是拆開(kāi)的兩個(gè)單獨(dú)個(gè)體，而是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中密不可分的一部分。一部分市場(chǎng)主愿意把到店的門(mén)客變?yōu)樵诰€消費(fèi)力，且獲客成本遠(yuǎn)低于電商平臺(tái)。另一部分市場(chǎng)主則希望在線上了解產(chǎn)品的群眾，可以蒞臨門(mén)店完成購(gòu)買(mǎi)。

以銷(xiāo)售結(jié)果為導(dǎo)向的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

在傳統(tǒng)的線下活動(dòng)中，例如傳統(tǒng)的路演、公關(guān)活動(dòng)、新品發(fā)布等，針對(duì)不同的的活動(dòng)類(lèi)型都有各自的活動(dòng)指標(biāo)去衡量和評(píng)測(cè)活動(dòng)的有效性。而在近期的勝三Agency Scope調(diào)研報(bào)告中，越來(lái)越多的市場(chǎng)主愿意以銷(xiāo)售表現(xiàn)力作為線下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)從初期策劃到實(shí)際執(zhí)行期的衡量指標(biāo)。如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售數(shù)字的提升，是市場(chǎng)主在策劃和執(zhí)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)。

如香奈兒將Coco Crush線下活動(dòng)放在了王府井1號(hào)的嘉德藝術(shù)中心，距離其王府半島精品店只有驅(qū)車(chē)不到5分鐘的路程。同樣在體驗(yàn)展覽的消費(fèi)者如果有購(gòu)買(mǎi)意向，品牌方會(huì)將消費(fèi)者直接送至王府半島的專(zhuān)門(mén)店進(jìn)行體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的線下流量數(shù)字化

傳統(tǒng)的信息技術(shù)在企業(yè)中主要是用于產(chǎn)品創(chuàng)造、管理流程、效率優(yōu)化等環(huán)節(jié)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)在線化及數(shù)字化。因此，企業(yè)和消費(fèi)者之間、企業(yè)與企業(yè)之前都要用大量的技術(shù)以解決適用于各場(chǎng)景的問(wèn)題，包括銷(xiāo)售場(chǎng)景、品牌塑造場(chǎng)景、消費(fèi)及企業(yè)溝通場(chǎng)景。營(yíng)銷(xiāo)科技（Martech）則是在這些場(chǎng)景中所運(yùn)用到的技術(shù)解決方案。作為營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的一部分，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)科技也呈告訴成長(zhǎng)之勢(shì)。根據(jù)Cramer發(fā)布的《2019 EventTechnology Landscape》, 相比2018年，全球的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)科技公司增長(zhǎng)了82%，且仍然呈高速增長(zhǎng)及專(zhuān)業(yè)細(xì)分的趨勢(shì)。對(duì)于市場(chǎng)主來(lái)說(shuō)，如何緊跟活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)科技的趨勢(shì)，如何利用最新科技以優(yōu)化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，如何理清錯(cuò)綜復(fù)雜的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)科技代理商關(guān)系將會(huì)是接下來(lái)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要挑戰(zhàn)之一。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的新興模式

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，選擇體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要是依據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)本身存在的體驗(yàn)特性，能夠通過(guò)體驗(yàn)最大化地突出利益點(diǎn)，吸引顧客花費(fèi)一定的代價(jià)來(lái)獲得消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)感覺(jué)。下面為市場(chǎng)主解析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的新興模式：

跨界合作賦能活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)

跨界合作并非新話題，如何進(jìn)行更有效的跨界合作成為了市場(chǎng)主重要的思考，而線下活動(dòng)實(shí)際呈現(xiàn)結(jié)果的“短、平、快”特性，為策劃及執(zhí)行周期需求相對(duì)較高的跨界合作營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一定的難度。而從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出本身的短時(shí)特點(diǎn)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的短周期特性相符，為市場(chǎng)主開(kāi)展區(qū)分化的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一定機(jī)遇。值得注意的是，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中的跨界合作需關(guān)注品牌間的調(diào)性及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，以升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而引發(fā)自主傳播，充分撬動(dòng)跨界優(yōu)勢(shì)。

品牌IP化帶動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)IP化

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展從本質(zhì)上改變了信息傳遞的方式及消費(fèi)者的思維方式，另各個(gè)領(lǐng)域信息的透明度急劇增加。在信息透明化的背景下，日益嚴(yán)重給的產(chǎn)品同質(zhì)化及消費(fèi)者信息獲取的重度碎片化，另市場(chǎng)主在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的難度也相應(yīng)增加。在此背景下，市場(chǎng)主亟需一個(gè)高度聚合的傳播點(diǎn)來(lái)吸引更廣泛的關(guān)注并引導(dǎo)有效傳播——而IP恰好滿足了這樣的特點(diǎn)。在信息過(guò)載的傳播生態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)廣告的排斥度日益增加，而IP作為品牌人格化的產(chǎn)物，具有高粘性、強(qiáng)情感的特征，甚至可以引導(dǎo)品牌溢價(jià)的發(fā)生，“品牌IP化”的營(yíng)銷(xiāo)方法逐漸受到越來(lái)越多市場(chǎng)主的青睞。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是幫助建立品牌認(rèn)知度的主要方法之一，而在品牌IP化的趨勢(shì)下，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將逐漸脫離“營(yíng)銷(xiāo)方法”這一概念，而將轉(zhuǎn)而成為品牌IP的實(shí)體場(chǎng)景延伸，進(jìn)一步自主形成IP。

近年來(lái)，香奈兒在全球范圍布局快閃營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，通過(guò)搭建品牌概念快閃店，塑造品牌年輕化形象并加強(qiáng)“網(wǎng)紅”IP的線下互動(dòng)，同時(shí)引導(dǎo)線上事件營(yíng)銷(xiāo)以增加話題爆點(diǎn)。作為快閃活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)先行者，早在2016年，Chanel就在洛杉磯馬爾蒙莊園酒店設(shè)立了“I Love Coco”美妝限時(shí)店，隨后“Coco Cafe”可可小姐咖啡限時(shí)店開(kāi)啟世界巡回之旅，陸續(xù)去到東京、迪拜、新加坡等地，隨機(jī)登陸上海，引起較強(qiáng)關(guān)注；2018年更在洛杉磯開(kāi)放Chanel Beauty House以配合Instagram線上營(yíng)銷(xiāo)。2018年起，Chanel進(jìn)一步深耕快閃活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將多個(gè)快閃營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目拓展至中國(guó)，其中包括Chanel Coco Café （上海）、Coco Game Center （上海/成都）、Le RougeChanel （北京/深圳）、Coco Flash Club （廣州），均成為了社交媒體話題熱點(diǎn)，獲得較高的關(guān)注度。

快閃店這一活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式近年來(lái)受到眾多市場(chǎng)主的歡迎，2019年有更多品類(lèi)的市場(chǎng)主加入到快閃營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中；而消費(fèi)者精力相對(duì)有限的狀態(tài)下，快閃營(yíng)銷(xiāo)逐漸呈現(xiàn)疲軟趨勢(shì)，如何激活消費(fèi)者對(duì)快閃營(yíng)銷(xiāo)保持熱情及穩(wěn)步吸收線下流量成為了市場(chǎng)主針對(duì)快閃營(yíng)銷(xiāo)的重要討論議題。傳統(tǒng)的快閃營(yíng)銷(xiāo)在啟動(dòng)期主以線下導(dǎo)流的被動(dòng)方式及線上宣傳導(dǎo)流至線下的半被動(dòng)方式進(jìn)行人氣聚合，而這一方式難以持續(xù)激活受眾進(jìn)而引發(fā)自主傳播。在此背景下，香奈兒則選擇了持續(xù)打造調(diào)性統(tǒng)一的快閃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將其快閃營(yíng)銷(xiāo)打造為了網(wǎng)紅IP，引導(dǎo)受眾主動(dòng)聚合人氣進(jìn)行“打卡”體驗(yàn)，并持續(xù)引發(fā)內(nèi)容的裂變，最大化受眾接觸面以為引導(dǎo)消費(fèi)提供基礎(chǔ)。

社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，打造“微”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

社區(qū)化運(yùn)營(yíng)可看作線上社群運(yùn)營(yíng)的線下模式。與社群運(yùn)營(yíng)相比，社區(qū)運(yùn)營(yíng)能建立更強(qiáng)力的情感連接，形成更高的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。社區(qū)化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者不僅是信息的單純接觸方，通過(guò)合理的激勵(lì)機(jī)制更可稱(chēng)為內(nèi)容的創(chuàng)造中心及傳播媒介。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，打造品牌的路徑是：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，而社區(qū)化運(yùn)營(yíng)的思路則反其道而行，先通過(guò)“微”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，一小部分人群培養(yǎng)初步忠誠(chéng)度，再通過(guò)用戶及培養(yǎng)出的KOL的影響力形成品牌美譽(yù)度，最后擴(kuò)大品牌知名度。如此的反向策略較為契合當(dāng)前的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，可為初入局者提供非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)靈感，但品牌首先有主打產(chǎn)品或服務(wù)，并進(jìn)一步讓更多圈層消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)顧客。

在中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon延續(xù)了全球營(yíng)銷(xiāo)策略，2013年最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，僅在北京和上海兩地開(kāi)設(shè)了三家展示廳，而不提供零售服務(wù)，僅作為瑜伽課程體驗(yàn)活動(dòng)，定時(shí)組織騎行、跑步、舞蹈課程，在兩地培育起了線下的實(shí)體社群，培養(yǎng)出了高度忠實(shí)的“種子用戶”。直道2016年，Lululemon開(kāi)始建立線下實(shí)體店，在保持展示廳社群外，進(jìn)一步深耕線下社群的擴(kuò)張，在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市打造了一系列的大型運(yùn)動(dòng)派對(duì)，打造接觸面更廣的以瑜伽運(yùn)動(dòng)為主的線下社群。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，不同于傳統(tǒng)的“品牌知名度-品牌美譽(yù)度-品牌忠誠(chéng)度”的打造路徑，Lululemon基于其強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，聚焦于打造緊密的消費(fèi)者聯(lián)系，并采用了相對(duì)反向的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)社群進(jìn)行逐步的滲透建立品牌忠誠(chéng)度，最終擴(kuò)大社群并引發(fā)自主傳播以塑造品牌的知名度。社區(qū)的建立一方面將產(chǎn)品與免費(fèi)體驗(yàn)課緊密結(jié)合，潛移默化地進(jìn)行品牌精神的傳遞，通過(guò)品牌文化的具象化增加用戶粘性，并最終在引導(dǎo)銷(xiāo)售的同時(shí)塑造品牌的美譽(yù)度；同事線上線下流量的打通及直營(yíng)模式進(jìn)一步為其打造線下社群提供了強(qiáng)大的資源基礎(chǔ)。

營(yíng)銷(xiāo)科技強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果

2018全新奧迪A8L上市發(fā)布會(huì)打造了多重體驗(yàn)空間，充分體現(xiàn)了品牌的科技內(nèi)涵及產(chǎn)品的未來(lái)屬性。這一場(chǎng)上市發(fā)布會(huì)應(yīng)用了大量的營(yíng)銷(xiāo)科技以打造沉浸式體驗(yàn)效果，其中包括數(shù)控表演裝置、3D投影、燈光定位追蹤及無(wú)人機(jī)燈光表演等，帶來(lái)了科技感極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，與品牌及產(chǎn)品調(diào)性高度契合。

奧迪A8L上市發(fā)布會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)科技與品牌及產(chǎn)品本身的科技屬性相結(jié)合，在呈現(xiàn)結(jié)果差異化的基礎(chǔ)上助力內(nèi)容傳播，達(dá)成了營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。汽車(chē)市場(chǎng)的高速發(fā)展，另汽車(chē)消費(fèi)人群自主意識(shí)崛起，購(gòu)車(chē)需求理性化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯，汽車(chē)品牌俘獲消費(fèi)者的難度卻越來(lái)越大。而差異化的新車(chē)型涌現(xiàn)的背景下，產(chǎn)品技術(shù)及產(chǎn)品概念的傳播不足以為品牌帶來(lái)差異化，以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。而作為整體傳播生態(tài)的一部分，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的差異化及傳播性成為了汽車(chē)品牌最為關(guān)注的話題之一，同時(shí)，在當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)科技高速發(fā)展的背景下，利用營(yíng)銷(xiāo)科技以激活用戶體驗(yàn)、提升活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果、并最終助力傳播成為了重要的差異化戰(zhàn)術(shù)之一。

線下活動(dòng)效果評(píng)估

最后，線下活動(dòng)作為現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)行為中不可或缺的一部分，如何有效的評(píng)估線下活動(dòng)的有效性一直是諸多市場(chǎng)主在實(shí)際工作中經(jīng)常面對(duì)的問(wèn)題。

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，線下活動(dòng)可以更多地借助數(shù)據(jù)形式進(jìn)行傳播效果的量化，對(duì)于場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)形式進(jìn)行效果分析也變得更加容易。例如為線下活動(dòng)定制H5或者APP，參與者可以通過(guò)收集等終端在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)，幫助市場(chǎng)主及時(shí)收集數(shù)據(jù)和對(duì)互動(dòng)行為進(jìn)行分析整理。正如之前提到的，線上和線下的界限會(huì)逐漸模糊的同時(shí)，市場(chǎng)主也會(huì)有更多的機(jī)會(huì)從不同渠道獲取更豐富且更有針對(duì)性的數(shù)據(jù)。