故宮×人民日報×天貓：博物館文創(chuàng)品牌打造2.0
01. 博物館文創(chuàng)品牌A面：兩大紅利
博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最大的利好，便是年輕化。
越來越多的年輕人愛上“國潮”和“新文創(chuàng)”，是一個關鍵趨勢：正在崛起的“文化自信”的力量。日本和韓國都曾經(jīng)歷過這樣的階段，當人均GDP達到1萬美元的時候，本土文化就會強勢崛起，更多的年輕人不再追逐洋貨，而轉(zhuǎn)而欣賞有本民族文化特征的產(chǎn)品和品牌。如今，中國人均GDP已經(jīng)近1萬美元，傳統(tǒng)文化衍生品備受熱捧。
例如在“古風”這個領域，便可進一步細分為漢服圈、古文圈、古典音樂圈等，《中國詩詞大會》、《國家寶藏》等中國文化節(jié)目、故宮文創(chuàng)等中國風的品牌，在年輕消費群體中擁有天然粘性。
而在另一面，政策紅利也助推博物館文創(chuàng)品牌發(fā)展。
2016年5月11日，文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》出臺，鼓勵對藝術品、文物、非遺等文化資源進行數(shù)字化轉(zhuǎn)化和開發(fā)。
同年12月6日，國家文物局聯(lián)合五部門，制定“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃；次年4月11日，文化部印發(fā)《文化部關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，《意見》發(fā)布即日實施。
以故宮IP為首的文創(chuàng)品牌，帶動了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“井噴”，嚴肅的博物館紛紛打起了“創(chuàng)意牌”。 截止2017年，國內(nèi)已有2500多家博物館、美術館、紀念館圍繞自己的館藏產(chǎn)品進行IP開發(fā)，而故宮的不少文創(chuàng)產(chǎn)品早已“飛入尋常百姓家”，從“萌萌噠雍正”到“故宮的貓”，從“網(wǎng)紅院長”到主題綜藝制作，故宮文創(chuàng)也在貼近年輕受眾。
02. 博物館文創(chuàng)品牌B面：亟待新意
博物館文創(chuàng)品牌的另一面，便是在漫長的過去，這項被當作“旅游紀念品”的經(jīng)營并不受重視，多數(shù)博物館文創(chuàng)發(fā)展路并非一帆風順。
據(jù)《藝術市場》雜志報道，截至2016年12月，全國4526家博物館中，被國家有關機構認定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的有2256家。其中實現(xiàn)盈利的只有18家，占比不足1%。從產(chǎn)品創(chuàng)意、銷售模式到品牌意識，博物館文創(chuàng)品牌亟待創(chuàng)新與創(chuàng)新。
·同質(zhì)化嚴重缺乏新意
年輕一代消費者是“顏控”，他們傾向于有設計感的物件。而在漫長的過去，這項被當作“旅游紀念品”的經(jīng)營并不受重視，缺乏創(chuàng)意和設計，對館藏文物的文化符號，只是進行簡單的復制粘貼，千篇一律的鑰匙扣、書簽、抱枕、U盤等文創(chuàng)產(chǎn)品，充斥各家博物館文創(chuàng)商店。
缺乏新意的設計難以打動年輕人的購買欲望，無法形成連帶銷售和復購率。
·產(chǎn)品體驗場景單一
美國大都會藝術博物館商店開到了世界各地；法國盧浮宮開拓地下商場，把博物館打造成藝術和商業(yè)兼顧的公共空間；大英博物館通過聯(lián)名授權品牌開發(fā)周邊，并與酒店品牌打造藝術空間，形成關聯(lián)銷售。
相對于集中在博物館內(nèi)的體驗場景，博物館文創(chuàng)應首先考慮場景創(chuàng)新，打破過往先看展覽然后買紀念品的行為路徑，而是要拉近與大眾的距離，要更深入地挖掘文化內(nèi)涵，建立情感連接，將文化授權置于博物館運營的整個價值鏈條中，并結合博物館文化與生活方式開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。
·缺乏品牌意識
幾乎每家博物館的藏品都很豐富，難以做到對每件藏品都進行文創(chuàng)，而且無法建立一個記憶點，通過“明星單品”設計文創(chuàng)產(chǎn)品，建立一個清晰的、有差異化的記憶點，是建立品牌意識的關鍵。
而所謂“明星單品”，就是博物館最有影響力的藏品，例如盧浮宮的《蒙娜麗莎》，美國大都會藝術博物館的《神奈川沖浪里》，俄羅斯博物館的《圣母像》，四川廣漢三星堆博物館的《大立人》......在這個信息龐雜的時代，年輕消費者越來越?jīng)]有耐心，建立一個簡潔明了的記憶點，是培養(yǎng)品牌意識的第一步。
03. “六阿哥”出世，故宮文具“會玩兒”
8月12日，天貓新文創(chuàng)、人民日報社和故宮博物院聯(lián)合宣布：為了給即將開學的孩子們一份禮物，故宮文具將在8月下旬上線天貓。
在國慶節(jié)前夕，9月20日故宮閉館的最后一個開放日。故宮內(nèi)發(fā)生一件大事。天貓新文創(chuàng)、人民日報社和故宮博物院，共同發(fā)布“故宮文具旗艦店”，選在天貓新文創(chuàng)首發(fā)。
故宮博物院院長王旭東（上圖左三），人民日報社副總編輯王慧敏（上圖右三），阿里巴巴集團合伙人、天貓與淘寶總裁蔣凡（上圖右二）出席發(fā)布會，天貓新文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)群優(yōu)勢，人民日報社的強勢資源和數(shù)字媒體平臺，以及故宮IP的眼球效應和傳統(tǒng)文化底蘊，為博物館文創(chuàng)品牌打造提供新鮮的靈感和方法論。
而在此前，故宮淘寶、故宮文創(chuàng)、故宮出版、故宮食品、上新了故宮5位“阿哥”均已進駐天貓?zhí)詫殹９蕦m文具的上線，也被網(wǎng)友笑稱為：“六阿哥”出世。借助博物館與品牌之間優(yōu)勢互補，天貓新文創(chuàng)打開了博物館自主運營與商業(yè)賦能兩種模式。
即將600歲的故宮，近年來成為網(wǎng)友們心中的網(wǎng)紅，其試水文創(chuàng)之路，便是與阿里合作開始的。2008年12月，故宮入駐淘寶，成為國內(nèi)第一家開淘寶店的博物院。“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子“折扇等爆款商品隨后火遍大江南北。今年，故宮又推出了故宮口紅、故宮初雪罐等跨界網(wǎng)紅產(chǎn)品，上架即售罄。
數(shù)據(jù)顯示，目前，“故宮文創(chuàng)”天貓店的粉絲超過300萬、“故宮淘寶”粉絲超過500萬，在天貓上逛故宮的消費者，超過一半是90后，人數(shù)則已經(jīng)去故宮博物館參觀人數(shù)的3倍，可見其在年輕消費人群中粘性之高。
·產(chǎn)品年輕化：建立互動頻次和質(zhì)量
2015年，“感覺自己萌萌噠”的雍正剪刀手表情包，讓高冷莊嚴禁欲系的故宮，變成了紛紛路轉(zhuǎn)粉的“網(wǎng)紅”，隨后通過品類延伸，從墜飾、口紅到食品，故宮通過網(wǎng)感十足的產(chǎn)品線設計，出現(xiàn)大眾生活的各個場景。
故宮文具的用戶群體，正是學齡期的00后甚至10后們，繼而在年輕群體中，占據(jù)“博物館文具”品類認知，并傳遞故宮博物館文化。
在“實用”和“創(chuàng)意”角度設計產(chǎn)品，故宮文具高質(zhì)量、高頻率地刷“存在感”。
故宮文具在開發(fā)產(chǎn)品線時，結合海錯圖、故宮建筑彩繪、金榜題名麒祥、故宮陶瓷紋樣、故宮瑞獸、故宮建筑宮殿和其他元素，開發(fā)涵蓋練習本、圖筆袋、零錢包、橡皮、鉛筆、尺子和橡皮等涵蓋所有學習場景的同名系列文具，故宮文化也在使用場景中不斷出現(xiàn)，建立年輕群體對于故宮文化的認知。
而在創(chuàng)意層面，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是藏品文化符號延伸、文化映射，甚至一些故事情節(jié)。
例如海錯圖系列中，涵蓋四腮鱸魚、紅魚、潛牛、印魚和梅花鯊五款，其形象令人忍俊不禁，故宮文具在此基礎上重新演繹創(chuàng)新，將形成設計成二次元呆萌卡通形象，一副“可甜可鹽”的亞子。尤其在海錯圖筆袋產(chǎn)品中，拉鏈位置剛好處在海魚口型位置，仿佛要把文具“吃掉”，是條“狠魚”的說。
故宮彩繪系列靈感來源于故宮“漱芳齋”戲臺蝙蝠彩云彩繪、太極殿石膏堆蝙蝠圓壽字天花紋樣等。由于影視劇作品的輸出，“漱芳齋”和“太極殿”有較高的認知度，而對于想要“歐氣”加持的年輕消費者而言，“福”字的寓意深遠。
同樣歐氣滿滿的，還有寓意“金榜題名”的麒祥、瑞獸系列。而在色彩設計上，故宮文具注重自然柔和，沒有傳統(tǒng)印象中深紅深綠的“俗氣”，更顯得清晰典雅。
“紅墻黃瓦，畫棟雕梁”是故宮最大的“視覺錘”。每次清宮劇的開頭，都以故宮外形建筑作為開篇。故宮圍繞建筑宮殿，開發(fā)了榫卯橡皮，這種無釘結構曾在抖音大火，其完全靠自身結構鏈接，能讓學生群體感受到中國古建筑的智慧。此外“正大光明”、“化日舒長”和“中正仁和”等匾額成語，也在清宮劇中占據(jù)極高的戲份，故宮文具據(jù)此開發(fā)系列橡皮套裝，不止是歐氣，更是皇氣。
這些極具創(chuàng)意和代入感的設計，能讓年輕群體近距離感受故宮的魅力。
·銷售模式：有效觸達更多年輕人
相較于單一的線下銷售，故宮此次選在天貓作為全網(wǎng)首發(fā)平臺，這也是在故宮口紅、故宮鹽雪罐、故宮音樂盒試水天貓?zhí)詫毘晒蟮淖匀贿x擇。
《2018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報告》顯示，博物館文創(chuàng)整體增速顯著，故宮文創(chuàng)是絕對的人氣王。最愛買文創(chuàng)的是上班族，其次是學生黨，90后占據(jù)半壁江山，95后買的最兇，北上廣剁手排名穩(wěn)居前三，三四線城市增速較快。
而在內(nèi)容偏好上，大家在搜索博物館相關詞匯時，感興趣的不僅是票務或者書籍，更包括各類周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，近九成用戶所瀏覽的均為博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品信息。
因此，天貓新文創(chuàng)用戶的高粘性和年輕化，與博物館文創(chuàng)品牌目標受眾高度契合。此外天貓新文創(chuàng)對于年輕受眾的需求洞察，能夠為賦能故宮文創(chuàng)品牌，幫助博物館更有針對性地進行IP開發(fā)。
例如《2018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報告》中，所洞察的“選購標準多元化、使用場景生活化、偏好風格多樣化、購買渠道線上化”，便與此次故宮文具的產(chǎn)品開發(fā)理念相契合，繼而有效觸達更多年輕群體。
·品牌建立：堅持內(nèi)容年輕化
文創(chuàng)商業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容為王的商業(yè)模式。而這個王道，就是故事創(chuàng)意的能力。
就像“萌萌噠雍正”之于故宮，“大立人手里拿著啥”之于三星堆博物館，有趣跳脫的內(nèi)容，能將嚴肅的“博物館”變成“網(wǎng)紅”，這些創(chuàng)意是文化符號，是產(chǎn)品本身，同時也是內(nèi)容。
在文化符號層面，每件故宮文具的背后，都有一個引申寓意和故事。此次故宮將“御書房”搬上書桌，既有海錯圖中的萌寵，與博物館嚴肅形象形成反差，也有象征祥瑞的蝙蝠圓壽字、瑞獸和麒麟，“皇氣滿滿”的寓意契合學子們的美好期許。
在傳統(tǒng)文化復興的背景下，故宮文具在產(chǎn)品層面，對文化符號形象進行二次演繹創(chuàng)新，將每一件文具都打造成“高顏值”單品，它不僅加入了中國傳統(tǒng)文化元素，表現(xiàn)為中國文化形式的產(chǎn)品，更是關注產(chǎn)品所承載的文化精神內(nèi)涵，去探索和發(fā)掘傳統(tǒng)的精華，更自信地看待故宮文化傳統(tǒng)，一種審美的“回眸”就出現(xiàn)了。
因此，從故宮文創(chuàng)窺見博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)年輕化方向，即年輕化并不像想象中的那么容易，不是喊個口號，打個廣告，換個包裝，就能搞定當今的年輕消費群體。博物館文創(chuàng)品牌的年輕化必須擁有一個系統(tǒng)，從產(chǎn)品、營銷、渠道等方面合力升級，適配新的時代語境，才能再次激活這個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）