魔性刷屏！東鵬特飲這波抖音營銷玩的太6了
很多人把2017稱為短視頻營銷元年，2018稱為短視頻產業的深化元年，那么2019就是爆發元年。根據QuestMobile數據顯示，截止2019年6月，國內短視頻總體用戶規模達到8.21億，同比增速超32%；平均每個人月度使用短視頻的時長超過了22小時，同比上漲8.6%。短視頻行業發展的迅猛之勢，似乎不需要太多的筆墨來強調。
以抖音為首的短視頻平臺已經深度的滲入了人們的生活。”一入抖音深似海，從此抖腿不能改”， 已是當今大部分人娛樂生活的真實寫照。截止2018年12月，抖音月活躍用戶已經突破了5個億，它不僅成為了大眾日常娛樂消遣、獲取信息的必備APP，也成為了諸多企業展開營銷推廣的主力平臺。開通藍V賬號運營、發起挑戰賽、信息流投放、達人推廣……很多品牌都在不斷探討適合自己的抖音營銷之路，借助這個平臺實現品效的轉化。是否擅長利用抖音平臺，結合自身需求及適合自己的策略展開短視頻營銷，成為很多品牌在新媒體營銷戰役中決定勝敗的關鍵一步。
01. 東鵬特飲與抖音共創大賽 魔性刷屏
最近，相信很多人刷抖音的時候，發現一系列“累了困了醒醒吧”的各式短視頻陸續霸屏。不管是百萬大咖達人，還是同事好友，都在發自己的“醒拼時刻”。點開發現，這是東鵬特飲與抖音平臺共同發起的共創大賽，從8月20日就已經上線，一直持續到9月10日。雖然活動已經結束，但是仍然有不少用戶持續跟風，話題熱度不減。
這場活動分為兩部分，一部分為品牌&達人共創大賽，達人們可以圍繞#累了困了醒醒吧#主題自由發揮想象，拍攝創意視頻并@東鵬特飲 發布，即有機會瓜分74萬現金大獎。另外一部分是傳統抖音全民挑戰賽，使用東鵬特飲定制貼紙及音樂拍攝趣味視頻，帶上話題并發布，就有機會贏取豪華禮品。截止目前，這個話題的累計播放量已經高達50億，熱度高漲，幾度爬上了抖音熱搜榜。
02. 東鵬特飲的新式營銷策略
“累了困了喝東鵬特飲”，早些年，我們通過電視媒體、路牌燈箱媒體等傳統廣告上認知了這個能快速提供能量的功能性飲料品牌，并常常將它與另外一個知名的功能性飲料品牌紅牛進行對比。然而這幾年，不管是牽手中超、發力體育營銷，還是在知名影視熱播劇中玩轉花式影視營銷，像在之前令人印象極深的《老九門》、《微微一笑很傾城》，以及今年暑假火上天的《親愛的，熱愛的》中，都能看到東鵬特飲沉浸式的場景植入……抑或是最近這段時間連續霸屏抖音的全民挑戰賽，都可以看出，東鵬特飲明顯且清晰的策略轉變。
從傳統媒體到新媒體，從簡單的硬廣投放、單向傳遞信息到與用戶共創傳播內容、深度互動營銷，東鵬特飲非常擅于根據年輕受眾媒介使用習慣的改變來調整自己的媒體策略。年輕人在哪，它就出現在哪，年輕人喜歡用什么語言溝通，它就用什么語言來溝通。也正是這樣明確的年輕化戰略，使我們在抖音平臺上看到東鵬特飲的共創大賽時，并不驚訝，有的，只是驚艷。
在短視頻營銷浪潮下，很多品牌都意識到自己需要去玩一玩短視頻，但是并不知道怎么玩。即使同樣是選擇在抖音上發起挑戰賽，話題的熱度和內容的吸引力也常常存在天壤之別。
不管是從量化還是質化的維度來看東鵬特飲此次共創大賽，都不得不承認這個品牌比我們想象中還深諳新媒體時代的內容傳播之道。
03. PGC+UGC深度結合，傳遞品牌理念
在這場活動開始，東鵬特飲把目光望向了帶動力超強的KOL，通過與KOL合作產出PGC內容，帶爆話題。階梯式的KOL投放策略，覆蓋了抖音平臺上熱度極高的頂級頭部達人，像@維維啊，曝光度非常高的肩部、腰部達人，像@家有老張、@毛毛毛 等；類型上也選擇了趣味劇情類、情侶vlog類、正能量類、舞蹈類等，通過與多類型達人進行合作，充分豐富了KOL組合策略，也豐富了內容的創意產出。
像@維維啊 的醒拼視頻保持了他自己一貫的沙雕風，用東鵬特飲來讓自己恢復體力，逃離女友生日禮物大追殺。
以戲精風出眾的戲精達人@毛毛毛，將犯困話題與自己組團打游戲話題結合起來，并展開一系列腦洞全開的設想，無厘頭但是卻無尿點的設想讓人捧腹大笑，并自然而然接受這份“不能犯困”的醒神安利——喝東鵬特飲！
商務氣質范達人@炫羽.Derek，在一個電梯場景里將不同職業的人串在一起，而東鵬特飲變成彼此之間問候關懷的傳遞棒，小小一個舉動仿佛注入了無限的正能量與愛，也很好的帶出了東鵬特飲品牌的理念。
與其他品牌略顯生硬尷尬的硬性植入不同，東鵬特飲選擇讓合作達人結合自身特點、過往高互動視頻風格、以及契合自己的犯累犯困場景來展開創意視頻創作。如此“放權”的合作方式一來保證了達人內容的真正原創性，少了品牌過分干預的brief，KOL的內容顯得更“原生”、更具看點；其次，也讓#累了困了醒醒吧#話題顯得更加無邊界化、更加大眾化，進而也更容易調動全民參與進來。
有了一眾KOL的號召，品牌在話題下推出品牌定制貼紙及音樂，發起全民挑戰賽，則更容易調動其他KOL及用戶參與進來，輸出UGC內容。趣味的犯累犯困表情包與“醒拼”時刻的高光狀態形成強烈對比，一方面，強化了趣味性，另一方面也很自然的帶出了東鵬特飲幫助人們快速提升抗疲勞的功能利益點，以及傳遞了品牌鼓勵年輕人“醒著拼”的精神和正能量形象。
04. 懂如何玩，才玩得起來
很多人都認為，快消行業要玩新媒體，并不是一件容易的事。一瓶花幾元就可以買到的飲料，對于消費者而言更多是用來滿足功能性需求，而且如果競爭激烈的情況下，品牌忠誠度也會很低。所以像東鵬特飲這一類快消品在新媒體平臺上玩話題玩互動，投入的精力和成本是比較高的。如何用情感訴求帶動功能訴求，如何在流量分散的情況下持續吸住用戶的關注，東鵬特飲這場抖音全民共創大賽做了一個很好的示范。
-將話題與賣點深度結合，既直接又巧妙、又不生硬；
-攜手KOL生產趣味且能調動用戶共鳴的場景短視頻，情感與功能相結合，引發高互動、高仿效，引爆話題；
-讓KOL與用戶真正參與進來共創內容，而不是變成一場自嗨的品牌營銷活動。
對于那些想要借助抖音流量紅利為自己賦能的品牌，可以好好學習東鵬特飲這場共創大賽的策略，說不定也能制造出高達幾十億的話題熱度。
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