一文讀懂品牌營銷策劃——七略營銷策劃
您好！一份完整的品牌策劃在七略營銷策劃看來分為四個(gè)部分：戰(zhàn)略分析；戰(zhàn)略選擇；戰(zhàn)略步驟和戰(zhàn)略執(zhí)行。這四個(gè)部分暗合品牌從頂層設(shè)計(jì)到具體落地環(huán)節(jié)。您在問題提到的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品上市、品牌傳播更多集中在戰(zhàn)略推進(jìn)板塊。下面簡單介紹品牌策劃這四大板塊。
一、戰(zhàn)略分析：捕捉機(jī)會(huì)（3大來源）
需求和競(jìng)爭是營銷的雙子星，市面營銷理論多圍繞其產(chǎn)生，無論是以定位派別的競(jìng)爭戰(zhàn)略，還是國內(nèi)洞察需求論，都是在兩者之間產(chǎn)生。只談其一，盲人摸象。因此，談營銷戰(zhàn)略分析，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，首先要從需求和競(jìng)爭展開。
1、需求洞察，從消費(fèi)者的成長背景出發(fā)，不同年代的消費(fèi)群體，對(duì)不同商品有不同的需求。如同一款風(fēng)扇，70年代消費(fèi)人群更多關(guān)注價(jià)格、風(fēng)力、使用年限等角度，而00后消費(fèi)人更多從顏值、方便攜帶、有無話題感角度出發(fā)，戰(zhàn)略分析的第一步，需要洞察出不同背景下消費(fèi)需求演變。
2、競(jìng)爭環(huán)境,自改革開放后，中國大量工廠涌現(xiàn)，生產(chǎn)力水平進(jìn)一步提升，行業(yè)競(jìng)爭空前加劇。同時(shí)在資訊異常火爆的今天，消費(fèi)者心智資源越來越擁擠，一旦競(jìng)爭對(duì)手在某個(gè)心智資源點(diǎn)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，同類型企業(yè)競(jìng)爭難度不言而喻。在進(jìn)行競(jìng)爭洞察時(shí)，有效洞察到競(jìng)爭對(duì)手在哪些心智資源點(diǎn)占據(jù)的優(yōu)勢(shì)情況，然后伺機(jī)選擇。
當(dāng)通過戰(zhàn)略分析，找到消費(fèi)者需求，競(jìng)爭對(duì)手尚未搶占的訴求點(diǎn)后，同樣需要掃描自身經(jīng)營情況，企業(yè)資源稟賦，確定自身有無優(yōu)勢(shì)資源搶占核心訴求。找自身最佳的方式，就是尋找過去已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)和成功案例，挖掘優(yōu)勢(shì)。
二、戰(zhàn)略選擇：痛點(diǎn)洞察（3個(gè)痛點(diǎn)）
在進(jìn)行戰(zhàn)略分析后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，競(jìng)爭對(duì)手沒有滿足集中，企業(yè)又能同時(shí)滿足的訴求點(diǎn)。這些通常集中在三個(gè)痛點(diǎn)方向。
1、功能痛點(diǎn)
功能痛點(diǎn)更多是功效層面出發(fā)，如消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，想解決的功效點(diǎn)。以洗發(fā)水為例，海飛絲解決的是去頭屑、飄柔解決的是柔順、潘婷解決的是營養(yǎng)發(fā)根；功能性痛點(diǎn)是消費(fèi)者購買產(chǎn)品核心需求，他購買產(chǎn)品基礎(chǔ)就是解決其功能問題。
企業(yè)在品類發(fā)展初期，應(yīng)該盡可能搶占消費(fèi)者對(duì)功能性痛點(diǎn)最大特性，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的品牌聯(lián)想。
2、場(chǎng)景痛點(diǎn)
場(chǎng)景痛點(diǎn)更多集中在消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)間、空間痛點(diǎn)。背后核心以定位理論為代表，從某個(gè)場(chǎng)景出發(fā)，去尋找消費(fèi)者的場(chǎng)景需求。以王老吉為例，其解決就是在食用火鍋怕上火的消費(fèi)場(chǎng)景；以七略策劃的山路十八彎茶葉，其解決就是消費(fèi)者購買時(shí)，不知道選擇何種安全的茶葉的場(chǎng)景痛點(diǎn)。
3、情感痛點(diǎn)
情感痛點(diǎn)對(duì)應(yīng)就是人本營銷理論，目的是引起消費(fèi)者的情感認(rèn)同，讓消費(fèi)者引起某種偏好。以江小白為例，其核心解決就是年輕人對(duì)白酒簡單，同時(shí)需要白酒情緒激發(fā)的痛點(diǎn)。抓住這個(gè)痛點(diǎn)后，通過各項(xiàng)營銷互動(dòng)文案、視頻，強(qiáng)化這個(gè)痛點(diǎn)，然后進(jìn)一步引起消費(fèi)者認(rèn)同。
三大痛點(diǎn)不是單選題，而是多選題。如品牌需要在與消費(fèi)者情感產(chǎn)生共鳴，但是在產(chǎn)品功能上，場(chǎng)景塑造上，也需要為用戶提供價(jià)值。
三、戰(zhàn)略步驟（七大戰(zhàn)略步驟）
確定用戶價(jià)值點(diǎn)后，接下來就需要塑造用戶價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)將用戶價(jià)值執(zhí)行下去，塑造起來。在執(zhí)行環(huán)境，具體可分為七大步驟。
1.心智品類
消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往是購買三大價(jià)值；第一個(gè)商品屬性；第二個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景；第三個(gè)普世價(jià)值。以鉆頭為例，消費(fèi)者購買它時(shí)，商品屬性第一個(gè)就是打孔快、打孔好；消費(fèi)場(chǎng)景即掛相框的消費(fèi)場(chǎng)景；普世價(jià)值就是為了追求更好的生活方式。
利用消費(fèi)者心智資源中已有的心智品類，更容易讓品牌快速觸達(dá)。如在商品品類中，并沒有安全的心智資源品類，但是消費(fèi)者心智中有安全的心智品類，找到更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智品類。
2.價(jià)值主張
選定了心智品類后，我們價(jià)值主張也就確定了，價(jià)值主張與心智品類對(duì)應(yīng)，包括產(chǎn)品主張；品牌主張和價(jià)值主張。在品類發(fā)展的不同階段，企業(yè)應(yīng)該選擇合適主張，然后做正確的事。
3.消費(fèi)人群
消費(fèi)人群指的消費(fèi)商品的人群，他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)，主要滿足物質(zhì)和精神兩大需求，物質(zhì)更多是產(chǎn)品帶來的功能需求，而精神上則是產(chǎn)品使用帶來的情感需求。
4.購買人群
商品的消費(fèi)人群往往不是購買人群，企業(yè)聚焦到你的購買人群，然后通過不同的媒介信息，去傳播你的訴求，影響他們持續(xù)購買。
5.創(chuàng)建勢(shì)能
訴求和人群找到后，這時(shí)候企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建你的營銷勢(shì)能，挖掘企業(yè)現(xiàn)有的資源和條件，能不能請(qǐng)一個(gè)代言人、或者強(qiáng)有力的信任背書，去提升品牌勢(shì)能價(jià)值，借助勢(shì)能，品牌猶如插上翅膀，快速啟動(dòng)。
6.整合營銷（產(chǎn)品概念化到概念產(chǎn)品化）
找準(zhǔn)了人群和訴求點(diǎn)，我們之前所有的動(dòng)作，更多是將產(chǎn)品概念化，挖掘出最能打動(dòng)消費(fèi)者的詞語，接下來最重要的工作，就是將所有的概念產(chǎn)品化，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到品牌價(jià)值。
具體主要以4P為主，及概念產(chǎn)品化；價(jià)格價(jià)值化；渠道設(shè)計(jì)以及營銷創(chuàng)意，通過整合營銷的方式，真正將品牌價(jià)值讓消費(fèi)者體驗(yàn)感知到。
7.精準(zhǔn)傳播
營銷最后的動(dòng)作落在傳播層面，傳播的目的不是企業(yè)傳給消費(fèi)者，而是讓消費(fèi)者去傳播我們，去推薦我們，當(dāng)消費(fèi)者向其它人推薦我們的次數(shù)越來越多時(shí)，品牌口碑效應(yīng)也會(huì)越來越好。
四、戰(zhàn)略執(zhí)行
如果說戰(zhàn)略分析強(qiáng)有力的洞察力，戰(zhàn)略選擇擁有精準(zhǔn)的判斷力，戰(zhàn)略步驟需要強(qiáng)大的想象力，那戰(zhàn)略執(zhí)行就需要扎實(shí)的執(zhí)行力。沒有執(zhí)行的創(chuàng)意和策略是無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值，企業(yè)在做營銷策劃過程中，始終要想到戰(zhàn)略執(zhí)行環(huán)節(jié)，即策略能不能被執(zhí)行，在執(zhí)行中會(huì)遇到哪些問題，然后再根據(jù)這些問題優(yōu)化之前的動(dòng)作，循環(huán)往復(fù)，真正為用戶提供實(shí)在價(jià)值，為社會(huì)提供一份良心產(chǎn)品。
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