前電通廣告創意總監：不用文字，也能帶來強烈傳播
來源：筆記俠（微信號：Notesman）
作者：筆記俠
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幾乎每一個品牌都有名字、Logo、傳播，但很少有品牌具備強有力的視覺錘。在品牌傳播的世界，人最容易記住的是什么？精準、純粹的具象！當圖文共同出現的時候，多數人選擇眼見為實、先看圖片。視覺傳播比文字傳播更有力量，如何讓你的品牌具備視覺錘呢？你不能期望對方在你的品牌關注太久，人的關注時間不超過兩秒鐘，具象更容易被記住。如何不用文字，也能打造強烈沖擊的品牌傳播呢？如果品牌和受眾是兩塊木板，定位就是釘子，敲打釘子最有效的工具就是：視覺錘。教你十招打造視覺錘的方法：簡潔、顏色、具象、產品、包裝、認知、動物代言、植入、動態、重復。最后，如何找到品牌傳播的視覺錘呢？從品牌定位、感性、不同出發。
在品牌傳播的世界，人最容易記住的是什么？精準、純粹的具象！當圖文共同出現的時候，多數人選擇眼見為實、先看圖片。
這是什么品牌？一個紅色的可口可樂。沒有語言的提示，完全靠視覺就可以辨識。在品牌價值排行榜內，可口可樂的品牌價值是第一位，達到700億，實際資產只有240億，證明品牌是強有力的。說明視覺傳播在品牌中的巨大價值：單靠視覺就能將品牌價值傳播出去。
每個品牌如同人一樣，都擁有了自己的名字，名字是否在目標受眾中建立正向的認知，則非常重要。品牌認知建立在目標受眾的認知中，一旦建立所期待建立的認知，那就成功了。如果沒有，則仍須努力。
品牌必然與傳播相關，如何讓信息有效達到受眾呢？精準、純粹、具象。無論是建立認知，或是傳播，視覺都是最高效、最精準的手段。
回想一下，什么樣的品牌認知最容易建立？具象的、感性的、容易激發人感官的視覺。為什么要到視覺？品牌認知70%來源于視覺，視覺是首要的。
品牌傳播屬于大眾心理學范疇。人分左右腦，左腦偏理性、語言、組織邏輯與行為，右腦偏識別圖形、感性。可口可樂在激發你的感性，讓你右腦快速直接地作出反應。傳播一個信息，圖形的傳播速度更快。文字需要轉化成語言，視覺則直接傳達，如紅綠燈，它不用文字傳達是有原因的，文字識別的速度沒有視覺識別快，色彩是識別的一部分，看到紅色的第一反應就是停止。
很多人認為自己是理性的，但大部分人是感性的。當同時傳遞理性的文字信息與感性的視覺信息，兩者信息出現矛盾時，你會選擇相信哪一個？你會認為：文配錯圖，還是圖配錯文？大家會認為前者，看到視覺與文字信息相違背時，大家會選擇眼見為實，所以視覺傳播比文字傳播更有力量。
不用文字，也能打造強烈沖擊力的品牌傳播？如果品牌和受眾是兩塊木板，定位就是釘子，敲打釘子最有效的工具就是：視覺錘。教你十招打造視覺錘的方法。
上圖的強大品牌，都有強大的視覺力量，我們將之稱為“視覺錘”。總結10條方法，分別舉例，希望幫助到各位做初創企業的品牌傳播。
傳播有內容，視覺是工具。什么是視覺錘？定位是確定企業與品牌在目標受眾心智中的位置。如果將品牌和目標受眾比喻成兩塊木板，定位是形成強關系一個釘子，而最有效的工具是視覺，敲打最有效的工具則是視覺錘，讓你的定位與受眾形成強關聯，品牌視覺被稱為“視覺錘”。
例如，我們需要建立一個高端的品牌認知，怎么不只是用文字，通過視覺與定位形成強關聯，體現高端視覺？
比如依云水，定位高端，水源來自于阿爾卑斯山下的依云鎮，這只能作為認知輔助。從視覺角度，它的視覺是阿爾卑斯山，依云的Logo是三個山脈的圖樣。這就是依云的視覺錘與定位之間的關聯，山就是視覺錘。
1、打造視覺錘的方法一：簡潔
｜星巴克Logo演變歷史｜
大品牌Logo，都是簡潔、獨特、易于識別。紅十字會的Logo用了紅十字。最早的星巴克的Logo到現在，一直在做減法，星巴克是行業領導者，一眾跟隨者都在跟隨它，它將綠色用在很多方面：店鋪、網站、包裝、卡片，讓視覺體系全方位覆蓋。
京東Logo也非常簡潔，之前Logo沒有現在的視覺影響力，因為太復雜了，這就是Logo演進的成功。
2、打造視覺錘的方法一：顏色
當年剛入行時，蘋果Logo并強調彩色，現在是簡潔與強有力的單色，代表色是白色。蘋果的復蘇來源于iPod，iPod并非第一個數字播放器，那么用什么方法能夠讓別人知道你在使用iPod？蘋果將耳機線漆成了白色，對功能無影響，但對品牌識別極有好處，白色還被應用于店鋪。
Vivo、魅族跟隨蘋果品牌的做法，只會讓受眾認為是山寨的。你自己的品牌只能有你自己的顏色，而不是跟隨行業領先品牌。伊麗莎白雅頓的設計色是它的紅門。
品牌的視覺滲透是全維度的，如蘋果。伊麗莎白雅頓在專柜、SPA都使用了紅門與大量紅色。
3、打造視覺錘的方法三：具象
你不能期望對方在你的品牌關注太久，人的關注時間不超過兩秒鐘，具象更容易被記住。漢堡王的Logo演進是失敗的，新的漢堡王什么都不是。
｜漢堡王Logo演變歷史｜
大量企業喜歡抽象的Logo，但只有具象才會被記住。無論是語言或圖形，都要選擇容易被描述的具象，這樣才會容易被記住，形成口碑傳播。在之前的成功品牌中，它們的Logo都很具象，基本都可以被描述。大部分失敗的品牌Logo都是犯抽象的錯誤，如漢堡王的Logo。三歲的小孩都能簡單地畫出奔馳和麥當勞的Logo，因為太容易被記憶。
4、打造視覺錘的方法四：產品
汽車外形多為方形，而甲殼蟲是圓的。法拉利會有很明確的感知：紅色流線型。意大利蘭博基尼的創始人是法拉利Fans，但和法拉利有了沖突，于是就將自己的拖拉機廠改成了汽車制造廠。蘭博基尼與法拉利對立，代表色是黃色。
Beats耳機的Logo是一個巨大的紅色耳機，有極強的降噪功能，當時承包了一個球隊。該球隊在下飛機時，都在使用這個耳機，于是就得到了媒體傳播。
紅色在今天卻不容易被識別出，Christian Louboutin（克里斯提·魯布托）是設計師高端品牌，它將鞋底涂成了紅色，做了色彩的延伸，被稱為紅底鞋。這就是在產品上進行識別的方法。
5、打造視覺錘的方法五：包裝
絕對伏特加包裝的品牌延伸系列非常棒，它的廣告做了幾百上千次，獲得21世紀百則廣告中的最佳，市場份額也變得很高，超越了俄羅斯產的伏特加。無論里面的酒怎么變，伏特加的酒瓶始終不變。
十年前，第一次喝Corona時，酒杯上有一片檸檬，我卻不知道該怎么吃，這是一個很特別的象征，它是美國進口排名前三的啤酒，定位是清爽，它的特點視覺是檸檬，這個品牌也通過建立認知打入了美國市場。
6、打造視覺錘的方法六：認知
品牌時代，拼的是認知，并非僅僅產品本身。如果認知不好，連體驗的機會都沒有。耐克沒有自己的工廠，也能形成品牌。英國的產品評測將麥當勞和星巴克咖啡放在一起，麥當勞更好喝，而星巴克的價格是麥當勞的五倍，但喝咖啡的人仍然去高大上的星巴克。
認知與事實無關，生命從來是不公平的。對于初創企業，你的競爭優勢通過產品認知實現，感受你的品牌是好的、高端的，還是低端的。許多創始人通過建立品牌認知，自己本身也成為品牌認知元素之一。看到喬布斯就想到蘋果，看到雷布斯就想到小米，如果創始人很強大，也能成為品牌認知的一部分。創始人代言有兩個好處：一是對創始人有興趣，有故事；二是容易產生對品牌的認同。
名人代言可以提升關注度，形成關聯，但也有三點不好的地方：一是代言費很高；二是名人行為不可信，他并非產品使用者；三是名人的作風會給品牌帶來影響。
7、打造視覺錘的方法七：動物代言
視覺上最賺錢的動物是米老鼠，米老鼠每年為迪斯尼賺的錢簡直是天文數字。全球品牌再生率最高的是米老鼠、耶穌基督、貓王，中國品牌是天貓。天貓的品牌元素很成功，英文Tmall，Logo是一只貓的視覺。Twitter的英文原意則是非常短促的叫聲，它的Logo則是小鳥，功能是發短小的信息。建立品牌，無論是定位、命名、Logo，這些最好要一脈相承。
具象的反面例子最好不要犯，清晰的品牌定位如Twitter，就讓它有了巨大的發展。Linux有一個具象的企鵝，它是不常見的動物，也不容易被忽略。選擇不常見的動物也是一個特征。最好的動物是與你的定位相關，如WWF，保護全球的稀缺資源，使用了大熊貓作為Logo。
8、打造視覺錘的方法八：植入
植入，簡單講就是插入，如同蘋果將耳機線漆成白色。
這是一個會場的拍攝，其中最顯眼的是佳能，因為它的鏡頭是白色的。佳能當初還是一個名不見經傳的品牌，它租下一個比賽現場的地方，媒體記者可以免費進入拍攝。每次拍攝都會看到佳能，于是品牌幾乎都獲得一次曝光。喬布斯的白色也非自己首創，他本身提倡借鑒和組合，佳能是顏色醒目的開創者，紅底鞋、Corona都是強制地加入。
9、打造視覺錘的方法九：動態
相對于靜態，動態更有吸引力。吉百利強調：我的巧克力包含兩杯牛奶，它的廣告里就有動態的倒兩杯牛奶，帶來眼見為實的吸引力。動態的具象，直觀地傳遞定位。
10、打造視覺錘的方法十：重復
全球香煙品牌領導者萬寶路，定位為男子氣概的香煙，選用了消防員、軍人、西部牛仔作為廣告代言，最后牛仔效果比較好。萬寶路百年來始終使用牛仔，不斷貫穿下去。一手打造萬寶路新形象的廣告公司叫李奧·貝納。在連續使用30年的牛仔形象后，萬寶路總層找到廣告公司，認為每年使用大量財力做廣告，應該來點新意，廣告公司則回應：正是你使用了大量的財力，我才要保持你的品牌傳承。
品牌形象打造好以后，就需要堅持。可口可樂是可樂里的NO.1，百年來幾乎沒變過。品牌形象不可以隨意改動，讓百事可樂退居三位的，正是它不斷變換品牌形象，將第二位讓給了健怡可樂。
最后，如何找到品牌的視覺錘？從品牌定位、感性、不同出發！
1、視覺，從定位出發
如果在目標受眾的心智中有位置，你的品牌則完成了傳遞。沒有位置，則需要改變方式。視覺傳遞前必須要有清晰的品牌定位。
2、視覺，從感性出發
定位是理性的，傳遞是感性的。定位越簡單越好，受眾無法收到太多，使用感性的方式傳遞，是最有效的表達。
3、視覺，從不同出發
品牌定位是在做減法，想代表太多，最后什么都代表不了，要敢于建立不同。品牌調研是了解過去，無法了解將來。例如汽車的創造，當時的人只想要一匹更快的馬。品牌如同人，什么樣的人會被一眼認出？有個性、不同、有親和力的人。要敢于做不同的、對立的品牌，品牌主可以低調，但品牌一定要高調。
我從2004年一直服務了佳能7年，當時PK的競品對象是尼康數碼相機。當時我們首先設定了中文字“佳能”，并且提取了紅色，這為佳能建立了很高的認識度，這個案例很成功。在當年的市場份額，佳能占46%，尼康只有39%。這是視覺工具帶來的好處，但我們大部分人是初創型企業，品牌認知度沒有佳能那么高。
上面是我幫“在行”學員做的一個Logo，創始人是一對技術背景的年輕人，做的是社會化營銷的品牌，定位是全方位的創意服務，我建議他們從技術角度出發做定位，品牌定位最好與名字一脈相承，因為公司里都是程序員和碼工，于是他迅速將品牌名設定為猿碼，表示程序員和碼工都有，并且猿也是動物代言的一種。
我們來選擇顏色，縱觀行業前12強，橙色紅色都有，我們選擇了有穿透力的粉色。粉色和科技沒關系，于是直接植入，使用了六邊形中加了個具象的猿猴，在抽象的Logo里十分顯眼。用語言描述其他Logo，無法描述。小公司建立一個好的Logo很重要，好的視覺錘是有關聯度的、有視覺基礎的（程序猿）、色彩對立的、簡潔的。昨天他們公司剛剛揭露了Logo，我看到也很欣慰，我希望在品牌視覺上提升他們的認知度。
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