艾菲×百度合作前哨：聽大咖聊聊2020營銷趨勢
人口紅利見頂，信息粉塵化，經(jīng)濟(jì)下行壓力大又致使預(yù)算縮減，2019年簡直就是營銷行業(yè)“水逆”的一年，面對這些情況，營銷人該怎么辦？
9月21日，2019大中華區(qū)艾菲獎終審會在北京百度大廈舉行，共120位終審評委中來自品牌方的占比達(dá)到60%。
也是在這一天，百度聯(lián)手有著“營銷界奧斯卡”之稱的艾菲獎宣布共建“AI實(shí)效營銷賽道”。作為一個經(jīng)歷50年，界定了全球?qū)嵭I銷標(biāo)準(zhǔn)的國際獎項(xiàng)，艾菲獎聚焦于AI營銷領(lǐng)域開設(shè)賽道，也更加清晰地指出，AI或許是破解營銷“水逆”的秘鑰。
“原來市場部最厲害的是搞創(chuàng)意的人，現(xiàn)在做數(shù)據(jù)的人反而成了營銷部門的主流。并不是說創(chuàng)意不重要了，而是我們能從大數(shù)據(jù)里獲得更多的客戶洞察。”剛剛當(dāng)選大中華區(qū)艾菲董事會主席的IBM全球副總裁、大中華區(qū)首席營銷官周憶說，“面對大數(shù)據(jù)海嘯之后的今天，如果不重視AI營銷，不去關(guān)懷這個新的人類助手，他就會被海嘯吞噬。”
據(jù)艾瑞2018《中國AI+營銷市場研究報(bào)告》顯示，隨著AI技術(shù)在營銷中的應(yīng)用逐漸加深，我國目前的營銷技術(shù)已從“大數(shù)據(jù)技術(shù)+營銷”進(jìn)入了“AI技術(shù)+營銷”階段，并預(yù)測未來AI技術(shù)還將對營銷領(lǐng)域產(chǎn)生更為深刻的影響。
對于營銷人來說，AI技術(shù)的應(yīng)用首先影響的是他們理解用戶的方式。“營銷的終局是誰更懂用戶。”百度市場公關(guān)副總裁袁佛玉認(rèn)為，AI技術(shù)的優(yōu)勢在于其能通過用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，進(jìn)而洞察并理解用戶，”他們對于用戶的理解往往比我們這些營銷人還要精準(zhǔn)和深刻。“
在我們這個充斥著信息的時代，如何從紛繁的數(shù)據(jù)中抽絲剝繭，看見并理解用戶，是每一個營銷人的必修課。“越是到處是數(shù)據(jù)的時候，數(shù)據(jù)的價(jià)值更重要。“袁佛玉認(rèn)為，搜索數(shù)據(jù)是最強(qiáng)的用戶洞察，因?yàn)槊恳淮嗡阉鞫际且淮握鎸?shí)的表達(dá)。百度搜索覆蓋了7億網(wǎng)民，200萬個用戶標(biāo)簽，這是幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，也讓搜索天然成為營銷首選之地。
用戶洞察只是每一場營銷活動的基本，事實(shí)上AI技術(shù)給營銷帶來的推動作用遠(yuǎn)不止此。百度大客戶銷售和聯(lián)盟發(fā)展總經(jīng)理李忠軍用“精度”、“溫度”和“飽和度”三個關(guān)鍵詞概括描述了AI對營銷的賦能，他解釋道：“首先，AI的大數(shù)據(jù)能力可以幫助品牌精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶群體，提升投放精度；其次，AI技術(shù)的強(qiáng)交互能力與廣告創(chuàng)意的結(jié)合，能夠增強(qiáng)用戶的參與感，體現(xiàn)廣告的溫度；最后，通過精準(zhǔn)掌控投放的媒介與頻次，AI能夠?qū)崿F(xiàn)掌控廣告的飽和度。”
李忠軍口中的“飽和度”與營銷實(shí)效密切相關(guān)。艾菲獎成立50年以來，始終以營銷實(shí)效為導(dǎo)向，但是如何實(shí)現(xiàn)“實(shí)效”，不同的時代解決方案不同，在我們這個時代，AI的價(jià)值異常突出。
大中華區(qū)艾菲董事總經(jīng)理、艾菲全球高級副總裁徐浩宇表示：“艾菲與百度共同設(shè)立以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的獎項(xiàng)的設(shè)立，是因?yàn)榭吹搅薃I營銷的發(fā)展勢頭，艾菲必須跟上。”
“在人工智能方面我肯定不是專家。”徐浩宇表示，這方面百度無疑有值得艾菲學(xué)習(xí)的地方，通過合作，設(shè)立AI營銷賽道，是艾菲行使“引領(lǐng)、啟迪和表彰實(shí)效作品和從業(yè)者”的關(guān)鍵一步。
“盡管一直以來人們嘗試了營銷各種形式，但是歸根結(jié)底，營銷最大、最重要的本質(zhì)是觸達(dá)人心，”周憶認(rèn)為，AI將改變我們了解客戶的方式。我們能夠借助AI，了解客戶的個性特點(diǎn)，包括他們的需求和價(jià)值觀，為其打造個性化體驗(yàn)。百度和艾菲希望借由此次合作，為廣告主和用戶創(chuàng)造更符合人性的優(yōu)質(zhì)營銷市場環(huán)境。
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