艾永亮：劉昊然盲盒、大白兔潤(rùn)唇膏，95后推動(dòng)超級(jí)產(chǎn)品IP的發(fā)展
“我可以不吃飯，不買(mǎi)老公的盲盒不行”，年輕群體又催生了新的行業(yè)風(fēng)口。
2019年8月19號(hào)，瑞幸咖啡正式宣布“遇見(jiàn)昊然”系列盲盒正式上線，此消息一出，瞬間引發(fā)全網(wǎng)熱議，就在當(dāng)天，瑞幸咖啡迎來(lái)了大量的訂單一度造成App崩潰
在這背后除了大家的“老公”劉昊然的粉絲外，也進(jìn)一步證明了，以盲盒、手辦為主的Ip周邊衍生產(chǎn)品正成為當(dāng)下的主流玩具。
95后與00的崛起，對(duì)國(guó)外IP是毀滅性的打擊，因?yàn)檫@群新時(shí)代的年輕人都是在中國(guó)原文化環(huán)境下成長(zhǎng)的，這就意味著“外國(guó)的月亮比較圓”的好日子徹底結(jié)束，中國(guó)本土IP的機(jī)會(huì)徹底到來(lái)。
在本土IP崛起的情況下，IP衍生品是如何掀起狂潮的呢？資本的進(jìn)入能否加速I(mǎi)P衍生品的變現(xiàn)，在這個(gè)長(zhǎng)收益的領(lǐng)域，投資人還有多大的耐心陪IP成長(zhǎng)？
“土豪玩家”95后引領(lǐng)潮流
在潮流手辦排行榜中，95后穩(wěn)居第一，光是在某貓購(gòu)物平臺(tái)中，手辦的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá)190%，客單量和售價(jià)名列前茅，同時(shí)盲盒收藏成為了最核心的產(chǎn)品。
不僅如此，盲盒的交易成為了千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，“盲盒”更像是一種精神寄托，它代表著用戶的回憶、快樂(lè)、甚至滲透到用戶的生活場(chǎng)景中，并成為了生活必需品。
更讓人驚訝的是，除了興起的盲盒等周邊IP衍生品備受歡迎時(shí)，一些老牌產(chǎn)品為了緊跟潮流也悄無(wú)聲息的做出了創(chuàng)新，例如，故宮口紅、大白兔潤(rùn)唇膏等。
經(jīng)過(guò)這些創(chuàng)新后的產(chǎn)品，這些老牌產(chǎn)品在各大電商平臺(tái)內(nèi)的搜索量同比增長(zhǎng)了392.66%以上，95后成為了國(guó)貨的最大支持者，貢獻(xiàn)了至少25.8%的銷(xiāo)售額。
而在國(guó)貨崛起的背后，除了本土文化外，更多的是用戶對(duì)產(chǎn)品的感情
懷舊是人性中最大的軟肋，特別對(duì)于我們亞洲人來(lái)說(shuō)，在經(jīng)過(guò)了時(shí)間的洗禮后，就會(huì)越來(lái)越懷念以前的日子，所以看到以前的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生一種特殊的情感。
從“不務(wù)正業(yè)”到“時(shí)尚潮流”
國(guó)內(nèi)IP衍生品成為市場(chǎng)中的潮流時(shí)，讓投資者在曾經(jīng)的行業(yè)寒冬中看到一絲曙光。
在投資人的眼里，今年的文娛領(lǐng)域重點(diǎn)在于“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容化”，IP只是作為一個(gè)輸出載體。
頭部?jī)?nèi)容正在成為流量之首，這一大趨勢(shì)越來(lái)越明顯，尤其是今年的一些IP劇吸引了大量的用戶
讓網(wǎng)劇的播放數(shù)量占據(jù)網(wǎng)絡(luò)播放量的比例越來(lái)越高，IP效應(yīng)也越來(lái)越明顯。
對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)也越來(lái)越大，他們要將每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中都輸出一些很好的內(nèi)容，讓資源越來(lái)越向頭部集中，利用團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)再結(jié)合自身資源，打造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并獲得用戶的認(rèn)可才能增加用戶的粘性。
在資本逆勢(shì)的情況下文娛IP項(xiàng)目也是風(fēng)險(xiǎn)極高的產(chǎn)業(yè)。
首先篩選具有商業(yè)價(jià)值的文娛IP主要由兩大方法，首先是對(duì)已有IP進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估，而對(duì)于新IP而言，對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，他們更加注重的是IP的形態(tài)和內(nèi)容，以及傳播途徑和開(kāi)拓的方法。
但是，哪怕是通過(guò)系統(tǒng)化地對(duì)IP價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，也無(wú)法做出特別準(zhǔn)確的判斷，一切還需要交給市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。
IP變現(xiàn)問(wèn)題
文娛是一個(gè)周期長(zhǎng)的行業(yè)，但I(xiàn)P的商業(yè)化卻發(fā)展迅速
例如，某款表情包依靠著“蠢萌”的形象快速走紅，但卻又被人們迅速遺忘，所以對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，IP變現(xiàn)才是重點(diǎn)，而IP衍生品將成為國(guó)內(nèi)文娛IP變現(xiàn)的主要渠道及發(fā)力點(diǎn)。
在過(guò)去，我們國(guó)內(nèi)的IP衍生品在市場(chǎng)中的份額與國(guó)外相比，還有這巨大的落差，而如今，就電影票房及游戲周邊的商業(yè)化規(guī)模而言，我國(guó)早已超過(guò)國(guó)外。
因此，IP衍生品成為了價(jià)值洼地
真正優(yōu)秀的IP需要經(jīng)歷7、8年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行打造，才有可能成為超級(jí)產(chǎn)品IP，才能在IP衍生的領(lǐng)域中全面實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
投資人有耐心陪伴IP成長(zhǎng)嗎？
對(duì)于已投入文娛IP的投資人來(lái)說(shuō)，這樣的耐心是必備的，因?yàn)楹玫膬?nèi)容和創(chuàng)新才能帶來(lái)市場(chǎng)的認(rèn)可，雖然周期很長(zhǎng)，但如果人為對(duì)這個(gè)過(guò)程進(jìn)行加速，將會(huì)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，投資人們也只能乖巧的等待了。
在品牌發(fā)展的過(guò)程中，其自身也會(huì)進(jìn)行迭代和改善。
例如，當(dāng)粉絲數(shù)量到達(dá)一定級(jí)別且舉報(bào)文化價(jià)值觀時(shí)，這個(gè)IP的影響力足以支撐一個(gè)新品牌的誕生，那么這個(gè)品牌也會(huì)在IP和粉絲互動(dòng)之間不斷地迭代和升級(jí)。
IP要走的路線是可持續(xù)性的超級(jí)產(chǎn)品而不是一時(shí)的爆款。
如果我們國(guó)內(nèi)的IP需要像美國(guó)、日本一樣推出能夠活躍多年的IP形象，那就需要全產(chǎn)業(yè)的鏈接，尤其是后期的IP授權(quán)、產(chǎn)品商業(yè)化的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，在這期間維持比走紅更重要。
最典型的超級(jí)產(chǎn)品IP莫過(guò)于迪士尼
它幾乎是全行業(yè)的標(biāo)桿
然而，迪士尼為代表的超級(jí)產(chǎn)品IP，無(wú)論是技術(shù)、審美、還是概念都并不適合如今的中國(guó)，這并不是因?yàn)槲覀儑?guó)內(nèi)比不上迪士尼，而是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外打造超級(jí)產(chǎn)品IP的方式并不一樣，具體情況還是要按照本土情況來(lái)操作。
相信在95后的推動(dòng)及IP產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟的情況下，我國(guó)也會(huì)打造出屬于自己的超級(jí)產(chǎn)品IP，這是幫助投資人獲得高利潤(rùn)的唯一辦法。
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