樂力功能飲料品牌營銷策劃方案
2018年10年，歐賽斯接到樂力品牌的邀約要做2019年新一年度的品牌營銷，我們面臨的課題就是要了解樂力是怎樣的品牌？以及如何讓樂力品牌價值與理念被更多受眾群體認(rèn)知？經(jīng)過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，樂力品牌有四大價值精準(zhǔn)對接目標(biāo)群體訴求，一個是專業(yè)：三層包埋專利，一個是健康：七大進口菌株，一個是營養(yǎng)：300億高含量活菌，以及美味：易攜帶口感佳。樂力，滿足消費者對健康美好生活向往的品牌。在喧囂的網(wǎng)絡(luò)時代，樂力該如何成功占領(lǐng)心智，引發(fā)目標(biāo)群體的集體共鳴。是功能利益、類別占領(lǐng)、精神使命還是自我表達？
對于用戶的深度洞察，要從觀察現(xiàn)象、行為轉(zhuǎn)變到洞察內(nèi)心的動機。專業(yè)、營養(yǎng)、美味、時尚個性，為自己/家人添加健康動力，獲得更好的表現(xiàn) 成就更成功閃耀的自我，實現(xiàn)美好生活。不要為產(chǎn)品特色沾沾自喜，去深挖產(chǎn)品給用戶帶來的“好處”。用戶是極其自私的，你的產(chǎn)品只是實現(xiàn)他們志向的工具或跳板。他們關(guān)心的永遠是自己獲得的好處，而不是你的產(chǎn)品及特色。我們解析樂力五大價值層次，就是敢耀自我·實現(xiàn)美好生活是目標(biāo)受眾的底層欲望。基于價值層層突破:利益 X 共鳴 X 認(rèn)同，進行價值層次的推演。2019中國女足征戰(zhàn)世界杯。敢耀·成就真我是每一位中國女足的熾熱信念。
樂力·敢耀美好生活。構(gòu)建樂力+王霜+消費者的強關(guān)聯(lián)，深化品牌內(nèi)涵與影響由此，我們策劃了2019品牌營銷大策略：讓樂力力量席卷全國。
一大借勢。樂力 X 王霜X 中國女足X 法國世界杯 ? 亞洲足球小姐 ? 中國足壇唯一世界級球星 ? 時隔二十年,殺入法國世界杯。
兩大目標(biāo)。一是抓住世界杯年黃金期提升品牌知名度；二是構(gòu)建360°動銷力升級促進益生菌銷售。
三大聚焦。一是品類聚焦，從樂力益生菌品類切入，對接消費者訴求點，開啟基于品類產(chǎn)品的消費者品牌認(rèn)知教育。二是群體聚焦，瞄準(zhǔn)潛在用戶、老用戶，建立品牌與消費者的情感鏈接，深化品牌影響力。三是陣地聚焦，圍繞天貓與OTC零售連鎖藥房終端為核心陣地，打造整體動銷力升級，促成銷售轉(zhuǎn)化。
四大全覆蓋。一是熱詞全覆蓋，搜索即是流量，占領(lǐng)搜索入口，網(wǎng)友熱搜的世界杯熱點都有樂力身影。二是粉絲全覆蓋，挖掘王霜與中國女足粉絲原生力量，撬動更多網(wǎng)友與樂力品牌積極互動。三是核心媒介覆蓋，利用兩微一抖平臺，整合體育類、運動類、養(yǎng)生類等優(yōu)質(zhì)媒介資源，多渠道覆蓋品牌信息。終端決勝力360°覆蓋，終端是最好的廣告位，打造樂力線上線下終端決勝力。
五大創(chuàng)意內(nèi)容。營銷主題已經(jīng)確定，那就是“樂力·敢耀美好生活”。這個主題主要通過創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意海報、創(chuàng)意H5、進球猜猜猜、萬人瘦肚秀。#樂力·敢耀美好生活#營銷活動(6月-8月)概況如。
預(yù)熱階段
品牌拋出話題，吸引眼球階段。#敢耀美好生活#話題預(yù)埋，樂力益生菌品類價值引入 [策略] 借勢王霜與女足世界杯熱點吸睛 [載體]視頻+海報+話題引燃。
第一彈:敢耀美好生活主題視頻上線。創(chuàng)意概述:將王霜的拼搏花絮與賽事榮譽剪輯成視頻，記錄一個敢拼、敢挑戰(zhàn)、敢全力以赴、敢追尋自己美好生活的王霜。 結(jié)合品牌價值主張,打造#敢耀美好生活#創(chuàng)意視頻，戳中世界杯熱點，引發(fā)關(guān)注及傳播。
我的生活里 敢要直面挑戰(zhàn)，才能戰(zhàn)得徹底 敢跟自己博弈，才能拼得容易。敢去全力以赴，才能強悍進步。美好不是終點，是我的征途 5年的等待。1825個日夜的汗水，只為這一刻。敢耀自我，讓世界都看見。樂力攜手王霜 # 敢耀美好生活 #
第二彈:情感海報引發(fā)話題共鳴。創(chuàng)意海報傳播計劃
伴隨品牌主題創(chuàng)意視頻上線，樂力官方同步發(fā)布#敢耀美好 生活#創(chuàng)意海報，進一步推動營銷主題傳播，釋義并深化品 牌內(nèi)涵，引發(fā)粉絲圈與外圍群體關(guān)注與共鳴。傳播媒介:樂力雙微發(fā)布，體育、運動、健康養(yǎng)生、娛樂類微博微 信KOL 轉(zhuǎn)發(fā)擴散。
“敢耀體”格式。XXX( 人名): 大家好，我是XXX，不在乎XXX， 不在乎XXX， 只在乎XXX， 我敢耀 #敢耀美好生活#
第三彈:“敢耀體“宣言征集引發(fā)全網(wǎng)體議。樂力官方微博發(fā)布“敢耀體”系列創(chuàng)意海報，鼓勵網(wǎng)友參與話題互動，轉(zhuǎn)發(fā)樂力官博并大膽表達自己的”敢耀美好生活“宣言，即有機會贏取豐富好禮!
引爆階段
事件名稱為#樂力·為王霜添動力#，匹配王霜的三場比賽
6月09日 03:00 德國VS中國
6月14日 03:00 南非VS中國
6月18日 00:00 中國VS西班牙
在王霜比賽期間，樂力重磅推出王霜進球有獎猜猜猜 “618益生菌百萬免單”計劃ING，從獵奇：網(wǎng)絡(luò)驚現(xiàn)進球猜猜猜活動、噱頭：猜中就免單 618免單百萬、跟風(fēng)：粉絲、大V參與互動激勵更多參與、試吃：猜中網(wǎng)友提前吃健康生活提前享，到搶購：樂力益生菌 618瘋搶分為五個環(huán)節(jié)。直擊目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)興趣點與傳播偏好，讓品牌與產(chǎn)品信息自然地植入用戶心里。
第四彈：樂力“618益生菌百萬免單”計劃。活動揭牌:“為王霜添動力”進球猜猜猜互動活動，猜中就免單!樂力618益生菌百萬免單計劃即可參與!隨著#敢耀美好生活#話題預(yù)熱發(fā)酵，樂力官方正式發(fā)起互動活動，邀請網(wǎng)友一起嗨玩“王霜世界杯進球猜猜 猜”互動，贏取樂力益生菌618免單卷瘋搶健康好物!驚喜活動噱頭十足，多條精準(zhǔn)渠道收口向電商引流!結(jié)合產(chǎn)品全面體驗，進行品牌廣告實時大曝光!
微信H5活動在微信互動，樂力官方發(fā)起#王霜約你踢球 #H5活動邀請，引發(fā)粉絲與網(wǎng)友 關(guān)注，與王霜“踢足球”互動， 并猜出王霜三場世界杯賽進球數(shù) 量!贏取猜中免單福利! 產(chǎn)品植入方面，與王霜一起踢足球，用足 球擊退“腸炎怪”、“過 敏怪”的游戲互動; H5中樂力益生菌產(chǎn)品與 獎勵介紹。活動概述:與王霜一起踢球?還有百萬免單驚喜! 創(chuàng)意方式為從“為王霜添動力”切入，與粉絲群體聯(lián)系，吸引更多網(wǎng)友關(guān)注；用“王霜來電邀你一起踢球”互動H5趣味形式與網(wǎng)友充分互動。對接活動噱頭“618百萬免單計劃”的吸睛心理，創(chuàng)造病毒內(nèi)容。品牌露出方面，品牌與與王霜形成強勢捆綁，產(chǎn)品內(nèi)容作為大獎自然植入H5中; 有獎激勵互動，H5向樂力天貓旗艦店導(dǎo)流; 激勵網(wǎng)友分享擴散，邀請更多好友參與H5為“王霜添動力”，贏 大獎，提高樂力品牌的曝光度。
微博活動主要是用微博來與用戶做互動。樂力官微發(fā)起#為王霜添動力#話題活動;邀請網(wǎng)友微博加入官方話題，說出對王霜或中國女足鼓勵的話;并@樂力官方微博，就有機會抽取樂力益生菌試吃體檢卷與現(xiàn)金紅包!那么，王霜與球迷怎么互動呢？王霜微博加入#為王霜添動力#話題，表達對粉絲和球迷們的感謝;曬出巴黎生活用品，表達樂力對自身健康的幫助!
在此基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)話題-口碑炒作引燃目標(biāo)群體 緊跟話題，多方證言口碑。占據(jù)核心關(guān)鍵詞及長尾關(guān)鍵詞緊跟話題，多平臺輸出口碑。結(jié)合世界杯期間熱詞，實現(xiàn)搜索內(nèi)容覆蓋，建立內(nèi)容營銷閉環(huán)回路。實現(xiàn)四個目的：
1、精準(zhǔn)傳播帶來精準(zhǔn)流量
2、通過占領(lǐng)搜索引擎入口(關(guān)鍵字、長尾、口碑)實現(xiàn)潛客轉(zhuǎn)化
3、通過粉絲運營及口碑運營形成口碑傳播
4、通過CRM系統(tǒng)持續(xù)跟蹤、維護、提醒實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。
為王霜添動力-618益生菌百萬免單計劃 全面覆蓋、全面引爆。精準(zhǔn)圈層
體驗活動引動目標(biāo)群體，精準(zhǔn)話題，口碑炒作引燃目標(biāo)群體。精準(zhǔn)促銷618大促，樂力益生菌瘋狂搶購!
第四彈:樂力益生菌618大促震撼來襲!上榜熱門話題，#618為王霜添動力#全民關(guān)注。樂力官方結(jié)合話題#618給王霜添動力# 發(fā)布品牌618促銷活動信息海報。基于前期的層層鋪墊，將“為王霜添動力”話題推向高潮，整合盤點前期活動內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，結(jié)合618促銷活動曝光!
第五彈:打造樂力品牌360°終端決勝力!全國 800銷售人員! 15萬+終端網(wǎng)點!構(gòu)成樂力重要的終端資產(chǎn)，如何將終端資產(chǎn)有效放大? 如何打造樂力品牌360°終端決勝力?
體驗階段
品牌產(chǎn)品深度體驗，策劃出#萬人益起敢耀#萬人瘦肚秀抖音挑戰(zhàn)。樂力呼吁人們“益起敢耀”，參與樂力抖音萬人瘦肚秀活動，體驗樂力產(chǎn)品PGC 帶動更多UGC傳播內(nèi)容，以趣味內(nèi)容激發(fā)更廣泛的傳播熱議。王霜+運動達人+健身網(wǎng)紅+養(yǎng)生UP主邀你一起秀!
活動傳播:高能素材聯(lián)合重拳輸出。CGC素材根據(jù)“萬人益起敢耀”抖音活動，歐賽斯創(chuàng)作有趣 的表演視頻，品牌與產(chǎn)品自然植入。樂力官方平臺拋出內(nèi)容。PGC素材邀請B站、抖音等平臺內(nèi)容原創(chuàng)作者，參與活動挑戰(zhàn)，并助力活動信息二次擴散，助力品牌內(nèi)容熱度。UGC素材層層渲染引發(fā)受眾群體好奇，結(jié)合有獎激勵，鼓勵 網(wǎng)友自發(fā)參與活動創(chuàng)作內(nèi)容。引發(fā)受眾與品牌的互動關(guān)注。整合素材放大整合CGC/PGC/UGC素材內(nèi)容集中在#萬人益起敢耀# 話題發(fā)聲各大視頻網(wǎng)站、論壇、媒體平臺、KOL轉(zhuǎn)載，傳播當(dāng)量不斷放大。高能群體引發(fā)獵奇圍觀。
品牌升華階段
品牌美譽度再升級，完美收官階段。
第六彈:樂力品牌發(fā)布會&王霜見面會。王霜世界杯賽后為樂力品牌公開亮相展臺，結(jié)合樂力品牌與產(chǎn)品宣講。 并通過從場內(nèi)到場外互動，線上至線下的全局PR炒作，將品牌知名度和口碑助推到頂峰!
網(wǎng)紅直播助陣，樂力攜手keep、映客等平臺直播，運動健身播主對發(fā)布會現(xiàn)場進行直播，廣泛影響更多群體。
事件PR炒作。通過發(fā)布“會現(xiàn)場與王霜互動、世界足球小姐相樂力品牌發(fā)布會場”等話題性炒作，結(jié)合公關(guān)媒體炒作，引爆社會輿論話題，形成品牌產(chǎn)品的傳播熱潮。
第七彈:優(yōu)化營銷盤點完美收官!進入收尾階段，通過廣告門、梅花網(wǎng)等營銷媒體整合營銷盤點，傳遞品牌活動亮點結(jié)合麗貴品牌優(yōu)勢與營銷事件深度解讀，為整體事件拔高，擴大聲勢，提升品牌影響力。
總結(jié)
如何讓樂力品牌價值與理念被更多受眾群體認(rèn)知？這是樂力品牌營銷2019年度方案首要提出的問題。經(jīng)過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，樂力品牌有四大價值精準(zhǔn)對接目標(biāo)群體訴求，一個是專業(yè)：三層包埋專利，一個是健康：七大進口菌株，一個是營養(yǎng)：300億高含量活菌，以及美味：易攜帶口感佳。樂力，滿足消費者對健康美好生活向往的品牌。在喧囂的網(wǎng)絡(luò)時代，樂力該如何成功占領(lǐng)心智，引發(fā)目標(biāo)群體的集體共鳴。方案主要內(nèi)容是一大借勢。樂力 X 王霜X 中國女足X 法國世界杯 ? 亞洲足球小姐 ? 中國足壇唯一世界級球星 ? 時隔二十年,殺入法國世界杯。兩大目標(biāo)。一是抓住世界杯年黃金期提升品牌知名度；二是構(gòu)建360°動銷力升級促進益生菌銷售。三大聚焦。一是品類聚焦，二是群體聚焦，三是陣地聚焦。
四大全覆蓋：熱詞全覆蓋、粉絲全覆蓋、核心媒介覆蓋、終端決勝力360°覆蓋。五大創(chuàng)意內(nèi)容通過創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意海報、創(chuàng)意H5、進球猜猜猜、萬人瘦肚秀等來完美執(zhí)行。
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