從體操王子到國貨之光，李寧“國潮”戰(zhàn)略全解！
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
在創(chuàng)立李寧品牌的時候，李寧怎么也不會想到，28年后自己的照片會印在衣服上成為一件供不應(yīng)求的潮流服飾；也應(yīng)該不會想到，李寧品牌會在跌入谷底后，重回巔峰。
李寧國貨之光的道路的再次成功，除了近30年來積累的中國品牌基因之外，品牌及時的從策略著手的改變加之營銷手段的升級，才是李寧重新崛起的原因。
（注：本文圖片均來選自李寧官網(wǎng)或官微）
李寧品牌發(fā)展
如人生般的跌宕起伏
當(dāng)1990年，“體操王子”李寧先生作為運(yùn)動員代表，身穿雪白的李寧牌 運(yùn)動服，莊嚴(yán)地從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過了亞運(yùn)圣火火種，從這一刻開始，李寧這個中國品牌算是真正的誕生。 李寧品牌最初借著李寧本人在國內(nèi)的影響力，確立了以一個“李寧”為核心的品牌建立，并推出我們都熟知的那句“一切皆有可能”的經(jīng)典廣告語。隨之李寧進(jìn)入了飛速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
2001年開始邀請國際設(shè)計師合作，產(chǎn)品趨向于國際化。2004年已經(jīng)占據(jù)中國主要市場，并開始開辟海外市場。2008年借助奧運(yùn)塑造冠軍品牌，并發(fā)布了全新口號“讓改變發(fā)生”和全新logo。2010年，李寧已經(jīng)成為民族品牌代表之一。
2012年為了和NIKE、Adidas等國際品牌抗衡，李寧同樣的也走上了國際范兒、年輕化的道路，李寧本意是想要塑造一個更年輕、更時尚的運(yùn)動品牌，但怎奈事與愿違。 操之過急的品牌動作讓李寧不但在時尚感、設(shè)計感上與NIKE、Adidas等國際大牌相去甚遠(yuǎn)，同時較高的定價也失去了作為一個國貨品牌長久以來的高質(zhì)量、低價格的傳統(tǒng)優(yōu)勢。 沒有獲得新用戶群體的青睞加之失去了大量老用戶的信任，從這個時候開始，李寧可謂是由盛轉(zhuǎn)衰、跌落神壇…… 直到2015年體操王子宣布回歸，并重新啟用“一切皆有可能”的廣告語，李寧品牌邁上了重回顛覆的征程。
品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變
先走出去，再走回來
針對于體育用品行業(yè)客群年輕化、產(chǎn)品更加時尚化、娛樂化的行業(yè)現(xiàn)狀，運(yùn)動服飾品牌走向年輕時尚是一個必然趨勢，但同樣的年輕時尚怎樣避免同質(zhì)競爭、并被年輕用戶真正接受和喜愛卻是一個大大的難題。
當(dāng)格力董小姐提出“從中國制造到中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變時，國人對部分產(chǎn)業(yè)的國貨信任空前，滿懷期待，然而，這種信任并不包括鞋服大行業(yè)。與國內(nèi)運(yùn)動服飾品牌相比，年輕人依然傾向于選擇國際品牌的產(chǎn)品設(shè)計、外觀、潮流性、時尚感。
針對時尚潮流領(lǐng)域，國內(nèi)年輕人普遍認(rèn)為外國月亮比較圓、更加青睞和信服國外時尚潮流品牌的現(xiàn)象，李寧在思索：如果李寧率先被國際所認(rèn)可，是不是更能獲得國內(nèi)年輕人的喜愛？
“先走出去，再走回來”的品牌戰(zhàn)略由此誕生！
“先走出去”是為了讓李寧品牌的時尚潮流貼上國際化的標(biāo)簽，加入年輕人喜愛的時尚潮流陣營，被年輕人所接受。
“再走回來”是為了讓李寧品牌繼續(xù)保持一個30年中國品牌的國貨本質(zhì)，就一如重啟“一切皆有可能”的slogan一般，保持本心。基于這個品牌戰(zhàn)略方針，開始了后續(xù)一系列的品牌營銷動作，李寧崛起就從這時開始，有了方向，并從此一發(fā)而不可收拾。
品牌營銷的升級
做最懂消費(fèi)者的品牌
1、紐約時裝周鍍金，讓中國潮流得到認(rèn)可
在“先走出去，再走回來”的品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，李寧先走出去的第一站，就是被全世界認(rèn)可最時尚、最潮流的紐約時裝周。
2018年初李寧成為第一家亮相紐約時裝周的中國運(yùn)動品牌。同年6月李寧在巴黎時裝周召開2019春夏系列發(fā)布。在世界頂級秀場上完美演繹了90年代復(fù)古、現(xiàn)代實(shí)用街頭主義以及未來運(yùn)動趨勢三大潮流方向，向全世界展現(xiàn)了中國李寧原創(chuàng)態(tài)度和時尚影響力。
經(jīng)此一役，李寧年輕化的新國貨潮牌形象迅速確立，越來越多年輕群體開始信服“李寧代表了中國的時尚潮流，國潮旋風(fēng)由此掛起，并風(fēng)靡至今。
當(dāng)然，紐約時裝周之后，巴黎、米蘭兩大時裝周也少不了李寧的身影。
2、品牌聯(lián)名跨界，不斷增加國貨和潮流的雙重屬性
近幾年來，李寧不斷的和潮流KOL，如先鋒設(shè)計師張弛、說唱歌手周延（GAI）合作聯(lián)名爆款，提升品牌的時尚潮流屬性，也和寶馬汽車、等知名品牌推出聯(lián)名款擴(kuò)大品牌影響力。
最有趣的是，李寧竟然還與、紅旗汽車、人民日報、《國家寶藏》這樣的極具中國元素的品牌進(jìn)行合作，更進(jìn)一步展現(xiàn)出來李寧國貨之光的屬性。
3、打造線下場景體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者之間的情感關(guān)系
原先李寧和安踏、匹克等國產(chǎn)運(yùn)動品牌的經(jīng)銷模式基本相同，都是以加盟為主，品牌主要接觸的就是各地的經(jīng)銷商，并沒有辦法直接與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，很難了解到消費(fèi)者真正想要什么，所以才會導(dǎo)致當(dāng)時李寧雖然一心想要改變，但無法獲得消費(fèi)者認(rèn)可的窘?jīng)r。
因此，李寧開始增加了直營店的比例，同時重新設(shè)計，開設(shè)名為“創(chuàng)造李寧運(yùn)動體驗(yàn)”品牌體驗(yàn)店，打造了集購物、健身、社交為一體的運(yùn)動生活場景化線下門店。
這種線下門店的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑層脩羧轿坏母惺艿嚼顚幤放频睦砟詈驮O(shè)計感，能更好的讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感連接，也能更容易的收集到目標(biāo)消費(fèi)群體對于品牌以及產(chǎn)品的意見。
所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，知道了消費(fèi)者的喜好，何愁做不出他們喜歡的產(chǎn)品。
總結(jié)
“國潮”兩個字是李寧再次崛起的根本，但究其根本，國潮的由來還是因?yàn)槔顚幵敢馍钊氲牧私饽贻p消費(fèi)群體對于時尚潮流的態(tài)度，并以此結(jié)合自身國貨的屬性，才有了今天的成功。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是指路燈，營銷升級是助推器，但想要找到正確的指路燈，高高在上的品牌一定會找錯方向，只有真正愿意與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接的品牌，路才不會走偏。
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