?方太：講好品牌故事，是技術(shù)活、持久戰(zhàn)！
作者 | 蘇秦
來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（ID：iyingxiaotong)
總是說(shuō)現(xiàn)在這是個(gè)看臉、看顏值的時(shí)代。但對(duì)于廚電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在科技如此發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能對(duì)消費(fèi)者的影響力正在逐漸減弱，消費(fèi)者更愿意選擇與他們有相同價(jià)值觀、傳遞正確文化導(dǎo)向的品牌。
所謂好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一，而品牌有趣的靈魂要如何展現(xiàn)給消費(fèi)者，最好的方式就是講故事。
作為最會(huì)講故事的廚電品牌方太，他的故事也不是從一開(kāi)始就講的，但同樣也不是近兩年才開(kāi)始講的。
（本文所有圖片均來(lái)自于方太官網(wǎng)和官博）
中國(guó)式品牌的初發(fā)展
1996年，秉承著讓家的感覺(jué)更好的方太創(chuàng)立了，而在那個(gè)年代，產(chǎn)品才是第一王道。
對(duì)于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更加注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性?xún)r(jià)比。好的品牌故事可能在60、70年代人的眼中，并不如一張5塊錢(qián)的優(yōu)惠卷來(lái)的實(shí)在。
如同所有的中國(guó)家電品牌發(fā)展初期一樣，方太將大部分的精力都放在產(chǎn)品研發(fā)上，畢竟在那個(gè)年代多一個(gè)小功能，就有可能讓產(chǎn)品銷(xiāo)量上一個(gè)臺(tái)階。所以從1996年-2007年這十幾年來(lái)，方太的產(chǎn)品從油煙機(jī)擴(kuò)展到整個(gè)廚房領(lǐng)域，不斷地研發(fā)創(chuàng)新，獲取專(zhuān)利，通過(guò)好的產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者和市場(chǎng)中獲得了不錯(cuò)的口碑。
在第三方進(jìn)行的“2008中國(guó)消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查”中，方太榮獲“2008中國(guó)消費(fèi)者第一理想品牌稱(chēng)號(hào)，品牌知名度、忠誠(chéng)度、預(yù)購(gòu)率等多項(xiàng)指標(biāo)均穩(wěn)居行業(yè)第一，在高端市場(chǎng)的占有率達(dá)到30%以上。 如果按照這樣的道路發(fā)展下去，方太未來(lái)的成就可能和老板、華帝等品牌相差不遠(yuǎn)，最終會(huì)成為一家出色的中國(guó)企業(yè)，但這距方太要成為一家偉大企業(yè)的愿景相去甚遠(yuǎn)。
而隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，信息的不斷爆發(fā)，產(chǎn)品力成為決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一誘因還能堅(jiān)持多久沒(méi)人敢保證。
而未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，一定是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，那就看哪個(gè)品牌更加能被消費(fèi)者所認(rèn)同，所以在這個(gè)時(shí)候，聰明方太就開(kāi)始布局如何講好自己的故事。
在講好一個(gè)故事前的故事
方太真正開(kāi)始講述他的品牌故事，是在2016年提出全新的品牌主張“因愛(ài)偉大”之后，但在為了講好這個(gè)故事之前，方太卻花了10年的時(shí)間充分的做了三步準(zhǔn)備，也正是因?yàn)檫@三步的準(zhǔn)備，才讓方太在故事講述的開(kāi)始，就被迅速消費(fèi)者所接受和認(rèn)同。 品牌定位升級(jí)：從中高端家電品牌到中國(guó)廚電品牌領(lǐng)導(dǎo)者。
品牌定位的升級(jí)，是奠定后面品牌故事的第一步，方太在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)品牌合作、發(fā)明專(zhuān)利、獲得獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)等不斷地強(qiáng)化產(chǎn)品力，為品牌成為廚電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者背書(shū)。 2007年至今，方太獲得由“IF CHINA設(shè)計(jì)評(píng)委會(huì)”頒發(fā)的17項(xiàng)iF大獎(jiǎng)和由“Design Zentrum Nordrhein Westfalen”頒發(fā)的21項(xiàng)reddot紅點(diǎn)大獎(jiǎng)等國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，穩(wěn)居廚電行業(yè)翹楚。 方太一共還獲得國(guó)家專(zhuān)利數(shù)量超1000項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利300余項(xiàng)。 方太和中國(guó)頭部地產(chǎn)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成為其高端樓盤(pán)精裝戶(hù)型的標(biāo)配廚房電器，利用消費(fèi)者認(rèn)同的高端地產(chǎn)品牌為自己的品牌背書(shū)。 方太還是中國(guó)吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草單位,全國(guó)吸油煙機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化工作組組長(zhǎng)單位,并連續(xù)7年代表中國(guó)修訂吸油煙機(jī)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。讓國(guó)家成為自己品牌的背書(shū)，是國(guó)家認(rèn)定的行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。
方太所付出的一切，讓中國(guó)廚電品牌領(lǐng)導(dǎo)者這一品牌定位深深的烙印在市場(chǎng)和消費(fèi)者的心中，有了實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力和品牌力之后，品牌故事才會(huì)顯得有血有肉。 銷(xiāo)售模式升級(jí)：打造從線上到線下的全鏈接極致體驗(yàn) 方太在升級(jí)了品牌定位之后，依舊堅(jiān)持高端廚電產(chǎn)品這一策略，但單純靠廣告、傳播并不能完整的讓用戶(hù)體驗(yàn)到方太的高端屬性，于是方太就對(duì)其銷(xiāo)售模式，做了一次從線上到線下的全面升級(jí)。
線上：
全新升級(jí)方太品牌官方網(wǎng)站，讓用戶(hù)在官網(wǎng)就能直觀感受到方太高端的調(diào)性、完美的服務(wù)。同時(shí)推出了“方太生活家”，致力于打造和完善一個(gè)高端生活方式O2O平臺(tái)。通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)配合，讓方太的銷(xiāo)售模式瞬間提升到了有服務(wù)、有體驗(yàn)的高端模式。
線下：
2012年1月，F(xiàn)OTILE STYLE方太生活家上海體驗(yàn)館落成。2016年1月，方太生活家北京體驗(yàn)館落地三里屯，方太生活體驗(yàn)館讓用戶(hù)能親身體驗(yàn)到高端的方太電器真的能讓家變得更好的感覺(jué)。
營(yíng)銷(xiāo)手段升級(jí)：以儒家哲學(xué)為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)
在原本的方太品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，大多數(shù)是以產(chǎn)品的特色結(jié)合極具創(chuàng)意的廣告形式來(lái)表達(dá)的，品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更多的是在產(chǎn)品層面。
如方太的造字運(yùn)動(dòng)、方太牌洗發(fā)水廣告、夏洛特郁悶的熱點(diǎn)聯(lián)名廣告等，出發(fā)點(diǎn)還是基于產(chǎn)品特色本身。
而2015年開(kāi)始的營(yíng)銷(xiāo)手段升級(jí)，方太以烙印在國(guó)人心中的儒家思想來(lái)貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，將儒家文化中的仁愛(ài)之心反映成“因愛(ài)偉大”的品牌主張，也就是從此開(kāi)始，方太把自己的故事娓娓道來(lái)。 在方太講故事之前的這三步升級(jí)，為方太的品牌故事構(gòu)建了一個(gè)更容易被相信的宏大背景，從品牌到產(chǎn)品再到體驗(yàn)，每一個(gè)步驟，都現(xiàn)在消費(fèi)者心中埋下了一個(gè)個(gè)故事的伏筆，所以當(dāng)方太開(kāi)始講故事的時(shí)候，消費(fèi)者因?yàn)榍楦泄缠Q而對(duì)品牌的認(rèn)同感就順理成章了。
故事要循序漸進(jìn)，才有味道
做好了講故事之前的準(zhǔn)備，不要以為就萬(wàn)事俱備了，怎么講好一個(gè)故事也同樣重要。方太在講述“因愛(ài)偉大”這個(gè)故事的時(shí)候，從母親、到愛(ài)人、到家庭、到鄰里，一步一步，讓來(lái)自方太的價(jià)值觀能觸及到每一個(gè)人，讓品牌故事越來(lái)越完整。 好故事開(kāi)篇一定要能吸引人，那么選擇切入點(diǎn)就尤為重要。不但要表現(xiàn)產(chǎn)品的特色，而且要源于消費(fèi)者真實(shí)的使用場(chǎng)景，這樣才能迅速的引起消費(fèi)者的情感共鳴。對(duì)于廚電用品來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)家庭中使用最多的人一定是母親，方太就是通過(guò)母親這一角度，巧妙開(kāi)啟了他故事的篇章。 方太講故事最開(kāi)始的切入點(diǎn)完美的結(jié)合了產(chǎn)品的特色與母親在廚房的場(chǎng)景，打造了抽油煙機(jī)系列的廣告《最難的事》《愛(ài)人、敵人》，水槽洗碗機(jī)系列的廣告《媽媽的時(shí)間機(jī)器》。
方太成功的抓住了母親在一輩子在廚房辛勞中所失去的健康和夢(mèng)想，不僅觸痛了每一位母親，更觸痛了每一個(gè)被母親照顧的的孩子。
（媽媽的時(shí)間機(jī)器）
開(kāi)了一個(gè)好頭，而中間的內(nèi)容，只需要一步一步循序漸進(jìn)，讓故事越來(lái)越完整，讓更多人能產(chǎn)生情感共鳴。
從表達(dá)對(duì)愛(ài)人情感的《油煙情書(shū)》、《云水有相逢》，到講述家庭親情關(guān)系的《我們心中的詩(shī)與風(fēng)云》，再到體現(xiàn)鄰里友情的《隔壁的家人公約》、《王的雞》，從母親、到愛(ài)人、到家庭、到鄰里最終到社會(huì)，方太講述的“因愛(ài)偉大”是真真正正讓每一個(gè)人都能找到屬于自己的共鳴。
（隔壁的家人公約）
不同于其他品類(lèi)的品牌，情感認(rèn)同往往局限于圈內(nèi)，而方太的故事，早已破圈，讓每一個(gè)國(guó)人都感受并認(rèn)同“因愛(ài)偉大”。
其實(shí)品牌故事會(huì)決定品牌護(hù)城河的深度，品牌故事越精彩，用戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度也就越高，品牌護(hù)城河的深度就越深。足夠深的品牌護(hù)城河，才是品牌發(fā)展的根本。
而想要講好一個(gè)品牌故事，好產(chǎn)品、好體驗(yàn)、好營(yíng)銷(xiāo)缺一不可。如果缺少一點(diǎn)，就有可能成被消費(fèi)者所唾棄，只有三者齊全，才能成功的講好一個(gè)有血有肉的品牌故事。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）