年出貨量1.24億臺，非洲智能手機之王，不知名國產品牌居然要上市了！
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
傳音是誰？估計很多人都沒聽過這家公司。
若不是IPO，這個成立于中國深圳名不見經傳的手機品牌，或許還會隱匿在國人的視野中。
（圖片來自傳音官網）
9月17日，傳音控股首次公開發行股票，并在科創板發布上市投資公告，市值有望達到300億元！
而早在2018年，傳音控股手機出貨量便超過了1億部，全球市場占有率達7.04%；在非洲市場出貨量合計占有率高達48.71%，位列非洲第一。
傳音是誰？
傳音控股（前身傳音科技），2006年成立于中國香港，現總部設立于深圳粵海街道辦，注冊資本7.2億元。其從事以手機為核心的智能終端的設計、研發、生產、銷售和品牌運營。
產品主要有TECNO（大眾智能機）、itel（低端功能機）、Infinix（高端智能機）和Spice（介于功能型與智能機之間）等四個手機型號。
（圖片來自傳音官網）
在眾多國內手機品牌中，傳音并不被國人所熟知，因為其產品100％銷往海外。更準確的說，傳音手機的主要銷售區域是尼日利亞、盧旺達、肯尼亞…等非洲國家，其次是沙特為代表的中東國家，還有部分東南亞、南美國家。
可以發現，傳音手機主要銷往生產力低下的地區（少數除外）。如果說中國、歐美是手機行業的主戰地，那么上述國家就是所謂的“下沉市場”。
非洲之王的誕生
傳音有多牛？通過它的出貨量就能看出來，1.24億部手機中，80％都是在非洲銷售。根據網上的數據顯示，傳音在非洲市場的占有率高達48.71％，幾乎占據了半壁江山，所以又有“非洲之王”的稱號。
國產手機遠銷海外的例子并不罕見，但能像傳音這樣稱王稱霸的，卻只此一家。它是怎樣做到的呢？
1.揚長避短，海外市場開荒
2006年，傳音品牌正式創立，并推出第一部TECNO手機；同年，創始人竺兆江著手策劃全球營銷網絡，把目光瞄準非洲。2007年，傳音試水非洲市場，年產300萬臺手機，成績斐然。于是2008年，在經過慎重的考慮后，傳音全面進軍非洲市場，傾其全力，啟動聚集非洲的品牌戰略。
這樣做的原因有兩方面。一是基于自身優勢，傳音的創始人竺兆江，早年是前波導手機海外市場負責人，對海外渠道、市場情況有充分的認知，否則也不會在非洲試水。之所以決定全面進軍非洲，是由于第二個原因——國內市場競爭激烈。面對華為、中興、OPPO…等國產智能機，無論是價格戰、技術競爭、國內渠道擴張、營銷造勢，傳音都不具備競爭資格。事實證明這個決定很明智，雖然中國是全球第一大智能機市場，但許多比傳音有實力的品牌，在一波波的市場分化中，被淘汰了。傳音跟著攪局，很難活得下來。
而另一邊，作為人口僅次于中國、印度的非洲市場，還處于半開荒狀態，只有三星、諾基亞有少量布局。正好國家提倡國產品牌進軍第三世界。傳音借機上位，規避了競爭風險，在非洲市場占得先機。
2.做好產品定位，直擊市場要害
十年前，許多手機放不下身段，忽略非洲市場。原因是那里的消費能力太低，許多非洲人民還在溫飽線上掙扎。所以當時非洲市場的要害在價格。
針對這一點，傳音做好了產品定位，主打價格低廉的功能機，比如：itel、TECNO，售價大約是64元和454元人民幣。其次是壓縮利潤，數據顯示，2018年傳音控股的凈利潤率不足3%，再結合其1.24億的銷量，平均每臺手機僅獲利5.42元。
相比同價位的非洲品牌，傳音手機無論性能、質量都遠超對手。因為非洲的工業起步較晚，手機產品比較落后。而對中國廠商來說，功能機這種落伍產品，可以直接批量生產，并且造價、人力成本能控制在合理范圍。
隨著生產力不斷發展，非洲市場的購買力和消費需求也在提高。為此，傳音還推出了智能機，比如：Infinix，面向電商消費者。
當然，僅憑這些還不夠。因為三星和諾基亞也有相同優勢。所以傳音采取了本土化深耕的策略。
經過市場調研，傳音了解到非洲的情況，多數地區供電不足，手機充電很麻煩，所以傳音使用超大容量電池，號稱能待機一個月；同樣是供電問題，很多地方沒有路燈，于是傳音就在手機上加大手電功率；由于非洲通訊商繁多，很多人可能有三四張電話卡，傳音便開發“四卡四帶”。這些技術的升級，放大了產品的附加功能，正好符合當地人的需要。
傳音還研究過非洲用戶的消費痛點。對黑人來說，照相一直很苦惱，一到晚上，就看不見人了。
所以傳音專門根據黑人膚色和面部特征，開發臉部定位技術，并在此基礎上，推出“美黑“”功能，可以把皮膚拍成巧克力色。深得非洲人民喜愛。
因為知道非洲居民熱愛音樂，有載歌載舞的習慣。傳音在保證音質的前提下，放大手機音量，并附贈頭戴式耳機。
這些舉措都在傳達一個信息：傳音的產品是為非洲用戶量身定制的。對非洲人民而言，傳音或許不是最好的選擇，但一定是最適合的手機。
3.扎根非洲，樹立品牌意識
當產品風靡非洲后，傳音開始樹立品牌意識。
在宣傳上，采用因地制宜的“刷墻”模式，從旅游城市到貧民窟，只要有墻，幾乎都有TECNO藍底白字的LOGO廣告，甚至有媒體說，“由于TECNO的涂墻運動，油漆生產成為非洲的熱門行業。”
然后建立完善的售后體系。傳音是第一個在非洲建立售后服務網絡的外來手機企業，并創立專屬的品牌Carlcare；截至2017年，傳音已在非洲建立起86個售后服務中心和超過1000個售后維修服務點。
最后是品牌本土化。雖然傳音是在中國注冊，但說它是非洲品牌毫不為過。因為其95%的門店員工，都是非洲人；而且其產品、海報上充滿非洲元素，代言人也是非洲明星。就連當地人都認為傳音是非洲品牌，并對其青睞有加。
上市背后，危機來臨
通過近十年的耕耘，傳音早就在非洲落穩腳跟。雖然成為了“非洲之王”，但新的危機也到來了。
首先是自身增長的停滯。引用第一手機界研究院院長孫燕飚的話：“非洲取得了四成多的市場份額，傳音已經達到了天花板”。
而另一邊，三星在非洲已經發力，在2018年一季度搶占23%的市場份額。與此同時，其他手機品牌紛紛加大對非洲市場的關注。連一向高冷的華為，也要進軍低端智能機市場。
這對傳音來說非常不利，主要體現在技術研發上。早期將資源投入到功能機研發、生產的傳音，在智能機技術上比對手落后。核心產品力上不如對手，就要被稀釋市場份額。傳音最大的危機是：智能機技術上的更新，能否追上其競爭手。
（圖片來自傳音官網）
總結：傳音能成為“非洲之王”是多方面的，有準確的市場判斷和產品定位，也有其本土化深耕的緣故。必須承認傳音在非洲市場是成功的。而如今新的威脅到來，傳音逐漸暴露其技術領域的短板。為了彌補這一步不足，IPO是很好的選擇，這就有充足的資金去做研發。傳音能否穩住非洲之王的地位，關鍵在其技術研發的進展。
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