國際巨頭紛紛敗退，它卻逆勢增資100億！宜家中國本土化打法，專治各種水土不服！
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
中國成為世界上第二大經濟體后，國民生活的提高，消費水準的提升、市場資本的擴大、讓中國市場已經成為了世界各大品牌的重要戰場，堪稱兵家必爭之地。就算只能分一杯羹，也足夠讓一個品牌賺的盆體滿缽。
但因為地域、文化的各種差異，在國際上叱咤風云的品牌，在中國不一定能吃得開。
英國高階服飾品牌NEW LOOK宣布關閉中國的所有店面，退出中國市場；美國快時尚品牌Forever 21線上暫停運營、線下關店清倉，也處于退出的邊緣；亞馬遜中國B2C的市場份額從巔峰時期的20%市場份額跌倒了只剩現在的1%；家樂福將中國業務80%的股權以48億賣給了蘇寧易購后，基本退出中國；
國際大牌一個個遭遇水土不服，黯然淡出中國市場之時，卻有一家國外品牌始終屹立不倒，即便其整體利潤增長在去年出現滑坡，在中國的業務卻依舊做得風生水起，以致于2019年，他們宣布繼續向中國市場投入100億！
它就是國人耳熟能詳的瑞典家居品牌——宜家！
進入中國21年，宜家始終保持著不可思議的增長速率，其背后的邏輯和原因值得所有想要在中國立足的外國品牌學習。神奇的宜家模式
20世紀末，家具城是大多數中國人買家具的唯一的選擇，從挑選款式、測量尺寸、再到一輪一輪討價還價；在那個年代買家具無疑是裝修中最耗時耗力的事情，但即使你做好功課，親自上陣，也不一定能買到稱心如意的家具，主要原因有幾點：
第一、在家具城售賣家具很少有整體出售，想要選好一個房間的家具，可能需要跑好幾家店鋪，而且由于缺失體驗場景，消費者很難想象選中的家具真正放在自己家的時候是什么樣子。
第二、20世紀末那個年代的家具在設計和風格上大都千篇一律，老式深色木質家具就是80、90后孩子童年時對于家具的全部想象了。
第三、家具城買家具，討價還價可是一門學問，怎么才能不吃虧不上當，對于第一次裝修和買家具的小白們來說簡直就是一個死命題。 1998年，第一家宜家在中國上海開業，人們在挑選家具時遇到的普遍問題，竟然一一被宜家神奇的模式解決了，作為一家來自于瑞典的家具品牌，其北歐風格的產品設計，簡約大方；以黑白灰作為主色調的整體搭配，簡潔舒適，同質化嚴重的家具市場中可謂是一股清流；
產品定價透明、性價比出色，讓消費者一目了然省去了討價還價的力氣，也消除了被坑被騙的擔憂。最棒的還是宜家賣場中隨處可見的1:1打造的樣板間，讓用戶能切身的感受到每一件家具的真實使用場景，看到體驗到的是什么樣子，買回家里就是什么樣子。
因為宜家這種獨特的經營模式和產品設計，在那個時代迅速獲得了大批消費者的喜愛，宜家也就以此按部就班，不斷增長成長了十幾年。模式雖好，可隨著時間的增長，消費者對于宜家的接受終究會達到飽和，在飽和之后，是不是也會像其他品牌那樣走向失敗？宜家的中國化營銷
所有在中國水土不服的國際品牌，其失敗的根本原因基本上都一樣，那就是品牌姿態過高，沒有真正的尊重中國市場，尊重中國的消費者。就比如麥當勞和肯德基，在全球范圍來看，肯德基在麥當勞面前就是個弟弟，但只看中國市場，消費者更加認同的卻是肯德基。這就是因為肯德基在進入中國的時候，愿意放下身段，研究中國市場和消費者，推出更符合市場和消費者的特色產品，才一舉奠定了現在的地位。
而宜家在發現自己增長速率放緩的時候，他的做法，就像剛進入中國市場的肯德基一樣，用符合市場、符合消費者需求的獨有產品，讓消費者成為自己的忠實粉絲。
除了家具之外，宜家還有另一個吸引顧客的特色，那就是宜家餐廳。
據調查30% 逛宜家的消費者就只是為了去餐廳吃一頓飯。像經典的瑞典肉丸套餐、水果冰淇淋、1塊錢的甜筒都是宜家餐廳的網紅菜品。
不過由于中西方飲食文化差異較大，只有西式菜品或小吃的宜家餐廳可能無法滿足不同人群需求，于是宜家主動推出了中式特色菜品，而且還是根據每個地方的飲食習慣來的，例如在廣東地區推出了早茶點心，在四川地區推出了串串、小面，在山東地區推出了米飯快餐等。
就像肯德基推出的符合中國飲食特色的豆漿油條、米飯一樣，宜家這一舉措就是在洞察中西方飲食文化差異之后做出的改變，讓人們不知不覺中對于宜家的好感度又上了一個臺階。
除了宜家餐廳里面的中國風改變之外，宜家在各地區新開的店鋪，同樣充滿著當地的特色文化。比如宜家在哈爾濱新開的店鋪，產品解釋標語大部分換成了東北話，讓最具老鄉情感的東北人民立馬愛不釋手。
順應中國潮流的電商模式
宜家作為在全球有超過300家門店的企業，其門店設計、經營模式、配套服務都是建立在大部分用戶是到宜家門店體驗和消費的，因此宜家基本上不提供電商服務，在中國的前20年他也是如此做的。
宜家在中國商場主要分布在一線城市或各大省會城市，這就對于二三線城市的消費者很不友好，而且隨著消費升級，大部分二三線的消費者已經有足夠的能力購買宜家的產品，因為沒有線上渠道，讓宜家損失了很大一批消費群體。
作為中國新四大發明之一，在近5年來，電商已經成為了消費者購買和產品銷售的最重要渠道。想要進一步開拓中國市場，迎合消費者的消費習慣同樣重要。
在市場和消費者需求的促使之下，宜家網上商城終于在18年8月份開始營業，其業務涵蓋了227個城市，這讓宜家又收獲了一批來自于二三線城市的忠實粉絲。
其實宜家中國品牌營銷的高明之處就在于，善于去理解、掌握不同地區、不同階段的中國市場和消費者真正的需求到底是什么，并且針對這些需求，保留哪些宜家的傳統和模式，增設哪些專屬于中國的特色內容，選擇合適的方法和內容進行品牌輸出。
宜家深入了解中國不同區域文化、特色，這就是品牌展現給消費者的態度，宜家這樣放低姿態，那么中國消費者說什么也不會不給面子。
總結
宜家中國化的運作與改變，當然還不止于此。今年9月1日，宜家還宣布將陸續投入100億用于宜家在中國的全面轉型，將這筆資金用于渠道拓展、數字化、積極探索適合中國市場的新業務模式。 中國是一個巨大的市場，但同樣也是一個深不可測的市場。無論是什么品牌，一定要在深入了解了中國人的消費習慣、喜好、文化等多方面因素，在考慮如何制定中國化的品牌營銷動作，因為大多數中國人永遠不會習慣3分熟的牛排。
對于中國消費者群體和市場變化做出的中國化營銷，才能激起中國消費者真正的好感，品牌一定要入鄉隨俗，才無懼水土不服。
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